曾登頂美榜的非游團(tuán)隊(duì)，打造健康管理版的「多鄰國(guó)」。

上個(gè)月，LinkedIn 上一篇帖子引起了我們的注意。

烏克蘭知名非游應(yīng)用團(tuán)隊(duì) Reface 的聯(lián)創(chuàng) Ivan Alts 發(fā)文稱，他們旗下的 AI 卡路里追蹤應(yīng)用「BitePal」在 1 月累計(jì)被下載了 180 萬(wàn)次，躋身當(dāng)月被下載次數(shù)最多的營(yíng)養(yǎng)和飲食類應(yīng)用 Top2。配圖是來(lái)自第三方數(shù)據(jù) SensorTower 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以及他本人略帶自豪的總結(jié)，“我們可愛(ài)的浣熊比「MyFitnessPal」還火。太瘋狂了?！?/p>

排名 Top1 的「Yazio」和 Top3「MyFitnessPal」均為上線 10年以上的應(yīng)用，而「BitePal」上線不足 2 年

卡路里追蹤不是一個(gè)新鮮的賽道，而且非常“暴利”。「MyFitnessPal」已經(jīng)做了 16 年，單月流水上千萬(wàn)美元，到了近 2 年，「Cal AI」憑借更加方便快捷的 AI 識(shí)別+新的增長(zhǎng)玩法找到了一批新用戶，月流水也有兩三百萬(wàn)美元。但 Reface 仍然看到了用“養(yǎng)寵”玩法切入老賽道的新機(jī)會(huì)。Sensor Tower 顯示，「BitePal」最近 30 天的收入快速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)來(lái)到了 300 萬(wàn)美元。

「BitePal」下載和內(nèi)購(gòu)收入情況｜圖源：Sensor Tower

一、被忽視的“數(shù)字焦慮”

「MyFitnessPal」統(tǒng)治賽道 16 年，靠的是專業(yè)細(xì)致的飲食數(shù)據(jù)化功能。它聲稱背靠著全球最大的食品數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶記錄食物并手動(dòng)校準(zhǔn)克重信息來(lái)精準(zhǔn)錄入每一餐的能量攝入情況。它的廣告素材里呈現(xiàn)的是清一色的健美身材，服務(wù)的是那些有明確減重或增肌目標(biāo)，同時(shí)愿意為數(shù)據(jù)管理投入時(shí)間的 hardcore 用戶。在這種專業(yè)的定位下，「MyFitnessPal」的收費(fèi)也相對(duì)高昂，單月訂閱價(jià)格達(dá)到了 19.99 美元。

「MyFitnessPal」高熱度的廣告素材｜圖源：廣大大數(shù)據(jù)

「Cal AI」的出現(xiàn)證明了AI 識(shí)別能顯著降低這類產(chǎn)品的使用門檻。在「Cal AI」里，拍照就是記錄，不用檢索稱重，這種“即拍即記”的便利性很快吸引了一批因?yàn)榕侣闊┒芙^使用或者棄用類似產(chǎn)品的用戶。對(duì)應(yīng)的，Cal AI 多數(shù)廣告素材簡(jiǎn)單直白，就是各種場(chǎng)景下的拍照識(shí)別演示，強(qiáng)調(diào)“快速識(shí)別錄入”。而且「Cal AI」更平價(jià)，會(huì)員僅需 9.99 美元/月。

但「Cal AI」本質(zhì)上還是工具。它讓記錄變簡(jiǎn)單了，但用戶最終面對(duì)的依舊是一堆可能讓人倍感壓力的數(shù)據(jù)，比如今天又超標(biāo)攝入了多少卡路里。在網(wǎng)上有大量關(guān)于“我為什么停止使用「MyFitnessPal」”的用戶討論，核心痛點(diǎn)其實(shí)也不在于記錄過(guò)程有多繁瑣麻煩，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于關(guān)注數(shù)字而帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)。用戶看到熱量攝入超標(biāo)，很難不產(chǎn)生負(fù)罪感，這也是「MyFitnessPal」和「Cal AI」沒(méi)有解決的問(wèn)題。

Reddit 上關(guān)于“我為什么停止使用「MyFitnessPal」”的用戶討論｜圖源：Reddit

Reface 看到了這點(diǎn)，并決定做出改變。「BitePal」于 2024 年 6 月發(fā)布，它引入了一只可愛(ài)的小浣熊陪伴用戶，用“養(yǎng)寵”替代追蹤數(shù)據(jù)。

二、健康管理版的「多鄰國(guó)」

打開(kāi)應(yīng)用，用戶首先看到的不是數(shù)據(jù)儀表盤，而是一只需要被“喂養(yǎng)”的小浣熊。在這里，每次拍下的食物都會(huì)被小浣熊盡數(shù)吃下，記錄的動(dòng)機(jī)也自然從“雞自己”變成了養(yǎng)寵物。

而且小浣熊不是一個(gè)靜態(tài)的吉祥物 , 它會(huì)給每一餐留下自己幽默可愛(ài)的點(diǎn)評(píng)。看到巧克力蛋糕，它不會(huì)掃興地提醒“今天的糖分?jǐn)z入又超標(biāo)啰”，而是狡黠地說(shuō)“Dessert delight! My sweet tooth is so happy（甜品的快樂(lè)，我的甜食癮得到了極大的滿）”，消解了用戶可能的焦慮。

「BitePal」主頁(yè)和食物錄入界面｜圖源：「BitePal」

數(shù)據(jù)管理作為卡路里追蹤工具最核心的功能，「BitePal」也沒(méi)有放棄，但完全改變了呈現(xiàn)邏輯。從訂閱用戶的反饋中可以看到，記錄一頓飯后，首先看到的不是卡路里數(shù)字，而是營(yíng)養(yǎng)評(píng)分。這個(gè)評(píng)分主要考量的是各種營(yíng)養(yǎng)素的均衡程度，本餐亮點(diǎn)還被特意地 Highlight 出來(lái)，更詳細(xì)的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)和改進(jìn)建議附在后面供有需要的用戶查看。

在訂閱用戶的界面中，「BitePal」著重呈現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)評(píng)分而非卡路里數(shù)據(jù)｜圖源：LinkedIn@Bethan white

這種設(shè)計(jì)傳遞的核心是在告訴用戶“這頓飯質(zhì)量如何 , 下次可以怎么改進(jìn)”，引導(dǎo)用戶思考怎么吃更均衡。而不是過(guò)多糾結(jié)于“我是不是又吃多了”。

值得一提的是，「BitePal」還設(shè)計(jì)了類似「多鄰國(guó)」的激勵(lì)系統(tǒng)。除了有鼓勵(lì)用戶每日記錄的“連勝記錄”，還有每日挑戰(zhàn)和周任務(wù)，比如“Stay consistent”（持續(xù)記錄，一天記錄 2 次餐食）、“Eat mindfully”（正念飲食，2 餐達(dá)到 70+評(píng)分）“Calorie control”（卡路里控制，持續(xù) 5 天完成目標(biāo)）。完成任務(wù)可以獲得虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以用于給小浣熊兌換表情和裝扮。

「BitePal」的激勵(lì)挑戰(zhàn)及裝扮玩法

用戶 Bethan White 的評(píng)價(jià)精準(zhǔn)概括了「BitePal」的產(chǎn)品哲學(xué)：“就像拓麻歌子（一種在 90 年代流行的電子寵物機(jī)）...... 但是我變成了拓麻歌子，我的健康就是游戲。”

用戶對(duì)「BitePal」的點(diǎn)評(píng)｜圖源：LinkedIn@Bethan white

從講究專業(yè)高效的工具產(chǎn)品到養(yǎng)成游戲，這不只是界面設(shè)計(jì)上的差異，還有對(duì)用戶心理的深刻理解，技術(shù)并不只有功能性的一面，其實(shí)也能以一種自然有趣的方式真正改善日常生活，就像 Bethan White 所說(shuō)的，「BitePal」不僅僅是記錄飲食，讓用戶感覺(jué)良好也是目標(biāo)之一。

三、被迫轉(zhuǎn)型的爆款應(yīng)用公司

BitePal 的誕生 , 離不開(kāi) Reface 這家公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。Reface 成立于 2018 年，2020 年曾憑借同名的 AI 換臉應(yīng)用在科技界嶄露頭角，白鯨出海也曾有過(guò)關(guān)注，這款產(chǎn)品曾一度超越 TikTok、Facebook 和 Google，登頂美國(guó) App Store 下載榜，并以比 Snapchat 更快的速度突破 1 億次下載。但在「Reface」跑出后，聯(lián)合創(chuàng)始人 Ivan Alts 很快意識(shí)到問(wèn)題，“換臉”雖然有趣 , 卻不是一個(gè)高留存的日常使用場(chǎng)景。大多數(shù)用戶可能一生中只會(huì)使用一兩次換臉功能 , 這使得產(chǎn)品難有長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這個(gè)判斷已經(jīng)在「Reface」的營(yíng)收曲線中得到印證，它從巔峰時(shí)期的 300 萬(wàn)美元月流水跌至如今的不到 20 萬(wàn)，如果只靠這一款產(chǎn)品公司將岌岌可危。

「Reface」下載和月流水信息｜圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

為了擺脫這種“一次性趣味”的局限，Reface 在兩年前果斷調(diào)整戰(zhàn)略, 從單一應(yīng)用轉(zhuǎn)型為多產(chǎn)品矩陣。整體思路還是利用此前「Reface」在計(jì)算機(jī)視覺(jué)和 AI 領(lǐng)域的積累，重點(diǎn)在圖像、視頻相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)探索，官網(wǎng)信息顯示，目前 Reface 旗下共有 8 款應(yīng)用 , 探索了 AI 視頻（Reface、Revive、Restyle）、圖像（Ink AI、Letsy）、健康識(shí)別（BitePal）、心理（Honestly）等不同領(lǐng)域。

Reface 官網(wǎng)展示的產(chǎn)品矩陣 | 圖源 :Reface 官網(wǎng)

「BitePal」是目前 8 款產(chǎn)品中下載和收入數(shù)據(jù)最好的一個(gè)。Ivan Alts 認(rèn)為健康飲食管理是一個(gè)“巨大且不斷增長(zhǎng)”的市場(chǎng)，而游戲化設(shè)計(jì) ( 小浣熊 ) 能提高用戶，尤其是 Z 世代用戶的參與度，有機(jī)會(huì)重現(xiàn)「多鄰國(guó)」的成功。更重要的是，這個(gè)場(chǎng)景具備高頻、剛需、長(zhǎng)周期的特點(diǎn)，恰好彌補(bǔ)前代產(chǎn)品「Reface」的短板。

從「MyFitnessPal」的專業(yè)可靠，到「Cal AI」的高效識(shí)別，再到「BitePal」的游戲化設(shè)計(jì)，卡路里追蹤賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度正在轉(zhuǎn)變。當(dāng)記錄效率、數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)被 AI 技術(shù)一定程度上拉平，真正的差距變成了誰(shuí)能讓用戶堅(jiān)持用下去?！窧itePal」能否成長(zhǎng)為下一個(gè)「多鄰國(guó)」仍有待驗(yàn)證，但至少已經(jīng)證明，在看似成熟的賽道里，優(yōu)化用戶感受，依然可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

數(shù)據(jù)來(lái)自SimilarWeb、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)、Semrush、廣大大等三方平臺(tái)，可能與真實(shí)數(shù)據(jù)中存在一定誤差，僅供參考。