前言

如今，直播間早已化身萬千食客的“云上菜市場”——守著屏幕搶購臨安山筍、蹲點秒殺東北酸菜、拼單囤下云南菌菇，已成都市人群習(xí)以為常的生活節(jié)奏。大家篤信：指尖輕點，低價就能撬動高品質(zhì)；流量加持，小預(yù)算也能淘到真地道。

央視網(wǎng)《焦點訪談》于2026年1月18日發(fā)布深度調(diào)查，直擊行業(yè)痛點：所謂“紅薯粉條”實為木薯淀粉勾兌；標(biāo)榜“杭州臨安冬筍”的貨品，產(chǎn)地竟在千里之外的非產(chǎn)區(qū)大棚；這些披著助農(nóng)外衣、裹著低價糖衣的直播食品，究竟還剩幾分真實與安心？

亂象逼瘋官方！

直播賣食品，早已不是新鮮嘗試，而是深度嵌入百姓一日三餐的基礎(chǔ)設(shè)施。只需滑動手機，便能邂逅上百種生鮮熟食、地方風(fēng)味與節(jié)令特產(chǎn)，主播聲情并茂、價格直擊底線，下單沖動往往在一呼一吸間完成。可這份“所見即所得”的信任感，正被日益猖獗的失序行為悄然瓦解。

病灶深植于制度缺位——直播食品領(lǐng)域長期處于“有實踐無規(guī)則、有交易無標(biāo)準(zhǔn)、有主體無邊界”的灰色地帶。平臺算法重流量輕資質(zhì)，MCN機構(gòu)重話術(shù)輕溯源，主播重人設(shè)輕責(zé)任，三方權(quán)責(zé)模糊、步調(diào)失衡，導(dǎo)致監(jiān)管如隔靴搔癢，市場秩序漸趨失范。

問題初現(xiàn)，推諉即至。消費者舉證難、鑒定難、索賠難，維權(quán)過程耗時耗力卻收效甚微。三無作坊暗中供貨、美顏濾鏡篡改色澤質(zhì)地、偽科學(xué)話術(shù)專攻銀發(fā)群體……種種伎倆如藤蔓纏繞，持續(xù)蠶食公眾對直播渠道的基本信任。

在四川某場“滯銷助農(nóng)”直播中，主播身著粗布衣、手持泛黃賬本，現(xiàn)場“哭訴”果農(nóng)愁眉不展，實際貨源來自異地凍庫積壓貨，產(chǎn)品農(nóng)殘超標(biāo)且無SC認證；更有主播將長斑變質(zhì)的臘肉經(jīng)AI修圖后，包裝成“山林散養(yǎng)爆款”，點擊率飆升至98.7%。

鏡頭前它們飽滿鮮潤、油光锃亮，激發(fā)強烈購買欲；拆包后卻干癟失色、異味刺鼻，甚至出現(xiàn)霉變結(jié)塊。這種“視覺欺詐+實物交付”的雙重落差，不僅傷及錢包，更重創(chuàng)消費信心，讓每一次直播間下單都變成一場小心翼翼的信任試探。

2026年，監(jiān)管利劍接連出鞘，以系統(tǒng)性制度設(shè)計終結(jié)野蠻生長，為億萬消費者重建安心屏障。自2026年2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》作為我國首部國家級直播電商專項規(guī)章正式落地施行。

該規(guī)章由國家市場監(jiān)督管理總局與中央網(wǎng)信辦聯(lián)合簽發(fā)，首次為直播電商劃定全域行為紅線。過去亂象頻發(fā)的癥結(jié)，正在于責(zé)任鏈條斷裂、追責(zé)對象虛化；新規(guī)直擊要害，以法律條文壓實平臺主體責(zé)任、主播直接責(zé)任、MCN連帶責(zé)任與商家首要責(zé)任，真正實現(xiàn)“誰運營誰擔(dān)責(zé)、誰推介誰負責(zé)、誰銷售誰履責(zé)”。

緊隨其后，2026年3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，以33條剛性條款構(gòu)筑起最嚴食品準(zhǔn)入防線，字字精準(zhǔn)、句句帶電，徹底封死模糊地帶與操作空間。

其中最具突破性的，是首次以清單形式明確禁止13類高危食品上線銷售，并劃定10項直播帶貨“高壓線”。13類禁售食品覆蓋全風(fēng)險維度：含非法添加物、使用工業(yè)原料替代食品原料、以過期回收物料翻新再制等情形，均被劃入絕對禁區(qū)。

10項禁播行為聚焦傳播端治理，“濾鏡帶貨”被明令叫?！獓澜ㄟ^圖像修飾、光影調(diào)控、動態(tài)特效等方式掩蓋食品真實狀態(tài)；普通食品不得暗示或明示具備醫(yī)療功效，尤其嚴打針對老年群體的“降壓神茶”“控糖秘方”等誤導(dǎo)性話術(shù)，從源頭斬斷“神藥直播間”生存土壤。

兩部規(guī)章共同構(gòu)建起“事前資質(zhì)核驗、事中實時巡檢、事后溯源追責(zé)”的立體化監(jiān)管閉環(huán)，實現(xiàn)從直播間開播第一秒到消費者簽收最后一刻的全周期覆蓋。

尤為關(guān)鍵的是推行“穿透式責(zé)任穿透”機制：監(jiān)管視線不再停留于表層賬號，而是縱向穿透至后臺供應(yīng)鏈、橫向延展至MCN管理鏈、終端鎖定至主播行為鏈。平臺、主播、MCN、商家四方必須簽署《食品安全責(zé)任承諾書》，形成環(huán)環(huán)相扣、層層傳導(dǎo)的責(zé)任鐵鏈。

平臺須配置不少于3人的專職食品安全合規(guī)團隊，每半年完成一輪全量商家資質(zhì)復(fù)審，并迭代部署AI圖像識別系統(tǒng)，自動攔截異常濾鏡畫面與違規(guī)話術(shù)關(guān)鍵詞；主播及所屬MCN須持證上崗，完成不少于24學(xué)時新規(guī)專項培訓(xùn)并通過在線考核；商家須執(zhí)行“一品一碼”標(biāo)簽制度，確保從田間到直播間全程可查、可溯、可驗。

大清洗開始！

新規(guī)落地即掀起行業(yè)大地震，一場覆蓋全域、貫穿全鏈、直達終端的“合規(guī)風(fēng)暴”全面啟動。監(jiān)管部門雷霆出擊，平臺側(cè)火速響應(yīng)，灰色從業(yè)者連夜刪鏈接、關(guān)賬號、換馬甲。

執(zhí)法一線捷報頻傳：四川省市場監(jiān)管局突擊核查助農(nóng)類直播間137個，立案查處虛假宣傳案件21起；浙江省開展“凈源行動”，查封無證加工窩點9處，下架三無預(yù)包裝食品超4.2萬件。四川“悲情助農(nóng)”案、浙江“黑作坊臘腸”案已被列為全國典型案例公開通報。

頭部直播平臺同步啟動“清朗直播間”專項行動：抖音升級“食安盾”智能審核系統(tǒng)，自動屏蔽含違禁詞直播流；快手上線“資質(zhì)紅綠燈”彈窗提醒，未上傳SC證書商家無法開啟食品類目；淘寶直播建立“白名單+飛行檢查”雙軌機制，對高風(fēng)險品類實行每周突擊抽檢。

所有平臺已在直播間顯著位置增設(shè)“一鍵投訴”浮窗按鈕，同步開通48小時響應(yīng)通道，打造“即時受理—48小時初核—7日閉環(huán)反饋”的標(biāo)準(zhǔn)化維權(quán)路徑。同時全面啟用電子檔案管理系統(tǒng)，對主播資質(zhì)、商品檢測報告、物流溯源信息實施動態(tài)歸檔，對連續(xù)兩次抽檢不合格或投訴率超閾值者，立即啟動清退程序。

處罰尺度全面加碼，執(zhí)行節(jié)奏明顯提速：平臺若未履行資質(zhì)前置審核義務(wù)，依據(jù)《食品安全法》頂格處以50萬元罰款；主播或商家拒不整改、屢查屢犯者，處以3萬至10萬元階梯式罰款；涉嫌生產(chǎn)銷售有毒有害食品的，一律移送公安機關(guān)立案偵查。

四川某地已開出首張“直播食安罰單”：涉事主播因偽造產(chǎn)地證明、隱瞞農(nóng)殘檢測結(jié)果，被處以1.04萬元罰款；關(guān)聯(lián)電商企業(yè)另案追究刑事責(zé)任，目前已被依法批捕。這張薄薄罰單，傳遞出清晰信號——新規(guī)不是征求意見稿，而是不可觸碰的“高壓線”。

行業(yè)生態(tài)加速分化：靠劇本演戲、靠濾鏡造假、靠話術(shù)收割的“快錢派”，或緊急補課、或悄然退場；而堅持源頭直采、嚴控質(zhì)檢、透明溯源的“品質(zhì)派”，則迎來發(fā)展拐點。他們終于不必再用低價內(nèi)卷對抗套路，得以將精力回歸產(chǎn)品本身，在公平賽道上跑出真實價值。

洗牌預(yù)警！

2026年出臺的這兩部規(guī)章，不只是監(jiān)管工具，更是行業(yè)進化的“導(dǎo)航儀”。這場深度整治，既牢牢兜住14億人“舌尖上的安全底線”，也正在重塑整個產(chǎn)業(yè)的價值邏輯與競爭格局。

對行業(yè)而言，這是一場不可逆的結(jié)構(gòu)性升級。合規(guī)成本顯著躍升：平臺需投入千萬級資金建設(shè)食安中臺，配備專業(yè)團隊并接入省級農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺；主播需考取“食品直播合規(guī)師”資格認證，MCN須建立主播食安行為積分檔案；商家必須完成SC認證升級、啟用防偽溯源二維碼、執(zhí)行統(tǒng)一包裝規(guī)范，徹底告別“裸裝發(fā)貨”“手寫標(biāo)簽”等原始模式。

這套組合拳將強力篩除低質(zhì)供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級。大量無資質(zhì)小作坊、無標(biāo)準(zhǔn)代工廠、無溯源能力的中間商將加速退出；而擁有自有基地、通過HACCP認證、具備冷鏈履約能力的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，正成為平臺爭搶的合作對象。行業(yè)集中度提升，質(zhì)量水位線整體上移。

回望過往，食品直播恰似經(jīng)濟學(xué)中的“檸檬市場”典型樣本：劣質(zhì)品憑借低成本優(yōu)勢擠壓優(yōu)質(zhì)品生存空間，誠信主播因定價透明反遭流量冷遇，正規(guī)品牌因合規(guī)成本高企被迫讓出份額，最終形成“越守規(guī)矩越吃虧”的惡性循環(huán)。

新規(guī)的核心使命，正是精準(zhǔn)清除這些“壞檸檬”，讓合規(guī)者獲得合理溢價，讓實干者贏得應(yīng)有回報，推動行業(yè)回歸“好產(chǎn)品+好服務(wù)+好信用”的本質(zhì)軌道。直播只是媒介載體，真正的競爭力永遠扎根于產(chǎn)品硬實力與經(jīng)營軟實力。

有人擔(dān)憂：無包裝、無標(biāo)簽的農(nóng)戶自產(chǎn)食品是否將被“一刀切”拒之門外？答案是否定的。新規(guī)實為一場深刻的“供給側(cè)倒逼改革”，正加速打通農(nóng)產(chǎn)品上行的最后一公里堵點。

它倒逼小農(nóng)戶主動擁抱標(biāo)準(zhǔn)化：通過加入合作社、對接縣域共配中心、引入第三方快檢服務(wù)，實現(xiàn)分揀分級、統(tǒng)一定制包裝、賦碼溯源。蒲江縣某柑橘合作社即為范例——整合37戶散戶，統(tǒng)一使用可降解環(huán)保箱，每箱印制“生產(chǎn)地塊編號+采摘日期+農(nóng)事操作記錄+檢測報告二維碼”，在直播間收獲復(fù)購率達82.6%，單品溢價達35%。

對消費者而言，新規(guī)是最具溫度的安全承諾。13類高危食品被永久清退直播間；濾鏡美化、功效暗示、產(chǎn)地虛構(gòu)等欺詐手段被技術(shù)手段實時攔截；消費者再也不必對著發(fā)黑的干貨反復(fù)比對主播口播，也不用為“買一送一”的臨期食品深夜維權(quán)。

有了制度護航，維權(quán)不再是孤勇者的苦旅，而是可預(yù)期、可兌現(xiàn)的權(quán)利行使。我國首創(chuàng)的“清單式列禁、責(zé)任制到人、全鏈條覆蓋”監(jiān)管范式，兼具靶向精度與執(zhí)行強度，為全球直播電商治理提供了中國方案。

人民網(wǎng)評論指出，監(jiān)管的終極目的絕非限制活力，而是校準(zhǔn)方向、夯實根基。直播電商作為數(shù)字時代最具爆發(fā)力的新質(zhì)生產(chǎn)力載體，其底層邏輯本就蘊含著助農(nóng)興鄉(xiāng)、普惠民生、提質(zhì)擴容的巨大能量，亟待在規(guī)范中釋放、于健康中壯大。

長遠來看，新規(guī)將牽引整個食品產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。隨著直播間門檻抬升，光明乳業(yè)、五糧液、北大荒等頭部食品集團正加快布局自營直播矩陣；而一批專注垂直品類、深耕區(qū)域特色的“小而美”品牌借勢崛起，形成差異化供給新格局。

新規(guī)亦成為全民食安教育的重要契機：通過直播間彈幕提示、購物車風(fēng)險標(biāo)簽、訂單頁科普卡片等場景化觸達，持續(xù)強化消費者識假辨假能力，培育“看標(biāo)簽、查資質(zhì)、驗溯源”的理性消費習(xí)慣，真正構(gòu)建起政府監(jiān)管、平臺履責(zé)、企業(yè)自律、公眾監(jiān)督的共治生態(tài)。

結(jié)尾

直播帶貨的初心，是讓田間地頭的好物直抵百姓廚房，讓匠心制造的好品走進尋常生活，而非成為投機者鉆空子、割韭菜、賺快錢的灰色通道。2026年的兩部重磅規(guī)章，以法治之力劃清底線、以制度之網(wǎng)織密防線、以懲戒之威震懾歪風(fēng)，為直播食品行業(yè)按下“重啟鍵”，更為14億消費者撐起堅實可靠的“安全穹頂”。

正如人民網(wǎng)所強調(diào)：食品安全紅線，就是直播電商的生命線。唯有始終將安全置于流量之上、把責(zé)任刻進算法之中、讓誠信成為主播標(biāo)配，這個行業(yè)才能穿越周期波動，在高質(zhì)量發(fā)展的大道上行穩(wěn)致遠、基業(yè)長青。