（來源：中國寧波網(wǎng)）

轉(zhuǎn)自：中國寧波網(wǎng)

浙江溫州的加工廠里，無骨雞爪的麻辣紅油還在罐中晃動(dòng)；嘉興的生產(chǎn)線上，裹著堅(jiān)果碎的松露巧克力剛剛冷卻成型。這些曾經(jīng)與春節(jié)“無關(guān)”的零食，正悄然占領(lǐng)千萬中國家庭的茶幾。

年貨的定義正在被重寫。當(dāng)95后、00后接過家庭年貨采購權(quán)，他們的購物車成為觀察中國消費(fèi)變遷的最佳窗口。

諾梵系列產(chǎn)品加工廠。

在拼多多今年的年貨節(jié)銷售榜單上，這種代際更迭表現(xiàn)得尤為明顯：甄味尚無骨鳳爪單月銷售額突破300萬元，環(huán)比翻倍；諾梵巧克力年貨節(jié)銷量已達(dá)去年圣誕節(jié)的2-3倍。這兩個(gè)來自浙江的國貨品牌——一個(gè)專注雞肉零食，一個(gè)深耕巧克力賽道——不約而同地在拼多多上找到了自己的增長曲線。

購物車?yán)锏拇H革命：從“該買什么”到“想買什么”

“以前大家覺得年貨就是堅(jiān)果、果干，但現(xiàn)在的年輕人，想吃什么就買什么，年貨的概念已經(jīng)沒有固版印象?！闭缥渡衅炊喽嗲镭?fù)責(zé)人李健說。

與父輩不同，年輕人不再將年貨單純視為“該買什么”，而是“想買什么”。李健觀察到，現(xiàn)在的年輕人更傾向于DIY自己的年貨——“每年過年他想吃點(diǎn)什么，他覺得這個(gè)年貨不應(yīng)該有一個(gè)固版的印象，他可以根據(jù)自己喜歡吃的東西來準(zhǔn)備?！?/p>

這種消費(fèi)觀念的變化，源于一場(chǎng)深刻的代際革命。當(dāng)Z世代成為家庭年貨采購的“主理人”，傳統(tǒng)年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

諾梵拼多多渠道負(fù)責(zé)人馬曉泉也觀察到消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移：“以前巧克力是送戀人的，包裝要精美、要浪漫，現(xiàn)在巧克力是送親友、送孩子的，大家更看重健康和分享?！被谶@一洞察，諾梵針對(duì)拼多多上的核心消費(fèi)群體，不僅在原料上做了升級(jí)，還將口味與中國傳統(tǒng)年貨中的堅(jiān)果元素融合。

平臺(tái)賦能：上手快與高適配的雙重加持

在甄味尚和諾梵的轉(zhuǎn)型過程中，拼多多扮演了關(guān)鍵角色。

對(duì)于從代工轉(zhuǎn)型的新品牌，拼多多是個(gè)“新手友好”的地方?！昂芏嘣~跟人群都簡化了，商家只要關(guān)心產(chǎn)品好不好、供應(yīng)鏈能不能跟上，推廣出價(jià)設(shè)置好，流量自然就來了。”李健說，他身邊很多做鞋服、閥門的溫州老鄉(xiāng)，即便沒有電商經(jīng)驗(yàn)，也能快速上手開店。

年貨節(jié)成為諾梵巧克力的主要銷售場(chǎng)景。

諾梵則受益于平臺(tái)的各類營銷工具。馬曉泉介紹：“拼多多上有百億補(bǔ)貼、秒殺、多人團(tuán)等活動(dòng)，我們會(huì)根據(jù)這些活動(dòng)去做自己的貨盤匹配。比如百億補(bǔ)貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團(tuán)推三盒或四盒裝?！蹦壳?，活動(dòng)業(yè)績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。

更重要的是平臺(tái)對(duì)品牌商家的“一對(duì)一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉(zhuǎn)向品牌、申請(qǐng)黑標(biāo)認(rèn)證，到日常溝通活動(dòng)節(jié)奏、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫存規(guī)劃，“平臺(tái)的一些規(guī)則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步?！?019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請(qǐng)“品牌黑標(biāo)”認(rèn)證，成為拼多多上最早做品牌的商家之一。

從單品類到多品類：新國貨的未來規(guī)劃

觸網(wǎng)拼多多后，甄味尚和諾梵不僅收獲了銷量，更有了進(jìn)一步發(fā)展的底氣。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工業(yè)務(wù)比例約為8:2。未來，他們計(jì)劃調(diào)整這一比例?！拔覀兒竺鏈?zhǔn)備再開一兩個(gè)工廠，產(chǎn)量會(huì)越來越大。夠我們自己線上線下的同時(shí)，也希望把代工這一塊做起來——現(xiàn)在入局的商家越來越多，但不是所有品牌都有自己的工廠，很多還是選擇代工?！?/p>

在產(chǎn)品布局上，甄味尚計(jì)劃從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮?！翱恳粋€(gè)產(chǎn)品吃遍天還是比較難的，未來還是要擴(kuò)品，把產(chǎn)品矩陣做起來?！?/p>

諾梵則打算繼續(xù)深耕巧克力賽道，在產(chǎn)品迭代上持續(xù)發(fā)力。馬曉泉介紹，他們正在嘗試更多新口味，今年推出的開心果口味反饋特別好。渠道策略上，諾梵堅(jiān)持差異化布局：直播電商推高客單價(jià)體驗(yàn)裝，拼多多主推性價(jià)比款，同時(shí)入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。