澎湃新聞?dòng)浾?明鵲 編輯 張曉棠

人間煙火處，年味漸濃時(shí)，家里怎能少了零食？

在拼多多今年的年貨節(jié)銷(xiāo)售榜單上，無(wú)骨雞爪和松露巧克力這兩個(gè)看似非主流年貨單品卻創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)量。甄味尚單月銷(xiāo)售額突破300萬(wàn)元，同比翻番；諾梵年貨節(jié)銷(xiāo)量已達(dá)去年圣誕節(jié)的2-3倍。

這兩個(gè)來(lái)自浙江的國(guó)貨品牌，一個(gè)是專注雞肉零食的“后來(lái)者”，一個(gè)是深耕巧克力賽道的“創(chuàng)二代”，他們不約而同地在拼多多平臺(tái)上找到了屬于自己的增長(zhǎng)曲線，也悄然改寫(xiě)著中國(guó)年貨的消費(fèi)版圖。他們是怎么做到的？

從代工廠到品牌商

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時(shí)，這家企業(yè)還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產(chǎn)品涵蓋海鮮、肉類等多個(gè)品類。“做代工太依賴于別人的市場(chǎng)了，”甄味尚拼多多渠道負(fù)責(zé)人李健回憶，“一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們很難保證每年的業(yè)績(jī)?！闭沁@種危機(jī)感，促使企業(yè)開(kāi)始思考從幕后走向臺(tái)前，創(chuàng)立自有品牌“甄味尚”。

甄味尚無(wú)骨雞爪

轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。2017-2018年間，無(wú)骨雞爪品類尚處于市場(chǎng)培育期，甄味尚在各個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售不溫不火。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，隨著一批網(wǎng)紅博主的種草推薦，無(wú)骨雞爪這個(gè)“小眾品類”開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

“印象最深的是，那年我們一個(gè)代理商，每天也就發(fā)幾百單，卻靠這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)了房買(mǎi)了車(chē)，后來(lái)還自己辦了廠?！崩罱≌f(shuō)。

與甄味尚相似，諾梵最初走的也是代工的路。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，海外巧克力品牌始終占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)。諾梵拼多多渠道負(fù)責(zé)人馬曉泉介紹，老板的父輩早年就在做巧克力代工?！八麄冇X(jué)得我們也有技術(shù)，為什么不做自己的品牌？”

2008年，諾梵巧克力創(chuàng)始人熊位東決定投身巧克力行業(yè)，“諾梵”（源于拉丁文“Novo”）應(yīng)運(yùn)而生?！捌鋵?shí)我們最開(kāi)始產(chǎn)品線很雜，餅干、面包都做。”馬曉泉說(shuō)，“是老板堅(jiān)持要聚焦巧克力，做中國(guó)人自己的巧克力品牌。”

2019年，諾梵成立巧克力研發(fā)實(shí)驗(yàn)室；2020年，在嘉善自建年產(chǎn)10億級(jí)的巧克力工廠，與德芙等國(guó)際品牌同處一個(gè)產(chǎn)業(yè)園。

諾梵巧克力工廠

爆品的誕生

眼下，不同于洋品牌主攻的“精致送禮”場(chǎng)景，諾梵轉(zhuǎn)而主打“分享裝”和“大包裝”。馬曉泉說(shuō)，2025年末首次推出的散裝巧克力更是超出預(yù)期，“大家買(mǎi)回去自己嘗鮮，對(duì)散裝的需求比禮盒還高”。

所謂的“市場(chǎng)慣性”已悄然發(fā)生改變。從前，大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得巧克力是洋節(jié)日標(biāo)配的禮物，然而馬曉泉透露，2022年之前，圣誕節(jié)銷(xiāo)量還能與春節(jié)平分秋色，拐點(diǎn)出現(xiàn)在2023年——圣誕備貨大量積壓，作為年貨單品，巧克力銷(xiāo)量卻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！艾F(xiàn)在大家對(duì)洋節(jié)的期盼沒(méi)有那么高了，年輕人送禮的選擇也更多元化，潮玩、糕點(diǎn)都在分流。”到2024-2025年，諾梵在春節(jié)的銷(xiāo)量已是圣誕節(jié)的2-3倍。

甄味尚的無(wú)骨雞爪能夠在春節(jié)成為爆款，在李健看來(lái)，首先是“去骨”的便利性，“不排除很多人喜歡啃骨頭，但也有很多人只想吃肉，連嚼都不想嚼”。其次是口味的多元化，“能吃辣的選偏辣，不能吃辣選酸甜，每個(gè)人都能找到自己喜歡的”。

消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生演變。李健觀察到，現(xiàn)在的年輕人不再拘泥于“年貨就應(yīng)該買(mǎi)堅(jiān)果果脯”，而是根據(jù)自己的真實(shí)喜好DIY年貨?！半u爪隨時(shí)拿出來(lái)就能吃，不需要加熱或二次加工，客單價(jià)又不高，看電視、朋友聚會(huì)都很適合。”有網(wǎng)友建議：“吃的時(shí)候，拌點(diǎn)黃瓜絲、胡蘿卜絲進(jìn)去，絕了。”還有人推薦“吃完雞爪，將剩余紅油汁料作為拌面調(diào)料，風(fēng)味獨(dú)特?！?/p>

爆品之所以誕生，除了產(chǎn)品本身，與平臺(tái)也有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。談及拼多多平臺(tái)與其他電商渠道的區(qū)別，李健和馬曉泉都提到了“低門(mén)檻”這個(gè)關(guān)鍵詞。

“我最開(kāi)始做其他電商平臺(tái)，每天要考慮測(cè)品、測(cè)圖、測(cè)詞、看人群，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)搞好，產(chǎn)品就做不起來(lái)?！崩罱√寡?，“但拼多多把詞和人群都簡(jiǎn)化了，商家只要關(guān)心產(chǎn)品好不好、供應(yīng)鏈能不能跟上，推廣出價(jià)設(shè)置好，流量自然就來(lái)了。”這種“低門(mén)檻”讓許多像他身邊做鞋服、閥門(mén)的溫州老鄉(xiāng)，即便沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，也能快速上手開(kāi)店。

即便是“低門(mén)檻”入場(chǎng)，商家卻能在銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中感受到拼多多平臺(tái)提供的“高適配”服務(wù)。

馬曉泉介紹，目前，活動(dòng)業(yè)績(jī)已占諾梵拼多多日常銷(xiāo)售的60%-70%。如今，他們甚至?xí)鶕?jù)不同活動(dòng)設(shè)計(jì)專屬貨盤(pán)：百億補(bǔ)貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團(tuán)推三盒或四盒裝，價(jià)格從20-30元覆蓋到129元?！拔覀儠?huì)把平臺(tái)的資源位全部拉滿，針對(duì)每個(gè)活動(dòng)做規(guī)格和價(jià)格的匹配。”

更重要的是拼多多對(duì)品牌商家的“一對(duì)一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉(zhuǎn)向品牌、申請(qǐng)黑標(biāo)認(rèn)證，到日常溝通活動(dòng)節(jié)奏、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫(kù)存規(guī)劃，“平臺(tái)的一些規(guī)則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步”。2019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請(qǐng)“品牌黑標(biāo)”認(rèn)證，成為拼多多最早做品牌的商家之一，因而更早獲得在搜索排名、活動(dòng)參與等方面的優(yōu)先權(quán)。

從“賣(mài)產(chǎn)品”到“懂人群”

隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，商家對(duì)核心用戶的認(rèn)知也日益清晰。

甄味尚的用戶畫(huà)像呈現(xiàn)出明顯的地域和人口特征。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，江浙滬仍是第一大市場(chǎng)，其次是廣東，東三省位列第三，云貴川和兩湖地區(qū)緊隨其后?！皷|北那邊對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)量特別大，有的人過(guò)年囤五六罐甚至二十多罐。”李健說(shuō)。年齡結(jié)構(gòu)上，從最初的00后（18-26歲大學(xué)生及未婚群體），逐步擴(kuò)展到30-40歲人群，女性用戶遠(yuǎn)超男性。

諾梵的用戶則更聚焦“一二線城市年輕寶媽”。馬曉泉分析，這部分人群占比最高主要有幾個(gè)原因：女性本身對(duì)甜食更偏好；媽媽愿意為孩子選擇用料好的產(chǎn)品；30-35歲年齡段既有消費(fèi)能力，又關(guān)注健康。

諾梵在巧克力用料上的轉(zhuǎn)換，源于“直播間經(jīng)常有人問(wèn)‘是代可可還是純可可’，評(píng)價(jià)里也有用戶因?yàn)椤詾槭羌兛煽芍?，結(jié)果買(mǎi)來(lái)發(fā)現(xiàn)是代可可脂’而給差評(píng)?！瘪R曉泉回憶。正是這些來(lái)自客戶的一手反饋，促使諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列，并在2024-2025年進(jìn)一步創(chuàng)新出“堅(jiān)果松露”，新口味的復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)亮眼。

諾梵松露

對(duì)用戶反饋的重視，直接推動(dòng)了產(chǎn)品的迭代升級(jí)。甄味尚的口味演變也是如此：從最初純酸口的“檸檬雞爪”，到后來(lái)根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)需求推出辣味、蒜香等多元口味，甚至嘗試過(guò)搭配獨(dú)立料包讓用戶自行調(diào)味?！艾F(xiàn)在復(fù)購(gòu)率最高的是微辣，既保留了辣度，又不會(huì)太刺激?！崩罱≌f(shuō)。

又比如在購(gòu)買(mǎi)無(wú)骨雞爪的用戶中，六成為18-30歲的年輕女性，她們注重產(chǎn)品的便捷性和分享價(jià)值。為此，甄味尚優(yōu)化了包裝設(shè)計(jì)，原本的盒裝改為透明罐裝和獨(dú)立小包裝，既能讓消費(fèi)者在視覺(jué)上“先睹為快”，又便于攜帶和保存。

李健坦言，隨著入局者增多，原材料上漲、利潤(rùn)壓縮成為必然趨勢(shì)?！艾F(xiàn)在我們的銷(xiāo)售價(jià)下來(lái)了，成本越來(lái)越高。只靠一個(gè)產(chǎn)品吃遍天還是比較難的?！蔽磥?lái)，甄味尚計(jì)劃擴(kuò)品類，從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮。

諾梵則打算繼續(xù)深耕巧克力賽道，在產(chǎn)品迭代上持續(xù)發(fā)力?！敖衲曜龅拈_(kāi)心果口味反饋特別好，比金松露還受歡迎。”馬曉泉說(shuō)。渠道策略上，諾梵堅(jiān)持“適配”原則：直播電商推高客單體驗(yàn)裝（49-129元），拼多多主推性價(jià)比款（30-50元），同時(shí)入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。

在更宏觀的層面，這些另類零食的走俏共同見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)者年貨觀念的變化——從“該買(mǎi)什么”到“想買(mǎi)什么”，從“送禮體面”到“自己吃著開(kāi)心”。

年復(fù)一年，年貨的形式在變，但人們對(duì)美好生活的向往始終未變?；蛟S這就是國(guó)貨品牌最大的機(jī)遇——在變與不變之間，找到屬于自己的位置，成為消費(fèi)者心中那個(gè)“剛剛好”的選擇。