新消費導讀
2025年，藥食同源市場規(guī)模正式突破3700億元，全產(chǎn)業(yè)鏈估值超過2萬億元，一個古老的傳統(tǒng)智慧正在與現(xiàn)代商業(yè)激烈碰撞。

截至2024年底，國家食藥物質(zhì)目錄已涵蓋106種物質(zhì)，為產(chǎn)業(yè)提供了清晰的“食材清單”。目錄的持續(xù)擴容，如黨參、肉蓯蓉、鐵皮石斛等經(jīng)典藥材完成“食品化”轉(zhuǎn)身，持續(xù)為市場注入新活力。

一場由年輕人主導的“養(yǎng)生平權(quán)運動”正在發(fā)生。“Z世代”正取代中老年群體，成為藥食同源產(chǎn)品的消費主力。他們的養(yǎng)生不再是刻板的“保溫杯里泡枸杞”，而是體現(xiàn)在購買“七白莓莓包”、熬夜后喝“護肝飲品”、在辦公室沖泡“紅豆薏米水”等一系列融入日常生活的碎片化場景中。

新中式養(yǎng)生飲品在2025年入選“淘寶年度十大商品”，標志著藥食同源理念正從邊緣認知走向大眾主流消費。年輕人購買的不僅是一瓶黃芪蘋果湯，更是一種契合“新中式”審美與文化自信回潮的生活方式與情緒價值。新消費智庫基于以上趨勢發(fā)布藥食同源產(chǎn)業(yè)2025復盤。

第一部分18個藥食同源新消費趨勢復盤:養(yǎng)生日?；?從“熬最深的夜”到“喝最補的水”

1. “脆皮”年輕人的自救：近六成Z世代每年在健康上花1000-5000元，養(yǎng)生不再是“等老了再說”，而是“邊作死邊自救”的日常剛需。

打開社交平臺，“脆皮大學生”“90后不敢看體檢報告”等話題屢屢登上熱搜，背后是年輕人對自身健康狀況的集體焦慮。長期熬夜、外賣續(xù)命、久坐不動，讓這代年輕人的身體提前發(fā)出警報——頸椎病、脫發(fā)、失眠、免疫力下降等“老年病”不斷年輕化。面對這種狀況，他們不再像父輩那樣“小病扛一扛”，而是積極尋找解決方案。從幾十元的維生素到上千元的滋補禮盒，健康消費正在成為年輕人支出結(jié)構(gòu)中不可削減的部分。數(shù)據(jù)顯示，在一線城市工作的白領(lǐng)中，超過一半的人每月固定預留一筆“健康基金”，用于購買功能性食品、滋補品或健身課程。這種消費并非一時興起，而是像繳納水電費一樣的習慣性支出。他們深知無法徹底改變熬夜加班的生存狀態(tài)，但至少可以用金錢換取一絲心理安慰和身體緩沖——這是屬于這代人的“自救式消費”。

2. 養(yǎng)生水正在取代快樂水：49%的消費者在“618”購物節(jié)主動購買紅豆薏米水、紅棗枸杞水，傳統(tǒng)無糖可樂在冷藏柜里的C位，正被貼著“古法熬煮”標簽的陳皮薏米水悄然取代。

走進任何一家便利店，你會發(fā)現(xiàn)飲料區(qū)的格局已悄然改變。曾經(jīng)被碳酸飲料和無糖茶統(tǒng)治的貨架，如今擠滿了貼著“古法熬煮”“藥食同源”標簽的養(yǎng)生水。冰柜里，紅豆薏米水、紅棗枸杞水、陳皮薏米水、蘋果黃芪水一字排開，五顏六色的包裝像是在進行一場“顏值比拼”。便利店店員會告訴你，現(xiàn)在年輕人進店買水，不再直奔可樂雪碧，而是會花時間研究配料表——看看哪款“祛濕”，哪款“補氣”。尤其到了夏季，“三伏天祛濕”成為剛需，紅豆薏米水經(jīng)常斷貨。這種轉(zhuǎn)變并非偶然：當“抗糖”“低卡”成為消費共識，可樂即使無糖也帶著“不健康”的原罪；而養(yǎng)生水即使含少量糖，也因為“食材天然”而被原諒。更重要的是，喝養(yǎng)生水傳遞出一種心理暗示——“我在對自己好”，這種情緒價值是快樂水無法提供的。

3.年輕人買養(yǎng)生品像買盲盒：25歲以下消費者購買滋補品的增速遠超其他年齡段——他們可能分不清黨參和黃芪，但不妨礙把“七白莓莓包”塞滿購物車。

走進大學宿舍，你會發(fā)現(xiàn)女生的梳妝臺上除了護膚品，還多了一堆養(yǎng)生零食：即食燕窩、阿膠糕、五紅粉、黑芝麻丸。她們未必清楚黨參補氣、黃芪固表、茯苓祛濕的區(qū)別，但“美白”“抗氧”“補血”這些關(guān)鍵詞足以驅(qū)動購買。就像買盲盒一樣，她們可能同時下單好幾款產(chǎn)品，輪流嘗試，看看哪款效果“玄學”上更好。在小紅書上，關(guān)于“養(yǎng)生品測評”的筆記鋪天蓋地，博主們分享自己的“養(yǎng)生組合拳”——早上喝五紅湯、下午啃阿膠糕、晚上泡酸棗仁茶，粉絲們照單全收。這種消費行為帶有明顯的社交屬性：分享自己的養(yǎng)生routine，成為年輕人展示“精致生活”的一種方式。至于效果？她們信奉的是“多喝多健康”，即使短期看不到變化，也愿意為“對自己好”的感覺持續(xù)買單。

4. “怕麻煩”是第一生產(chǎn)力：年輕人“想養(yǎng)生、又怕麻煩”的矛盾心理，催生了百億養(yǎng)生水賽道。開蓋即飲的黃芪蘋果湯，完美解決了“想喝湯但不想煲湯”的世紀難題。

傳統(tǒng)養(yǎng)生需要什么？采購食材、清洗處理、文火慢燉、關(guān)火濾渣——整個過程耗時數(shù)小時。對于996的年輕人來說，這個時間成本高到無法承受。但誰不想在疲憊時喝一碗熱湯呢？這個矛盾催生了即飲養(yǎng)生水的爆發(fā)。當你凌晨加班結(jié)束，路過便利店，花五六塊錢買一瓶黃芪蘋果湯，擰開蓋子一口氣喝完，那種“被滋補了”的感覺立刻充盈全身——雖然你知道這和媽媽煲的湯沒法比，但至少你完成了“養(yǎng)生”這個動作。市場調(diào)研顯示，即飲養(yǎng)生水的核心購買動機是“方便”，其次是“想換換口味”，最后才是“相信它有功效”。消費者清楚自己在買什么：買的不是療效，是儀式感；買的不是替代媽媽，是替代自己的懶惰。正因為精準擊中了“怕麻煩”這一人性弱點，養(yǎng)生水才能從邊緣品類躍升為主流選擇。

5.三伏天曬背成新社交：年輕人不再只曬自拍，還曬背、曬八段錦打卡、曬自制養(yǎng)生茶。

打開社交媒體，你會發(fā)現(xiàn)一種全新的“曬法”：有人曬自己在公園里曬背的照片，配文“三伏天曬背，驅(qū)寒祛濕”；有人曬自己打八段錦的視頻，標題“晨起打卡第30天”；有人曬自己熬制的養(yǎng)生茶，強調(diào)“古法配方”。這些內(nèi)容互動量驚人，評論區(qū)里全是交流經(jīng)驗、互相鼓勵的網(wǎng)友。為什么養(yǎng)生會變成社交行為？因為年輕人需要歸屬感。獨自養(yǎng)生容易放棄，但在社群里一起打卡，就有了堅持的動力。更重要的是，曬養(yǎng)生本身也是一種身份表達——我在意自己的身體，我在過一種精致的生活，我是有品位的消費者。當養(yǎng)生變成社交貨幣，其傳播速度就呈幾何級數(shù)增長。一個爆款養(yǎng)生品，可能就是因為某個博主曬了一次而火遍全網(wǎng)。

6.從“生病了再治”到“吃好了防病”：消費者對健康的認知已突破表層，轉(zhuǎn)向更主動的“內(nèi)服外養(yǎng)”式保健，藥食同源剛好踩中了這個認知升級的節(jié)拍。

十年前，大多數(shù)人對待健康的態(tài)度是“病了去醫(yī)院，沒病不管”?，F(xiàn)在不同了，越來越多的人開始主動管理健康：定期體檢、日常鍛煉、食補調(diào)理。這種轉(zhuǎn)變源于健康意識的覺醒——慢性病年輕化、重大疾病高發(fā)，讓人們意識到“治未病”比“治已病”更重要。藥食同源恰好契合了這種需求：它不像藥品那樣嚴肅，又比普通食物多了一層功效認知；它可以融入日常飲食，實現(xiàn)“潤物細無聲”的調(diào)理。當你早上喝一杯黑芝麻糊，中午吃一份添加了茯苓的糕點，下午泡一杯枸杞茶，晚上喝一碗銀耳羹——你不是在“吃藥”，你只是在好好吃飯，但身體卻悄悄得到了滋養(yǎng)。這種“吃出來的健康”，比被動治病更容易堅持，也更容易讓人產(chǎn)生滿足感。

7. “一口shot”打敗大瓶裝：小包裝刺梨汁、小袋裝蘋果黃芪水、“一口姜黃飲”爆發(fā)式增長——年輕人要的是“一口悶”的爽感，不是抱著大瓶喝一周的負擔。

你有沒有這樣的經(jīng)歷：買了一大瓶養(yǎng)生水，喝了兩天還剩半瓶，最后要么放過期，要么硬著頭皮喝完？這種“負擔感”正是大包裝產(chǎn)品的致命傷。年輕人發(fā)現(xiàn)了這個痛點，于是小包裝“一口shot”應(yīng)運而生。10毫升、20毫升的小瓶裝，一口就能喝完，沒有任何儲存壓力。更重要的是，小包裝帶來了消費升級的感覺——每次喝都是新鮮的，每次都是完整的體驗。商家也樂見其成：小包裝可以賣更高的單價，消費者也更愿意嘗試不同口味。于是，貨架上出現(xiàn)了五顏六色的迷你瓶，像極了小時候喝的“一口樂”。這種“一口悶”的快感，恰恰擊中了年輕人的心理：養(yǎng)生不需要儀式感，爽就夠了。

8.蘋果黃芪水搜索量暴增13倍：沒人知道這個組合是誰發(fā)明的，但不妨礙它成為2025年現(xiàn)象級爆款。

蘋果和黃芪，這兩個看似毫不相關(guān)的食材，怎么就組合到了一起？沒人說得清源頭?？赡苁悄硞€養(yǎng)生博主隨手分享了自己的配方，可能是某個品牌做了消費者測試后發(fā)現(xiàn)這個組合接受度最高，也可能是純屬偶然。但結(jié)果就是，這個組合火了，搜索量飆升，各大品牌爭相推出同類產(chǎn)品。這個現(xiàn)象告訴我們：在藥食同源領(lǐng)域，消費者正在成為創(chuàng)新的主角。他們不再被動接受品牌定義的產(chǎn)品，而是主動探索、組合、傳播自己偏好的配方。品牌要做的，不是閉門造車開發(fā)新品，而是敏銳捕捉社交媒體上的“野生爆款”，快速將其產(chǎn)品化。蘋果黃芪水的走紅，本質(zhì)上是一場消費者發(fā)起的“口味革命”。

9.五紅粉的主力軍是95后：紅豆+紅皮花生+紅棗+紅糖+枸杞的傳統(tǒng)“五紅湯”，被做成沖調(diào)粉劑后，95后購買占比驚人。

五紅湯本是傳統(tǒng)月子餐，是產(chǎn)后媽媽補氣血的專屬品。但當它被做成即溶粉劑，裝進時尚的包裝袋，放到電商平臺銷售后，購買人群卻變成了95后年輕女性。她們還沒有結(jié)婚生子，但已經(jīng)開始補氣血、調(diào)月經(jīng)、養(yǎng)氣色。這種“消費前置”現(xiàn)象值得玩味：年輕女性不再等到身體出問題才調(diào)理，而是提前為未來的健康投資。她們買五紅粉，喝的是“對未來的保障”。商家也順勢而為，在產(chǎn)品宣傳中弱化“產(chǎn)后”標簽，強化“日常養(yǎng)顏”概念，把一款月子產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型為年輕女性的“輕養(yǎng)生”選擇。

10.一瓶養(yǎng)生水賣5-6元，貴嗎？比無糖茶貴一倍，但年輕人買單，因為“買的是對自己好一點的感覺”。

同樣都是瓶裝飲料，養(yǎng)生水比無糖茶貴一倍，比可樂貴兩倍。按理說，對價格敏感的年輕人應(yīng)該選擇更便宜的無糖茶。但現(xiàn)實是，養(yǎng)生水市場在快速增長。為什么？因為消費者購買的邏輯變了——不是“解渴”，是“對自己好”。當一瓶水承載了“健康”“養(yǎng)顏”“調(diào)理”等附加價值，價格就變得次要了。年輕人愿意為這種“感覺”支付溢價，就像他們愿意為一杯30元的精品咖啡買單一樣。這是消費升級的體現(xiàn)：從滿足基本需求，到追求情緒價值和身份認同。對品牌而言，這意味著不能只拼價格，而要拼如何更好地滿足消費者的情感需求。

11.配料表越短，消費者越買：刺梨汁賣爆，秘訣就是配料表只有兩個字——“刺梨”。

拿起一瓶刺梨汁，翻到背面看配料表，只有兩個字：刺梨。沒有糖，沒有添加劑，沒有防腐劑，只有純純的刺梨原汁。就是這樣極簡的配料表，讓消費者毫不猶豫地買單。為什么？因為消費者已經(jīng)受夠了那些密密麻麻的化學名稱，受夠了讀不懂的配料表。他們想要的是“看得懂的食品”，是“像自家做的一樣”的干凈產(chǎn)品。當配料表變短，信任感就變強。這給品牌帶來的啟示是：與其堆砌概念，不如回歸純粹。在添加劑泛濫的時代，“沒有添加”本身就是最大的賣點。

12.年輕人開始“研究”成分了：姜黃有什么功效？沙棘汁能不能白天喝？刺梨的維C含量是檸檬的多少倍？他們比品牌方想象的要專業(yè)。

在豆瓣的“養(yǎng)生組”，在知乎的健康話題區(qū)，在小紅書的養(yǎng)生日記里，年輕人正在熱烈討論成分功效。他們會爭論姜黃粉應(yīng)該和黑胡椒一起攝入以提高吸收率，會提醒“沙棘汁有光敏性，最好晚上喝”，會算出“刺梨的維C含量是檸檬的100倍”。這些討論的專業(yè)程度，甚至超過了一些品牌的營銷文案。為什么年輕人突然變“學霸”了？因為健康是自己的事，不能完全交給商家。他們通過自學，掌握基本的營養(yǎng)學知識，學會看配料表和營養(yǎng)成分表，學會辨別營銷話術(shù)和真實功效。這種“成分黨”文化的興起，倒逼品牌必須說實話、講真話，任何夸大其詞的宣傳都會被消費者拆穿。

13.養(yǎng)生水不能有藥味：部分產(chǎn)品沿用傳統(tǒng)配方，帶著明顯的苦澀或土腥味，結(jié)果就是——再補也不喝，消費者用腳投票。

某品牌推出一款純中藥配方養(yǎng)生水，強調(diào)“古法傳承，功效顯著”。但上市后銷量慘淡，消費者反饋最多的是“太難喝了”。這款產(chǎn)品很快就從貨架上消失了。教訓是什么？消費者雖然想養(yǎng)生，但不想吃苦。如果一款產(chǎn)品在口感上不達標，再強大的功效也無法留住用戶。這就像健身餐——如果做得難以下咽，再健康的搭配也沒人愿意長期吃。所以，成功的養(yǎng)生水品牌都懂得一個道理：好喝是1，功效是后面的0。沒有1，再多的0都沒有意義。他們會在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，通過加入水果、調(diào)整比例、改進工藝等方式，讓產(chǎn)品變得好喝，同時保留核心養(yǎng)生價值。

14. “熬煮”工藝成了賣點：消費者對“古法熬煮”四個字有天然好感，仿佛能看到一鍋咕嘟冒泡的養(yǎng)生湯。

走進超市，你會發(fā)現(xiàn)很多養(yǎng)生水的包裝上都印著“古法熬煮”四個字，旁邊還配著一口鍋的插畫。這簡單的四個字，卻能讓消費者心甘情愿多付幾塊錢。為什么？因為它喚起了關(guān)于“家”的記憶。小時候，媽媽會在廚房里熬湯，咕嘟咕嘟冒著熱氣，整個屋子都是食材的香氣。那種溫暖、安心的感覺，深深印在腦海里。當看到“古法熬煮”時，這種記憶被激活了，仿佛喝的是一碗來自家庭的湯，而不是工業(yè)流水線的產(chǎn)物。這種情感共鳴，是工業(yè)化生產(chǎn)無法替代的。聰明的品牌懂得用“工藝敘事”來建立情感連接，讓產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，而是一個有溫度的故事。

15.燕窩從“禮品”變“日?！保貉喔C不是送禮多了，而是年輕人開始給自己買即食燕窩當早餐。

傳統(tǒng)觀念里，燕窩是高檔禮品，是送長輩、送領(lǐng)導的體面之物。但近年來，燕窩的消費場景發(fā)生了微妙變化：越來越多的年輕人開始給自己買即食燕窩，當早餐、當下午茶、當夜宵。為什么？因為即食燕窩解決了“想吃但怕麻煩”的痛點。開蓋即食，不用泡發(fā)、不用挑毛、不用燉煮，隨時隨地可以享用。再加上小包裝的設(shè)計，一次一瓶，沒有任何儲存壓力。當燕窩變成“像酸奶一樣方便的食品”，它就自然進入了日常消費的清單。品牌也樂見這種轉(zhuǎn)變，因為日常消費的市場規(guī)模遠大于禮贈市場。他們通過推出不同規(guī)格、不同口味的產(chǎn)品，覆蓋更廣泛的消費場景，讓燕窩真正走進普通人的日常生活。

16.銀發(fā)族買靈芝人參，年輕人買益生菌維生素：60歲以上人群買靈芝、人參、阿膠是為了“體感抗老”；年輕人買維生素B族是為了“緩解焦慮、提升代謝”。

走進藥店，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的代際分化：銀發(fā)族的購物籃里，裝的是靈芝孢子粉、人參切片、阿膠塊，他們關(guān)心的是“能不能改善睡眠”“能不能增強免疫力”“能不能讓腿腳利索”；年輕人的購物車里，則是維生素B族、益生菌、輔酶Q10，他們關(guān)心的是“能不能緩解疲勞”“能不能改善皮膚”“能不能提升代謝”。這種分化源于不同的健康訴求：銀發(fā)族面臨的是實實在在的衰老問題，他們需要的是“體感可察覺”的功效；年輕人面臨的是職場壓力和生活焦慮，他們需要的是“即時效能感”。品牌要針對不同人群，開發(fā)差異化的產(chǎn)品和溝通策略，才能精準觸達目標消費者。

17.抖音成年輕人“種草”主陣地：年輕單身/夫婦購買保健品，六成來自線上，其中抖音等新興內(nèi)容電商增長最快——刷著視頻就把養(yǎng)生水買了。

晚上臨睡前，你習慣性地打開抖音，刷著刷著，一個養(yǎng)生博主的視頻吸引了你。她一邊喝著某品牌的養(yǎng)生水，一邊分享自己的使用體驗，畫面精致，配樂動感?？赐暌曨l，你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被“種草”了，順手點進購物車，下單了同款。兩天后，快遞送到，你迫不及待地打開品嘗。這就是當代年輕人的購物路徑——不再是有需求才去搜索，而是在內(nèi)容消費中被觸發(fā)沖動購買。抖音、小紅書等內(nèi)容電商，正在重塑健康產(chǎn)品的銷售邏輯。對品牌而言，這意味著營銷重心必須轉(zhuǎn)移：與其投傳統(tǒng)廣告，不如和博主合作創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；與其鋪線下渠道，不如深耕內(nèi)容電商的運營。

18.祛濕、護肝、助眠是三大剛需：年輕人關(guān)注祛濕（紅豆薏米）、護肝（熬夜飲）、助眠（酸棗仁），銀發(fā)族關(guān)注關(guān)節(jié)（氨糖）、心血管（輔酶Q10），各有所需，各取所食。

為什么紅豆薏米水能火？因為年輕人普遍濕氣重，久坐不動、外賣油膩、熬夜加班，濕氣自然找上門。為什么護肝飲能火？因為年輕人熬夜是常態(tài)，肝臟承受巨大壓力，需要“補救”。為什么酸棗仁助眠產(chǎn)品能火？因為年輕人的睡眠質(zhì)量普遍堪憂，失眠、多夢、早醒困擾著越來越多人。這三大剛需，精準對應(yīng)了年輕人的生活狀態(tài)和痛點。而銀發(fā)族的剛需則是關(guān)節(jié)養(yǎng)護、心血管健康、血糖管理——這些都是衰老過程中無法回避的問題。不同的需求，催生了不同的品類和產(chǎn)品。品牌要想立足，必須找到自己的“剛需”賽道，然后深耕下去，成為這個細分領(lǐng)域的專家。

第二部分：

第三部分：趨勢洞察——從網(wǎng)紅單品到基業(yè)長青

展望2026年及未來，藥食同源產(chǎn)業(yè)的競爭將不再是單一產(chǎn)品的角逐，而是產(chǎn)業(yè)鏈韌性、科學話語權(quán)、品牌文化力與數(shù)字生態(tài)的綜合較量。新消費智庫提煉出三大核心趨勢。

趨勢一：“地標+藥食同源”雙輪驅(qū)動，信任價值成為核心競爭力

當藥食同源的全民熱度遇上地標產(chǎn)品的信任背書，這兩大賽道的疊加正在產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。截至2025年底，我國地理標志產(chǎn)品的直接年產(chǎn)值已逼近1萬億元，實現(xiàn)了連續(xù)五年增長。消費者在淘寶搜索陳皮，按照綜合排序，排名靠前的多屏產(chǎn)品全部標注了“新會陳皮”字樣，與之關(guān)聯(lián)出現(xiàn)的詞匯是“高端”“正宗”。

這種趨勢的本質(zhì)是“功能價值”與“信任價值”的雙向綁定。過去，藥食同源產(chǎn)品多停留在原料或初級加工階段，缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)標準；而許多地標產(chǎn)品則常被視作普通的“土特產(chǎn)”，缺少提升附加值的有效路徑。兩者的結(jié)合，恰好彌補了彼此的短板。

2026年，這一趨勢將進一步深化。雷允上選用吉林長白山靈芝、三諾食療選用河南焦作“四大懷藥”、盼盼選用內(nèi)蒙古固陽黃芪——地標原料正成為品牌品質(zhì)的核心背書。未來，沒有地標原料支撐的藥食同源產(chǎn)品，將在高端市場競爭中處于劣勢。

趨勢二：從“原料敘事”轉(zhuǎn)向“機理敘事”，科學語言重塑行業(yè)話語權(quán)

單純宣傳用了人參、枸杞已經(jīng)不夠，2026年的領(lǐng)先品牌正在用現(xiàn)代科學語言闡明活性成分、作用靶點和代謝通路。商務(wù)部研究院副研究員洪勇指出，企業(yè)要保持競爭力，核心并非“再造一個爆款配方”，而在從“原料敘事”轉(zhuǎn)向“機理敘事”，用科學語言解釋草本功效，增強可信度。

小仙燉走在了前列。2024-2025年，小仙燉連續(xù)發(fā)布人群效果試驗結(jié)果，證實連續(xù)28天食用可使真皮膠原密度提升54.91%、角質(zhì)層含水量提升28.90%。這是中國首個經(jīng)人群效果試驗的鮮燉燕窩品牌，讓燕窩滋補從“經(jīng)驗傳承”推向了“科學實證”。

2026年，消費者已學會看配料表，越簡單越信任。但這還不夠，未來的領(lǐng)先企業(yè)必然是那些能用嚴謹體內(nèi)外實驗數(shù)據(jù)，清晰闡明產(chǎn)品“活性成分-作用靶點-體內(nèi)功效”邏輯鏈條的企業(yè)?？茖W是最大的護城河。

趨勢三：即食化、零食化、日常化，滋補品從“禮品”變“伙伴”

臨近春節(jié)，北京市朝陽區(qū)一家盒馬門店內(nèi)，一對年輕夫婦在滋補品年貨禮盒前小聲討論，“過年要不拎一盒燕窩，現(xiàn)在挺流行的”，“或者買點阿膠，咱和媽都能吃，還補氣血”。這段對話折射出滋補品消費的深刻變遷——從“長輩專屬”到“年輕日?！?，從“節(jié)日禮贈”到“自我關(guān)愛”。

物美集團新聞發(fā)言人許麗娜指出，當下健康滋補年貨正在向即食化、零食化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)需要復雜泡發(fā)、燉煮的滋補品，逐漸轉(zhuǎn)為即食即飲的鮮燉品或養(yǎng)生水；即食阿膠糕、茯苓脆片、參片巧克力等產(chǎn)品，則順應(yīng)了年輕人便捷、“輕養(yǎng)生”的生活需求。

天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)滋補品“花式”吃法受到追捧。以燕窩類產(chǎn)品為例，即食燕窩同比增長62%，燕窩粥同比增長34%，燕窩水牛奶同比增長33%。九芝堂銷售人員表示，“這類即食品今年走得很好，不用研究怎么煮、放多少量，小玻璃瓶精致美觀，特別適合送同齡朋友，小預算也有大面子?！?/p>

“盒補補”相關(guān)負責人認為，即食、便攜類產(chǎn)品的增多，得益于中式滋補品已從節(jié)慶贈禮延伸至日常營養(yǎng)與自我關(guān)愛場景，覆蓋辦公、健身、加班等多種場合，進入日常化、高頻化、輕食化、場景化的新階段。短期來看，滋補年貨的熱度在節(jié)前還將持續(xù)；中長期來看，“輕滋補”需求的增加，將進一步推動行業(yè)向標準化、品質(zhì)化、食品化持續(xù)演進。

趨勢四：非遺賦能與文化敘事，滋補品成為情感消費載體

“產(chǎn)品形態(tài)大致相同的情況下，當然是有非遺或中國元素的禮盒更吸引我，與春節(jié)也更應(yīng)景。”北京消費者楊女士今年在線上選購了小仙燉“龍馬安康”鮮燉燕窩禮盒作為節(jié)禮，“我先是在網(wǎng)上刷到了禮盒包裝，覺得很精美，后來得知相關(guān)圖案來自非遺螺鈿技藝，感覺更有意義了，送長輩時還可以再聊聊這些和文化相關(guān)的故事?！?/p>

這種“產(chǎn)品價值+文化心意”的雙重設(shè)計，正在滋補品牌中流行開來。燕之屋2026年禮盒聯(lián)袂國家級非遺代表性傳承人孫穎，推出非遺京繡款“燕之屋歸燕禮盒”。官棧推出與蘇繡藝術(shù)家姚建萍合作的“宮禧禮盒”，將非遺蘇繡技藝融入設(shè)計。

天貓健康滋補中藥行業(yè)小二表示，當下消費者在選購產(chǎn)品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的營養(yǎng)或功效，也看重其能否提供情緒價值、社交談資與儀式感共鳴。單純依賴流量競爭的時代已結(jié)束，懂場景、有工藝的新一代滋補品牌正在崛起。

結(jié)語

市場的喧囂終將沉淀，最終留存下來并定義這個時代的，將是那些真正敬畏傳統(tǒng)、擁抱科學、并始終以消費者真實健康需求為歸依的品牌和產(chǎn)品。

從消費者洞察中我們看到：年輕人養(yǎng)生不是“等老了再說”，而是“邊作死邊自救”的日常剛需；“怕麻煩”是第一生產(chǎn)力，開蓋即飲的黃芪蘋果湯解決了“想喝湯但不想煲湯”的世紀難題；養(yǎng)生水不能有藥味，好喝是底線、養(yǎng)生是加分項。

從30個品牌案例中我們看到：谷醫(yī)堂將非遺膏方現(xiàn)代化，黑小知捍衛(wèi)清潔標簽，古井健康開創(chuàng)本草發(fā)酵新品類，小仙燉用科學實證重塑燕窩價值，芝康紀構(gòu)建全鏈路實力模型，素養(yǎng)生活堅守有機道地。

這場關(guān)于“吃出來的健康”的產(chǎn)業(yè)革命，序幕剛剛拉開，好戲還在后頭。