2026年一開(kāi)年，和接連出現(xiàn)的人事變動(dòng)，把豪華車市場(chǎng)最真實(shí)的壓力擺上了臺(tái)面。

奔馳

寶馬

寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁梅曉群的長(zhǎng)期休假，奔馳中國(guó)總裁段建軍正式離任，德系兩大豪華品牌高層同時(shí)出現(xiàn)變動(dòng)絕非偶然。

數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明一切：2025年，BBA在華銷量少賣近26萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額跌破30%。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢、燃油車優(yōu)勢(shì)縮水、品牌溢價(jià)不斷被稀釋，問(wèn)題早已不是一天兩天。曾經(jīng)牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)的百年車企，如今陷入明顯的增長(zhǎng)瓶頸。

另一邊，中國(guó)新能源品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在30萬(wàn)以上高端市場(chǎng)步步緊逼。豪華車市場(chǎng)的格局正在改寫(xiě)。對(duì)奔馳和寶馬來(lái)說(shuō)，2026年，就是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

人事地震集中爆發(fā)

段建軍離任，這位奔馳中國(guó)首位本土總裁，一直是品牌本土化適配、穩(wěn)住經(jīng)銷商體系的核心人物，接任的李德思，履歷主要集中在全球銷售執(zhí)行端，和本土化創(chuàng)新幾乎不沾邊。寶馬這邊動(dòng)作更直接，接連換掉熟悉中國(guó)市場(chǎng)的高管，讓毫無(wú)本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的德國(guó)總部高管柯睿辰掌局，財(cái)務(wù)出身的寶思齊接棒華晨寶馬，管理思路從本土化拓展，直接轉(zhuǎn)向財(cái)務(wù)管控、對(duì)齊全球標(biāo)準(zhǔn)。再加上中國(guó)負(fù)責(zé)人梅曉群的長(zhǎng)期休假，本土高管在核心決策層的話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)肉眼可見(jiàn)地全面收縮。

MINI

過(guò)去二十年，豪華品牌在華高速增長(zhǎng)，靠的是全球產(chǎn)品加本土化適配。總部負(fù)責(zé)輸出技術(shù)與品牌，中國(guó)本土高管負(fù)責(zé)理解用戶、穩(wěn)住經(jīng)銷商、優(yōu)化渠道。但是，近幾年市場(chǎng)劇變，電動(dòng)化和智能化徹底改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，本土高管提出的專屬車型、智駕合作、車機(jī)適配等建議，屢屢被總部全球研發(fā)體系掣肘，沒(méi)有跟上本土品牌的迭代節(jié)奏。面對(duì)在華銷量持續(xù)承壓與電動(dòng)轉(zhuǎn)型滯后，奔馳和寶馬總部正從過(guò)去‘授權(quán)本土團(tuán)隊(duì)靈活應(yīng)對(duì)’的模式，轉(zhuǎn)向‘強(qiáng)化全球標(biāo)準(zhǔn)、收緊財(cái)務(wù)與產(chǎn)品控制’的防守收縮策略。

表面上，這可以歸為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢，根上是品牌溢價(jià)的底層邏輯被徹底顛覆了。

以前消費(fèi)者買(mǎi)奔馳和寶馬，認(rèn)的是三大件的技術(shù)壁壘、全球統(tǒng)一的豪華品質(zhì)，還有百年品牌的身份標(biāo)簽。現(xiàn)在電動(dòng)化徹底抹平了機(jī)械素質(zhì)的代差，三電供應(yīng)鏈高度成熟，中國(guó)品牌在800V高壓平臺(tái)、電池管理上甚至實(shí)現(xiàn)了反超。更關(guān)鍵的是，智能化成了豪華車的新標(biāo)尺，中國(guó)品牌的智駕、座艙迭代周期短到3-6個(gè)月，豪華品牌的車機(jī)本土化適配不足，迭代周期動(dòng)輒兩三年，核心體驗(yàn)已經(jīng)被拉開(kāi)代差。

問(wèn)界、理想、等品牌在30萬(wàn)以上高端市場(chǎng)持續(xù)站穩(wěn)，高端市場(chǎng)的定義權(quán)正在易主。從35.39萬(wàn)跌到20萬(wàn)以內(nèi)，沒(méi)挽回銷量還稀釋了品牌價(jià)值，反觀在2025年賣了近12萬(wàn)輛。現(xiàn)在的消費(fèi)者早就不把BBA車標(biāo)當(dāng)購(gòu)車第一標(biāo)準(zhǔn)，更看重產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)。

蔚來(lái)

寶馬i3（參數(shù)丨圖片）

問(wèn)界M9

對(duì)奔馳和寶馬來(lái)說(shuō)，2026年不是換幾個(gè)高管、降幾次價(jià)就能翻盤(pán)的。如果還是堅(jiān)守老一套對(duì)豪華品牌的定義，不能真正面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨變，即便暫時(shí)穩(wěn)住銷量，也只會(huì)在新時(shí)代的賽道上越落越遠(yuǎn)。

這場(chǎng)較量，早已不是份額之爭(zhēng)，而是生存邏輯之爭(zhēng)。

渠道體系面臨壓力

很多人盯著奔馳和寶馬的銷量下滑和開(kāi)年的密集人事?lián)Q帥。但，無(wú)論是誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，都要面臨一個(gè)泰山壓頂?shù)膯?wèn)題，豪華品牌沿用了三十年的渠道體系，正在爆發(fā)系統(tǒng)性危機(jī)。

2025年奔馳經(jīng)銷商聯(lián)名上書(shū)，根子就在主力車型銷量滑坡、電動(dòng)化車型滯銷，高庫(kù)存壓得經(jīng)銷商大面積虧損；寶馬i3終端成交價(jià)跌破20萬(wàn)，價(jià)格全面倒掛，經(jīng)銷商賣一臺(tái)虧一臺(tái)，只能靠售后業(yè)務(wù)勉強(qiáng)覆蓋成本。

豪華品牌這套廠家主導(dǎo)的授權(quán)經(jīng)銷商模式，從根上就是廠家攥著定價(jià)權(quán)、配貨權(quán)，把庫(kù)存、銷售、售后的全部風(fēng)險(xiǎn)，都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。市場(chǎng)上行的年頭，靠著品牌溢價(jià)，經(jīng)銷商能拿到穩(wěn)定收益，自然愿意扛下這份風(fēng)險(xiǎn)；可到了市場(chǎng)下行、新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)口，這套模式的矛盾徹底藏不住了。

廠家為了保住銷量目標(biāo)，只能拼命給經(jīng)銷商壓庫(kù)，轉(zhuǎn)頭為了搶市場(chǎng)份額又啟動(dòng)終端降價(jià)，直接把經(jīng)銷商逼進(jìn)了死胡同。過(guò)去經(jīng)銷商還能靠“賣車虧、售后補(bǔ)”的老路撐著，可新能源車型的售后產(chǎn)值遠(yuǎn)低于燃油車，這條路也被徹底堵死。至此，廠家和經(jīng)銷商的利益完全走到了對(duì)立面。

2026年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，經(jīng)銷商的虧損面只會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，頭部經(jīng)銷商退網(wǎng)、核心城市網(wǎng)點(diǎn)收縮的風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)可能全面爆發(fā)。反觀國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的直營(yíng)或代理模式，廠家統(tǒng)一定價(jià)，經(jīng)銷商不用承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格戰(zhàn)損失，只需要做好交付和用戶服務(wù)，就能拿到固定服務(wù)費(fèi)，廠家和經(jīng)銷商的利益完全綁定。渠道的積極性和穩(wěn)定性，比傳統(tǒng)的授權(quán)體系強(qiáng)出太多。

2026年，奔馳和寶馬若仍寄望于換帥、官降來(lái)穩(wěn)住局面，無(wú)異于隔靴搔癢。人事調(diào)整解決不了廠商與經(jīng)銷商的利益對(duì)立，降價(jià)只會(huì)加速品牌貶值。真正危險(xiǎn)的，是當(dāng)更多中升、廣匯這樣的頭部集團(tuán)開(kāi)始“翻牌”新勢(shì)力，核心城市的BBA網(wǎng)絡(luò)將出現(xiàn)不可逆的空心化。一旦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)銳減，用戶購(gòu)車信心進(jìn)一步受挫，售后體驗(yàn)惡化，品牌護(hù)城河就真的干涸了。到那時(shí)，再談電動(dòng)轉(zhuǎn)型、智能座艙，都已失去落地的土壤。

因?yàn)闆](méi)人幫你賣，也沒(méi)人敢買(mǎi)了。

百姓評(píng)車

2026年開(kāi)年的人事震蕩，不過(guò)是奔馳、寶馬在華困局的冰山一角。

從本土化話語(yǔ)權(quán)的全面收縮，到百年豪華品牌底層邏輯的徹底顛覆，再到沿用三十年的渠道體系爆發(fā)系統(tǒng)性危機(jī)，環(huán)環(huán)相扣的局面，從來(lái)都不是換幾個(gè)高管、降幾次價(jià)就能破解的。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)的游戲規(guī)則早已徹底改寫(xiě)。當(dāng)消費(fèi)者不再為logo溢價(jià)買(mǎi)單，當(dāng)合作伙伴不再為品牌風(fēng)險(xiǎn)兜底，留給奔馳和寶馬轉(zhuǎn)身的時(shí)間真的不多了。