近兩年，不少葡萄酒商開始將目光從貨架電商逐步轉向興趣電商平臺。部分酒商向WBO透露，現(xiàn)在正在嘗試在小紅書開設店鋪或布局賬號，希望借助興趣電商尋找新的增長空間。

相比以“搜索+價格”為導向的傳統(tǒng)平臺，小紅書以內容驅動消費、以“種草”影響決策的模式，正在改變葡萄酒觸達消費者的路徑。那么，在這一新興渠道上，葡萄酒究竟賣得如何？與傳統(tǒng)電商相比，它是否會成為新的機會？

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部分酒商在小紅書中以培養(yǎng)客戶為主

從目前的實踐來看，不同酒商在小紅書上的表現(xiàn)差異明顯。有的已經(jīng)摸索出一定節(jié)奏，形成了一些銷量；也有的仍處于探索階段，將其視為品牌曝光與用戶培育的重要窗口，WBO注意到，小紅書這類內容平臺，更像是一個需要時間沉淀的渠道，有人從中獲得增長，也有人仍在觀望與試探。

另外，知名葡萄酒運營商ASC不久前也披露，2025年有四個渠道出現(xiàn)增長動能，其中，以小紅書為代表的興趣電商平臺正在逐漸成為品牌觸達年輕消費群體的重要入口。

北京一位葡萄酒電商負責人夏婉清表示，其團隊從2024年起便開始嘗試在小紅書開設店鋪，并持續(xù)進行內容運營，其小紅書的內容主要圍繞酒桌游戲、酒水評測等方面。她坦言，單從銷售規(guī)模來看，目前仍難以與淘寶、天貓等成熟平臺相比，但整體表現(xiàn)已經(jīng)達到預期。

“現(xiàn)在每個月基本能穩(wěn)定在20萬元到30萬元的銷售額，對一個新渠道來說已經(jīng)算是不錯的起點。”她介紹稱：“店鋪中的進口酒主要來自法國、西班牙等國家，以小產(chǎn)區(qū)為主，還有一些獨立釀酒廠的酒，都比較小眾，目前賣的最好的還是白葡萄酒和起泡酒，價格在88元-150元之間的起泡酒銷量最好，像錦繡山谷、覓雪酒莊等，銷量都還不錯。”

夏婉清表示，小紅書主要通過內容種草帶動轉化，逐步積累用戶基礎。這個平臺更像是在慢慢養(yǎng)客戶，而不是單純沖銷量。

在小紅書開設了精品葡萄酒店鋪的深圳酒商孫培福告訴WBO：“行情最好的時候，一個月銷售額接近60萬元，店里的進口酒主要來自德國、意大利、新西蘭等國家，以白葡萄酒、起泡酒為主，還有一些自然酒，單瓶售價從128元到3999元不等，近期喜樂滋起泡酒銷量不錯，近一個月有1000+的銷量。”

他認為，小紅書用戶對產(chǎn)品故事、產(chǎn)區(qū)背景和品牌文化更感興趣，因此對精品酒更容易形成認同感。“我們不是靠低價競爭，而是通過內容去講清楚一瓶酒為什么值得買，這樣來的客戶粘性更強，在每款酒的介紹中，我們會通過‘專業(yè)’和‘白話’相結合的表述方式將酒的賣點進行標注。”

在小紅書開設店鋪的Kitty通過“美食探店”內容來吸引粉絲，同時植入葡萄酒。根據(jù)其店鋪上架的酒款來看，涵蓋紅、白葡萄酒、起泡酒以及葡萄酒周邊產(chǎn)品，以西班牙、意大利、新西蘭等國家的小眾品牌為主。Kitty指出：“店鋪內酒水種類比較多，很少從國外直接進口，目前最暢銷的價位段在100-300元，另外，進店消費的女性占比為55%?！?/p>

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并非所有酒商都能取得理想效果

不過，并非所有酒商都能在小紅書上取得理想效果。

北京一位葡萄酒電商負責人夏萍坦言，公司也嘗試過開設店鋪并發(fā)布短視頻，但整體反饋平平?！按蠹叶荚谡f小紅書很有潛力，但我們做了一段時間，沒有看到明顯轉化，也就沒有繼續(xù)重點投入?！彼毖?，目前小紅書帶來的銷售額在整體業(yè)務中占比極小，與傳統(tǒng)電商相比幾乎可以忽略。

深圳葡萄酒商許芝也表達了類似看法：“我們在小紅書上的成交額很有限，還遠遠達不到可以單獨作為銷售渠道來看的程度，我們布局小紅書，更多是看重它的種草能力，希望能反哺線下市場，幫助區(qū)域銷售?！?/p>

新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)的某精品酒莊銷售負責人李潤表示，目前團隊仍將小紅書視為“培育期渠道”?！捌脚_的成熟度和用戶轉化效率暫時還無法和傳統(tǒng)電商相比，單從品牌曝光和認知提升來看，效果也還不錯?！?/p>

他認為，小紅書更適合作為品牌長期建設的一部分，通過持續(xù)輸出內容，讓消費者逐漸建立對產(chǎn)區(qū)與品牌的信任?！岸唐诳翠N量可能有限，但對品牌力的提升還是有些作用的?！?/p>

華北地區(qū)的一位葡萄酒運營負責人吳先付也表示：“我們從去年開始嘗試做小紅書，目前月銷量還不算高，主要以幾款核心產(chǎn)品為主，比如入門級進口酒和性價比較高的日常飲用款。整體來看，小紅書更像是一個‘種子市場’，轉化節(jié)奏慢，但用戶質量相對更穩(wěn)定，長期潛力值得觀察?！?/p>

福建葡萄酒商徐云則指出，小紅書的電商邏輯與傳統(tǒng)平臺完全不同?！拔覀冎饕腔谧约嘿~號發(fā)布筆記，再做一些適度投流，效果算是中規(guī)中矩。這個平臺本質上是內容驅動，如果內容做得好，確實能觸達到以前接觸不到的人群。但問題是，大多數(shù)葡萄酒商并不擅長持續(xù)做內容，所以執(zhí)行起來會有壓力，很多人嘗試一段時間就放棄了?！?/p>

廣東電商從業(yè)者武程先也表示：“從純銷量來看，傳統(tǒng)電商的體量還是更大，小紅書畢竟還處于成長階段，這個平臺更適合長期經(jīng)營品牌，如果只是想快速出貨，可能會覺得效果不明顯。它更像是一個建立認知的陣地，而不是立刻見效的銷售渠道?！?/p>

也有業(yè)內人士指出：“如果沒有持續(xù)穩(wěn)定地做內容、投流和直播，小紅書很難形成規(guī)?；N售，所以不少中小商家最終只是淺嘗輒止?！?/p>

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興趣內容平臺存在哪些機遇及挑戰(zhàn)？

隨著越來越多酒商同時布局多個渠道，一些問題也開始出現(xiàn)，相比以成交為導向的傳統(tǒng)電商，小紅書這類內容平臺究竟具備哪些獨特價值？它更適合做銷售，還是更適合做品牌與用戶培育？

夏婉清認為，小紅書在消費決策層面具有獨特優(yōu)勢。平臺上大量真實的體驗分享、曬單內容與使用場景，讓潛在消費者更容易形成購買信心?！皞鹘y(tǒng)電商也有評價體系，但整體偏向功能化，而小紅書更像是一個‘參考社區(qū)’，用戶會通過他人的真實體驗來判斷是否值得購買?！?/p>

夏萍表示，小紅書的用戶群體相對更集中、消費能力也更突出?！皬奈覀冇^察來看，一二線城市用戶占比很高，年輕人居多，對品質和生活方式更敏感。這類人群本身就是葡萄酒的潛在核心消費者，因此匹配度較高?！?/p>

李潤指出，小紅書的優(yōu)勢在于能夠通過內容精準觸達目標群體?！巴ㄟ^不同風格的內容表達，可以逐步篩選出對葡萄酒真正感興趣的人群，再通過互動建立聯(lián)系，這一點在傳統(tǒng)電商上比較難實現(xiàn)?！?/p>

他補充道，即使用戶沒有當場下單，內容本身也能起到持續(xù)引流和品牌曝光的作用?！拔覀兣牧瞬簧賵D文內容，雖然轉化不一定立刻發(fā)生，但對品牌認知提升是有幫助的?！?/p>

徐云表示，從體量來看，小紅書短期內仍難以與傳統(tǒng)電商抗衡，但其價值更多體現(xiàn)在用戶拓展上?！皩粕虂碚f，這是一個接觸新人群的窗口，通過種草去培養(yǎng)潛在消費者，這一點還是很有意義的?！?/p>

不過，在帶來新機會的同時，小紅書的模式也并非沒有挑戰(zhàn)。有部分酒商認為，其內容導向和流量機制，對運營能力提出了更高要求，也在一定程度上限制了轉化效率。

夏萍指出，小紅書的圖文與視覺導向較強，流量往往集中在“好看”“有氛圍”的內容上?！坝袝r用戶是被圖片吸引下單，而不是對產(chǎn)品本身有充分認知，這種情況下，如果預期與實際體驗有落差，容易影響復購。因此我們只能選擇形象和品質都比較突出的產(chǎn)品去做推廣，選品范圍會受到一定限制?！?/p>

武程先認為，傳統(tǒng)電商是典型的需求導向平臺，用戶帶著明確目的來搜索購買，覆蓋面更廣?！叭绻赇佭\營穩(wěn)定，即使沒有太多內容，也能通過搜索獲得訂單。而在小紅書這類內容平臺，如果沒有持續(xù)的流量和曝光，店鋪很容易被淹沒?！?/p>

他進一步表示，小紅書獲取穩(wěn)定流量并不容易?！捌脚_更偏向扶持持續(xù)產(chǎn)出內容的賬號，需要不斷發(fā)筆記、做直播，對團隊精力要求很高。對規(guī)模較小的公司來說，投入產(chǎn)出比需要反復衡量，所以我們目前是比較謹慎地在運營，以保持基本平衡為主?！?/p>

孫培福也提到，小紅書的核心競爭力在于內容，但這恰恰也是難點?！拔覀儠鲆恍┢肪乒P記、搭配建議、生活方式類內容，通過這些方式去建立與用戶的連接。這種方式確實有助于增強品牌認同感，但對內容質量和持續(xù)更新的要求很高，如果跟不上節(jié)奏，很難形成長期效果。”

有業(yè)內人士指出，在小紅書中，葡萄酒的內容呈現(xiàn)幾乎都具有鮮明的賣點提煉。無論是風味特征、產(chǎn)區(qū)故事還是賽事獎項，都需要建立在扎實的專業(yè)理解之上，并通過精準、直觀的內容表達，將其轉化為可被消費者感知的興趣點與購買理由。

這一過程不僅依賴對酒款本身的深度理解，也需要成熟的團隊協(xié)作，從探店與場景化呈現(xiàn)，到拍攝、剪輯與敘事結構設計，再到賣點提煉與內容節(jié)奏把控，均構成完整的運營鏈條，這也是做小紅書酒類電商領域的一個門檻。

*部分圖源小紅書APP