來源：新周刊

當討論從“腳味兒冰淇淋”上升到對品牌價值觀的批駁，消費者的憤怒背后也許是一種復(fù)雜的情緒——

小時候在冰柜前反復(fù)張望，卻舍不得買的“奢侈品”冰淇淋，突然開始曖昧地挑逗你，那種感受不啻于看見貴族“老錢”下海擦邊，白月光變飯粒子，童年濾鏡大破碎。

作者 | 象樹

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 小紅書＠禿頭少女長頭發(fā)

因為“腳味兒”出圈，也許是一種食物最大的噩夢。

“這個廣告讓我對這款冰淇淋的口味都產(chǎn)生了懷疑，誰家會主動把進嘴的產(chǎn)品和腳聯(lián)系起來??？”夢龍最新的濃郁開心果冰淇淋海報下，網(wǎng)友的這條評論被贊到了最前排。

宣傳片里，鏡頭緩慢地掠過女性芭蕾舞者的足部，舞鞋配色完全復(fù)刻該款冰淇淋配色?！耙源竽懽采瑒?chuàng)歡愉高定”的廣告詞，仿佛也在似有若無地引導(dǎo)消費者的想象力。這種凝視式的廣告語言，引起了不少女性用戶的反感。甚至有人質(zhì)疑，夢龍此次廣告創(chuàng)意有利用女性身體部位，創(chuàng)造“擦邊”幻想之嫌。

有心人還翻出一年前夢龍的兒童節(jié)廣告畫面，畫面里的女性身著性感睡衣，因此直指品牌早有前科，劣跡斑斑。

你永遠也想不通品牌方的腦回路。（圖/微博截圖）

當討論從“腳味兒冰淇淋”上升到對品牌價值觀的批駁，消費者的憤怒背后也許是一種復(fù)雜的情緒——

小時候在冰柜前反復(fù)張望，卻舍不得買的“奢侈品”冰淇淋，突然開始曖昧地挑逗你，那種感受不啻于看見貴族“老錢”下海擦邊，白月光變飯粒子，童年濾鏡大破碎。

擦邊、雙標，

夢龍反復(fù)惹惱消費者

廣告爭議四起，夢龍選擇裝死。

目前，夢龍官博已經(jīng)全平臺刪除這款濃郁開心果冰淇淋的相關(guān)廣告宣發(fā)。其所屬和路雪官方旗艦店的客服也統(tǒng)一回應(yīng)消費者稱，“感謝您向我們提供的寶貴意見，會記錄并向有關(guān)部門反映”。

沒有道歉，也不知道是否會整改，夢龍只是等待消費者逐漸淡忘。事實上，這一招真的有用，屢試不爽。畢竟，一個小小的擦邊廣告，無傷大雅，過幾天就會被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中，消費者的注意力又會迅速轉(zhuǎn)移到下一個憤怒上。

夢龍也有過有趣有品的廣告創(chuàng)意。（圖/夢龍小紅書視頻截圖）

很難說，在擦邊廣告上的沉默回應(yīng)，是不是吸取了五年前在冰淇淋產(chǎn)品上經(jīng)歷過的翻車教訓(xùn)。

2021年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，夢龍同款冰淇淋存在中外市場用料雙標問題，歐洲市場銷售的冰淇淋產(chǎn)品主要原料是牛奶，而國內(nèi)產(chǎn)品的配料表赫然標注原料含有飲用水、植物油，使用少量乳粉來替代牛奶。

至今，夢龍中國的原料依然是復(fù)原奶。（圖/陳婷婷 攝）

彼時夢龍所屬的聯(lián)合利華集團對此事的回應(yīng)，確認了夢龍在歐洲市場使用濃縮奶+水，包括中國在內(nèi)的部分市場則是用復(fù)原奶（即奶粉+水）來替代。

官方的回答無疑點燃了消費者的憤怒情緒。有乳品專家分析稱，在蛋白含量一致的情況下，復(fù)原奶的成本比歐洲市場的濃縮奶便宜約30%。

很快，網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)，夢龍在歐洲市場出售的是全乳脂冰淇淋，但按照中國冷凍飲品的分類，夢龍在中國出售的是乳脂含量<2.2%的植脂型冰淇淋。

盡管夢龍努力解釋，其在中國等市場銷售的植脂型冰淇淋符合國標，不含對人體有害的植脂末，依然無法逆轉(zhuǎn)因為雙標而塌房的頹勢。

（圖/小紅書@夢龍MAGNUM）

這也很好理解。沒人會在乎五毛錢一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，但動輒20元起步，反復(fù)強調(diào)“比利時進口巧克力大師”“純正歐洲冰淇淋”的夢龍，當然沒有被寬容的資格。

明晃晃的“中外馳名‘雙’標”，讓消費者的被背叛感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋眼里，我們只是“人傻錢多”的新興市場嗎？

不管“老錢”還是“新錢”，

家里都沒余糧了

夢龍在中國人心目中的“老錢”標簽，某種程度上也是品牌早已立好的人設(shè)。

1993年，夢龍正式進入中國市場，成為最早進入中國的貴價冰淇淋。彼時，夢龍在商超里從不和其它品牌的冰淇淋放在一起售賣，而是會專門放在印著品牌logo的冰柜里。

夢龍們進入中國之前，用泡沫箱裝著的赤豆棒冰才是主流。（圖/《小巷人家》）

價格自然也是獨一檔的，7元一支的價格在冰淇淋品類里一騎絕塵，絕對算得上奢侈品。畢竟，當年的中國職工日均工資只有13元。

在很多人的童年回憶里，能吃上夢龍的人，不說“非富即貴”，至少能收獲一眾小伙伴長達半年的艷羨。更多時候，我們只是趴在那個繪著醇厚巧克力的冰柜上，一邊舔著5毛兩根的老冰棍，一邊幻想著夢龍神秘的味道。

我們很難忘記第一次吃到冰淇淋的感覺。（圖/《眼淚女王》）

高端奢華的故事直接帶來了爆發(fā)式的增長。夢龍母公司和路雪的數(shù)據(jù)顯示，夢龍入華6個月，銷量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球公司的新紀錄。

直到爭議爆發(fā)的前一年，夢龍依然在中國市場穩(wěn)居龍頭。2020年，聯(lián)合利華中國官網(wǎng)預(yù)告，夢龍將成為列入其“十億元俱樂部”的大單品，間接宣告了夢龍的年銷售額接近10億。

命運的分水嶺似乎就在2021年。爭議爆發(fā)后，夢龍在中國的好日子似乎也逐漸到頭了。夢龍所屬集團聯(lián)合利華2023年財報顯示，其冰淇淋業(yè)務(wù)銷量下降6%，市場份額與盈利能力都在下降。

物質(zhì)極大豐裕的年代，人們已經(jīng)不再把吃冰淇淋當作稀罕事。（圖/《我愛我家》）

事實上，聯(lián)合利華早在2024年3月就宣布要剝離冰淇淋業(yè)務(wù)。彼時，這項業(yè)務(wù)已連續(xù)多年靠提價維持增長，銷量持續(xù)下滑，拖累了集團整體利潤率。經(jīng)過近兩年的推進，2025年底，包含夢龍、和路雪等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)正式從聯(lián)合利華分拆，以獨立公司的身份在阿姆斯特丹、倫敦和紐約三地IPO。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)證實了這個判斷。2025年，只有6.94%的消費者會購買超過20元的單只冰淇淋，77.39%消費者更偏向于選擇10元以內(nèi)的產(chǎn)品。兩年前，還有超過9%的人愿意花20元吃單支冰淇淋。

同是“老錢”定位的哈根達斯日子也不好過。從2019年開始，哈根達斯的線下門店在不斷關(guān)閉，仍在營業(yè)的門店多數(shù)也只是孤獨倔強地佇立在繁華的商圈里，門庭冷清。

近兩年來的財報中，“中國區(qū)壓力較大”被反復(fù)提及。

“老錢”品牌們的好日子，一去不復(fù)返了。（圖/《家有兒女》）

至于橫空出世的高端冰淇淋“新錢”們，更是眼見他起高樓，眼見他樓塌了。

2025年3月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播間叫賣紅薯干“還債”，拖欠供應(yīng)商貨款超2億元。而開業(yè)當天大排長龍的茅臺冰淇淋旗艦店，也黯然清倉、關(guān)店、退場。

歐洲鐘薛高，危機重重

貴價冰淇淋的危機，真的是因為中國消費者不愿意花錢了嗎？

答案當然是否定的。

2024年，Gelato在中國的冰淇淋市場橫空出世，破除了夢龍們對于中國消費者消費能力的質(zhì)疑。單球能賣出超過50元的Gelato品類，斬獲了一年10%的增速，市場規(guī)模很快超過120億元。

Gelato，是意大利語中“冰淇淋”的意思，特指意式手工冰淇淋——似乎，這又是一個“外來的和尚好念經(jīng)”的故事？

中國人對Gelato的第一印象，應(yīng)該是赫本的這個畫面。（圖/《羅馬假日》）

不過，如果你仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，潮水已經(jīng)悄悄改換了流向。消費者直呼Gelato其名，卻沒有多少人是沖著“意大利”來的。

Gelato以鮮牛奶為絕對主體，奶油占比極低，低脂低卡。夢龍等傳統(tǒng)冰淇淋的配料表中，水的排名穩(wěn)居前列，而不少Gelato品牌直接將“純牛乳制作”“不加一滴水”“天然新鮮配料”作為賣點。

低卡脫脂冰淇淋，當代年輕人的既要又要。（圖/《老友記》）

在社交平臺的分享上，消費者也多被這些標簽所吸引。畢竟，同樣是花二三十元吃雪糕，保質(zhì)期一年的夢龍就像預(yù)制菜，而連冰淇淋球上撒的榛子碎都要現(xiàn)磨的Gelato，顯然把花錢這件事的情緒價值拉滿了。

三十年前，夢龍們幾乎不必向消費者解釋自己。電視屏幕上的中產(chǎn)男女，只需要穿著真絲睡衣，在裝修華麗的大平層里打開冰箱，拿出一支夢龍，就足以讓全中國一起向往這口巧克力冰淇淋的味道。

夢龍心安理得地將高價冰淇淋賣了這么多年，未必不懂其中的奧義。遠超過巧克力和牛奶原料價格的三十元里，人們真正購買的是一種被精心演繹過的生活想象。

冰淇淋被投射了太多關(guān)于富裕、從容的意象。（圖/《蝸居》）

想象正是一門最危險的生意。

三十年前，人們會因為一個穿著真絲睡衣的畫面將夢龍捧上神壇；三十年后，人們也可能會因為一雙芭蕾舞鞋帶來的“腳味兒”通感，將從冰柜中拿起的夢龍放下。

消費者的幻想，和冰淇淋一樣會融化。（圖/《好東西》）

夢龍要面對的殘酷事實，也許不是牛奶和巧克力的用料究竟如何，也不是芭蕾舞鞋到底有沒有擦邊，而是，消費者對于夢龍的幻想，是否已經(jīng)融化得差不多了？