塌了，徹底塌了！社區(qū)團購三年燒光559億，五巨頭倒下四家。這個曾經被吹上天的下一代零售革命，在2025年給自己畫上了一個血淋淋的句號。

曾幾何時，你家小區(qū)是不是也這樣？電梯里貼滿1分錢雞蛋的海報，微信群里團長刷屏拼單鏈接，仿佛整個世界都能團回來?，F在呢？海報褪色破爛，微信群沉寂無聲，手機里那些買菜APP，你多久沒打開了？這就是中國零售圈冰冷的現實。

美團優(yōu)選在廣東、浙江等地貼出停止服務告示，阿里淘菜菜從華南市場撤得干干凈凈，京東京喜拼拼早已銷聲匿跡。更慘的是當年的明星玩家：滴滴橙心優(yōu)選破產清算，十薈團轉型賣零食茍延殘喘。短短五年，從烈火烹油到無人問津，曾經號稱要顛覆菜市場的千團大戰(zhàn)2.0，如今只剩拼多多的多多買菜一根獨苗，而它早已不是原來那套玩法。

從瘋狂到涼透，社區(qū)團購正經歷雪崩。這不只是幾家公司的失敗，更像是一場關于偽需求和資本泡沫的大型實驗，最終慘敗收場。燒了幾百億，折騰了無數人，最后留下一個問題：當初那場買菜革命，到底革了誰的命？誰在收拾這千億爛攤子？

時間倒回2020年，疫情改變了大眾的購物習慣，宅家成為常態(tài)。社區(qū)團購像一顆被強行按進沃土的種子，迎來畸形瘋長。第一個下場的是滴滴，2020年6月橙心優(yōu)選火線上馬，喊出“投入不設上限”，震動整個互聯(lián)網圈。7月，美團優(yōu)選成立，被定為一級戰(zhàn)略；8月，拼多多多多買菜攜50億資金兇猛入場。阿里一邊孵化盒馬優(yōu)選，一邊大手筆投資十薈團；京東也匆匆推出京喜拼拼。

那場面只能用瘋狂形容。資本聞到血腥味，蜂擁而至。2020年，社區(qū)團購領域公開融資超559億元，全國近200家平臺混戰(zhàn)，史稱第二次千團大戰(zhàn)。錢燒到哪里，哪里就一片喧囂。地推人員遍布大街小巷，寶媽、店長、保安都被發(fā)展成團長，做得好的團長月入過萬，不少人辭職全職干。

用戶們也嗨了：1分錢雞蛋、9塊9肋排，價格低到讓人懷疑人生。社交媒體上到處是省錢攻略，一切看起來無比美好。用戶買到便宜貨，團長賺到傭金，平臺拿到流量，資本看到萬億故事，一場多方共贏的盛宴似乎就在眼前。誰也沒想到，這場宴席的食材是資本泡沫，而宴席的高潮，就是崩盤的開始。

神話破滅，往往始于最基礎的邏輯。社區(qū)團購的模型建立在兩個危險假設上：第一，用戶會為了便宜永久犧牲時效；第二，規(guī)模擴大后成本會下降，實現盈利?，F實很快前來打臉。

第一個察覺不對勁的是監(jiān)管。2020年12月，“九個不得”出臺，直指行業(yè)命門：不得低價傾銷，不得擠壓小商販。最要命的就是禁止低價傾銷，補貼大戰(zhàn)戛然而止。價格一回歸正常，用戶立刻用腳投票：既然和菜市場一個價，我為什么要提前一天下單，第二天再跑一趟自提點？所謂的用戶習慣，在差價消失后脆弱不堪。

補貼潮水退去，裸泳者開始暴露。2021年成為中小平臺暴雷年，7月估值十億美金的同程生活破產，創(chuàng)始人在臺上哽咽，指責巨頭擠壓，臺下供應商高喊還錢，它拖欠貨款高達57億元。緊接著，食享會轉型失敗離場，十薈團從18省收縮到3省，京喜拼拼關停核心城市業(yè)務。這些平臺死因一致：供應鏈薄弱，依賴外部采購，倉儲簡陋、成本高昂，沒有巨頭持續(xù)輸血，資本一停，現金流瞬間斷裂。

然而巨頭的日子也并不好過。社區(qū)團購被證明有一個致命黑洞：規(guī)模不經濟。聽起來反常識，一般生意規(guī)模越大成本越低，但主打生鮮的社區(qū)團購恰恰相反。生鮮高損耗、非標準化，冷鏈成本極高，訂單碎片化，從中心倉到網格倉再到自提點，每多一環(huán)就多一分損耗與成本。

有業(yè)內人士算過，一單社區(qū)團購的倉儲、分揀、配送、團長傭金等硬成本，占銷售額20%以上，這還沒算總部開支，而行業(yè)毛利率常被壓到10%以下。這意味著每成交一單，平臺就在虧錢，賣得越多，虧得越狠。美團優(yōu)選曾披露，某區(qū)域訂單密度提升50%，履約成本僅下降5%。這種規(guī)模不降本的魔咒，打破了互聯(lián)網“燒錢換規(guī)模、規(guī)模換盈利”的幻想。

到2024年，美團、阿里也扛不住無底洞般的虧損。美團優(yōu)選戰(zhàn)略性收縮，淘菜菜大撤退，這場燒錢游戲終于玩不下去。而壓垮它的，除了自身沉重的肉身，還有來自另一個維度對手的降維打擊。

如果說規(guī)模不經濟和監(jiān)管叫停是內傷，那運營中暴露的三大致命短板，則讓它從內部潰爛，徹底失去用戶的耐心與信任。

短板一：品控災難，信任崩塌。社區(qū)團購買貨像開盲盒，好壞全憑運氣，這成了許多用戶的共識。光鮮的商品圖背后，到手可能是蔫青菜、發(fā)軟水果，甚至三無產品。問題出在供應鏈源頭，為壓縮成本快速上量，很多平臺對接的供應商魚龍混雜，資質審核形同虛設。一些團長招募廣告寫著“無需資質，一件代發(fā)”，向劣質商品敞開大門。商品從不規(guī)范的供應商發(fā)出，經粗放分揀、漫長運輸到團長手中，品質早已無法保證。

一旦出現質量問題，各方開始踢皮球：用戶找團長，團長說只負責收貨；用戶找平臺，客服只會機械回復。有團長吐槽，賺的傭金一半都用來安撫用戶、自掏腰包賠錢。這種糟糕體驗摧毀了最寶貴的資產——信任。用戶薅羊毛時不看質量，但需要穩(wěn)定購買生活物資時，靠譜遠比便宜重要。一次糟糕體驗，就可能永久失去一個客戶。

短板二：履約噩夢，體驗極差。社區(qū)團購的履約鏈條長到窒息，且充滿不確定性。標準流程是：用戶當晚11點前下單，平臺集單，供應商備貨發(fā)貨至中心倉，中心倉分揀后凌晨發(fā)往網格倉，網格倉再分揀，清晨配送至團長自提點，團長理貨通知用戶取貨。從下單到取貨至少24小時，這期間任何環(huán)節(jié)出問題——供應商缺貨、物流延誤、網格倉分錯、團長沒開門，都會導致用戶收不到或收錯貨。整個過程對用戶完全是黑箱，不知道菜在哪、新不新鮮、明天能否準時拿到。這種不確定的等待，在快節(jié)奏的現代生活中，成了巨大的心理負擔。

短板三：團長困境，核心動搖。團長本是模式核心，是連接平臺和用戶的最后一公里樞紐。平臺理想中，團長應是熱情周到、有責任心的社區(qū)領袖。但現實是，團長是零底薪、純傭金的兼職。行業(yè)火爆、補貼猛烈時，團長收入可觀，有動力維護社群、處理售后；補貼退潮、訂單下滑、傭金銳減，而理貨、通知、售后的瑣碎工作量一點沒少，積極性便急劇下降。

很多團長吐槽，以前月入上萬，現在忙活半天只有幾百塊還受氣，干脆不干。團長流失如同堤壩決口，一個核心團長離職，他管理的幾百用戶可能隨之流失。平臺不得不花巨資發(fā)展新團長，但新團長又需要時間積累信任，形成惡性循環(huán)。模式的人肉基石，自己先松動崩塌。

品控、履約、團長這三塊短板，構成社區(qū)團購無法修補的阿喀琉斯之踵。它讓這個模式在用戶體驗上先天不足、后天畸形。當用戶新鮮感過去，便宜的誘惑不再，這些短板就成了致命缺陷，將用戶推向另一種正在崛起、更能解決痛點的模式——即時零售。

社區(qū)團購的死亡，是內憂外患共同作用的結果。內憂是自身基因缺陷和運營潰爛，外患則是更強大、更符合時代需求的對手崛起。很多人最初覺得，即時零售不就是送貨快一點？能有多大差別？可商業(yè)競爭往往如此，一點體驗差距，最終演變成代際鴻溝。

即時零售對社區(qū)團購的碾壓，是全方位的降維打擊。第一殺，對確定性的絕對碾壓。社區(qū)團購最大的軟肋是不確定，而不確定是消費體驗的大忌。即時零售的核心武器，恰恰是確定的快。在美團閃購、京東到家下一單，從下單起系統(tǒng)就給出明確預計送達時間，能實時看到騎手位置，商品缺貨立即提示，超時可能自動賠付，整個流程透明、可預期、有保障。

這種確定性，秒殺了社區(qū)團購盲目等待的糟糕體驗。用戶要的不只是一把便宜青菜，而是想做飯時，手邊就有新鮮青菜。即時零售把計劃性消費變成即時性滿足，徹底契合現代城市生活快節(jié)奏、懶人化的趨勢。

第二殺，對品質和信任的重塑。即時零售平臺連接的主要是線下成熟商業(yè)實體：連鎖超市、便利店、專賣店、藥店甚至品牌官方店。這些實體店本身有嚴格品控體系、正規(guī)進貨渠道和穩(wěn)定品牌信譽。通過即時零售買到的，是和線下店同源同質的商品，享受品牌方背書和售后服務，完全不同于社區(qū)團購來路不明、資質存疑的供應商網絡。買生鮮有叮咚、山姆前置倉嚴格品控，買藥能直接鏈接有執(zhí)業(yè)藥師的正規(guī)藥房，買電子產品甚至能享受京東上門安裝服務。信任，從不確定的團長人情，轉移到確定的品牌和平臺保障上。

第三殺，對消費場景的無限拓寬。社區(qū)團購主要賣生鮮、日用百貨等基礎、高頻但低毛利的品類，場景狹窄，是計劃性的家庭補給。而即時零售賣的是萬物：一杯咖啡、一份午餐、一盒感冒藥、一支口紅、一部手機、一束鮮花，幾乎覆蓋日常生活中所有突然需要的場景，是應急式、沖動性、碎片化消費的完美解決方案。它的戰(zhàn)場是整個本地生活服務市場，想象力遠比網上菜市場廣闊。

當用戶習慣了30分鐘萬物到家的便捷與確定，誰還愿意為省一兩塊錢，去忍受提前一天計劃、第二天跑腿自提、品質全看運氣的生活方式？社區(qū)團購試圖用性價比對抗便利性，在當下消費升級的語境中，無疑是一次戰(zhàn)略誤判。即時零售的崛起，像一把鋒利手術刀，精準切開社區(qū)團購偽需求的華麗外衣。它證明，在大多數城市用戶心里，多快好省中，快和好的優(yōu)先級正超過省。社區(qū)團購輸掉的不是一場戰(zhàn)術戰(zhàn)役，而是一個時代。

看著美團優(yōu)選的關停告示，回想當年小區(qū)里熱火朝天的團購盛況，社區(qū)團購這五年大起大落，像一部濃縮的商業(yè)預言，給所有人上了一課。它曾精準抓住特殊時間窗口下的特殊需求，借助資本狂熱瞬間引爆。這告訴我們，風口來時豬確實能飛，但前提是風要足夠大，且豬自己不能太重。

它也血淋淋地證明，違背基本商業(yè)規(guī)律的模式，無論包裝多華麗、資本多雄厚，最終難逃一死。零售的本質永遠是效率、體驗和成本的平衡。社區(qū)團購試圖用犧牲體驗換極致成本，但這天平在現代消費者心中早已傾斜。當它無法在擴張中實現規(guī)模經濟，反而陷入規(guī)模不經濟的泥潭時，崩塌就成了唯一結局。

它的潰敗更凸顯了供應鏈、品控、履約這些零售基本功的極端重要性?；ヂ?lián)網營銷可瞬間點燃需求，資本補貼可快速聚集流量，但要把生意持續(xù)做下去，靠的是扎扎實實的商品組織能力、倉儲物流效率和品質管控體系。這些臟活累活沒有捷徑。社區(qū)團購的很多玩家，恰恰想用互聯(lián)網的輕巧勁去撬動零售重資產，結果摔得最慘。

同時，它的故事也揭示商業(yè)競爭中一個殘酷真相：打敗你的往往不是同行，而是來自另一個維度的創(chuàng)新。即時零售沒有發(fā)明新商品，只是用更高技術手段、更優(yōu)組織方式，提供了更符合趨勢的解決方案，就完成了對社區(qū)團購的替代。

社區(qū)團購的試驗并非全無價值。它極大教育了市場，讓更多消費者接受線上購買生鮮日用品；它錘煉了倉配體系，為即時零售發(fā)展鋪墊了部分基礎設施；它也探索了社區(qū)社群在商業(yè)中的可能性，部分遺產可能會以新形式融入零售生態(tài)。

但無論如何，那個靠燒錢補貼、瘋狂發(fā)展團長、虛構增長故事支撐的社區(qū)團購泡沫，已經徹底破滅。市場潑下的這盆冷水，不僅叫醒了盲目跟風的創(chuàng)業(yè)者和投資者，也應該讓所有人明白：真正的商業(yè)模式必須創(chuàng)造持久真實的價值，而不是僅僅制造流量和數據的幻影。

風口總會轉向，資本永遠逐利，沒有哪個賽道能靠燒錢永葆青春。零售的進化長河奔流不息，從百貨商店到超級市場，從電商平臺到O2O，從社區(qū)團購到即時零售，形態(tài)在變，技術在變，但核心始終未變：誰能更高效、更貼心、更可靠地滿足用戶當下最真實的需求，誰才能贏得下一個明天。得用戶者得天下。