文 | 化妝品觀察

2025年，對(duì)于中國(guó)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是充滿戲劇與張力的一年：

約50+新品牌登場(chǎng)，20+品牌謝幕；40+企業(yè)沖擊上市；明星代言方興未艾，OTC渠道、即時(shí)零售崛起……

在理性消費(fèi)周期與國(guó)貨崛起浪潮的雙重裹挾下，外資品牌的增長(zhǎng)、混戰(zhàn)與頹敗同樣存在。

近日，《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，全球TOP10美妝公司中，已有9家交出全年答卷，其中，4家同比增長(zhǎng)，4家同比下滑，1家與去年基本持平。

圖源自化妝品觀察小紅書

曾經(jīng)的鐵王座，依舊巋然不動(dòng)；但前三強(qiáng)席位，已經(jīng)悄然生變。隨著巨頭們相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)，處于深度調(diào)整期的美妝市場(chǎng)，也迎來(lái)了新的大變局。

增長(zhǎng)邏輯： 主動(dòng)變革重塑增長(zhǎng)韌性

以4家營(yíng)收1000億+的企業(yè)作為參考，增長(zhǎng)已不再是簡(jiǎn)單的數(shù)字疊加，而是戰(zhàn)略的定力與遠(yuǎn)見。

典型如，2025年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額440.5億歐元（約合人民幣3597億元），同比增長(zhǎng)4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)88.92億歐元（約合人民幣726億元），同比增長(zhǎng)2.4%。

回顧其近五年?duì)I收數(shù)據(jù)，在2023年進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，隨后增速逐年放緩。但與增速放緩相伴的，是業(yè)績(jī)規(guī)模仍穩(wěn)步爬升，展現(xiàn)出大型美妝集團(tuán)在周期低谷中的抗跌韌性。

剛剛過(guò)去的2025年，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部以及皮膚科學(xué)美容部四大事業(yè)部，銷售額實(shí)現(xiàn)全線增長(zhǎng)，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也均錄得了不同程度的增長(zhǎng)。

當(dāng)增長(zhǎng)從普漲變?yōu)橐环N能力，主動(dòng)變革便成為了巨頭的必修課。對(duì)此，聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛頗具發(fā)言權(quán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額505億歐元（約合人民幣4123億元），同比下滑3.8%；分業(yè)務(wù)來(lái)看，美妝相關(guān)業(yè)務(wù)（美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理含美容健康與個(gè)人護(hù)理）合計(jì)貢獻(xiàn)376億歐元（約合人民幣3070億元），同比下滑2%。

不過(guò)，其全年?duì)I業(yè)額呈現(xiàn)逐季改善的趨勢(shì)。聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中提到，2025年是集團(tuán)組合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。圍繞“聚焦高增長(zhǎng)、精簡(jiǎn)非核心”的戰(zhàn)略，聯(lián)合利華通過(guò)完成10項(xiàng)交易等一系列精準(zhǔn)的資產(chǎn)剝離與分拆動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了15%的品牌組合優(yōu)化，核心資源持續(xù)向美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域傾斜。

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年第二季度（2025年10月-12月）財(cái)報(bào)顯示，該季度凈銷售額同比增長(zhǎng)6%至42.29億美元（約合人民幣292億元）；凈利潤(rùn)1.62億美元（約合人民幣11億元），較去年同期扭虧為盈。

不過(guò)，換算成自然年來(lái)看，2025年，雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)凈銷售146.71億美元（約合人民幣1015億元）；凈虧損1.78億美元（約合人民幣12億元），目前正處于復(fù)蘇的爬升階段。

2025年初，司泰峰上任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官，對(duì)公司進(jìn)行大刀闊斧的改革，提出“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略，目前來(lái)看，變革已經(jīng)初見成效，但距離“慶功”還為時(shí)尚早。

寶潔2025年的業(yè)績(jī)，則是對(duì)“變革升級(jí)”的直觀體現(xiàn)。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，2025年，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額約852.89億美元（約合人民幣5892億元），為近五年同期最高水平；凈利潤(rùn)165.31億美元（折合人民幣1142億元），同比增長(zhǎng)6.36%。

其中，美妝相關(guān)業(yè)務(wù)（美容業(yè)務(wù)）凈銷售額為154.05億美元（約合人民幣1064億元），同比增長(zhǎng)2%。這與寶潔針對(duì)以中國(guó)為代表的核心市場(chǎng)，主動(dòng)推進(jìn)的高端化戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)新密不可分。尤其SK-II與OLAY兩大品牌通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、明星代言以及渠道拓展，成為財(cái)報(bào)中的突出亮點(diǎn)。

縱觀全球美妝頂流的成績(jī)單，我們發(fā)現(xiàn)，體量越大，前行越難，巨頭的增長(zhǎng)更需要精心維護(hù)。

鏖戰(zhàn)中國(guó)： 一場(chǎng)決勝未來(lái)的“翻身仗”

在通往未來(lái)的征途中，中國(guó)市場(chǎng)正在成為這場(chǎng)“翻身仗”的決勝之地。

典型如，歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，隨著市場(chǎng)狀況逐步穩(wěn)定，中國(guó)大陸地區(qū)的增長(zhǎng)率已從低個(gè)位數(shù)加速至中個(gè)位數(shù)。

去年11月的進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕接受《化妝品觀察》等媒體采訪時(shí)提到，市場(chǎng)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯而易見，并且逐季加速?！爸袊?guó)市場(chǎng)是全球最具競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之一，作為美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們非常重視這里的發(fā)展。”

葉鴻慕表示，歐萊雅有越來(lái)越多的創(chuàng)新成果在中國(guó)本土孕育。在這里設(shè)有實(shí)驗(yàn)室、工作室，并與中國(guó)生物科技和其他科技領(lǐng)域的合作伙伴緊密合作。

對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)依然疲弱。但下半年有所改善，其中第四季度還實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。據(jù)悉，其第四季度的增長(zhǎng)主要由美容與健康和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)跑。

寶潔財(cái)報(bào)也顯示，大中華區(qū)市場(chǎng)在連續(xù)多個(gè)財(cái)年下滑后，已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，2025年第四季度，大中華區(qū)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3%，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自SK-II、OLAY和幫寶適等品牌，SK-II單品牌增幅超過(guò)15%。

這一表現(xiàn)并非偶然。自2025年下半年起，寶潔針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)高端化與品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略：SK-II啟動(dòng)以“神仙水”為核心的活動(dòng)，強(qiáng)化“高端抗老”心智定位。OLAY則聚焦“科技抗衰”，以成分創(chuàng)新觸達(dá)功效護(hù)膚人群。

中國(guó)市場(chǎng)同樣是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。2025年第四季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈銷售額以13%的強(qiáng)勁漲幅，位列四大區(qū)域市場(chǎng)之首；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比激增了97%。

增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)自全品類協(xié)同、線上線下渠道全面發(fā)力以及新品創(chuàng)新。其中，海藍(lán)之謎（La Mer）、湯姆福特（TOM FORD）及Le Labo等品牌，表現(xiàn)尤其出色。

司泰峰在電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“我們已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度在中國(guó)大陸市場(chǎng)的四大品類實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)?！?/p>

將四家巨頭的戰(zhàn)局拼接起來(lái)看，中國(guó)仍是美妝企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，只是戰(zhàn)況越來(lái)越激烈，打贏這仗越來(lái)越不容易。

存量時(shí)代， 巨頭的破局之道是什么？

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球TOP10的美妝公司中，已有9家公布2025年業(yè)績(jī)，企業(yè)變化不大，但排名略有不同。

進(jìn)入存量時(shí)代后，美妝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)化到“精準(zhǔn)的渠道滲透”、“科學(xué)的投資組合”、“極致的品類創(chuàng)新”以及“全球化的資源調(diào)度”等的系統(tǒng)戰(zhàn)。

結(jié)合2025年的動(dòng)作，我們看到巨頭們正在以下四個(gè)維度重點(diǎn)發(fā)力：

• 渠道策略：打破壁壘，構(gòu)建“無(wú)界零售”生態(tài)

將線上流量、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與線下的體驗(yàn)、服務(wù)深度融合，讓消費(fèi)者在任何觸點(diǎn)都能獲得連貫且獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

比如，進(jìn)行全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，整合官網(wǎng)、小程序、電商旗艦店及線下專柜的會(huì)員數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的身份識(shí)別?；诖?，一方面通過(guò)線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下選址和備貨，另一方面根據(jù)線下試妝數(shù)據(jù)反哺線上個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)真正的全域人群資產(chǎn)沉淀。

• 投資策略：在“斷舍離”與“買買買”之間校準(zhǔn)焦距

聯(lián)合利華分拆冰淇淋業(yè)務(wù)、雅詩(shī)蘭黛考慮出售Dr. Jart+等表現(xiàn)不佳品牌，剝離非核心“脂肪”已成為共識(shí)。而買入的方向同樣清晰：歐萊雅增持高德美股份、入股自然堂，前者指向皮膚醫(yī)學(xué)美容賽道的技術(shù)壁壘，后者意在補(bǔ)齊本土化拼圖。

資本流動(dòng)的軌跡表明，巨頭們不再追逐單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是精準(zhǔn)鎖定“肌肉”型資產(chǎn)——要么掌握核心技術(shù)，要么深潛區(qū)域市場(chǎng)。

• 產(chǎn)品創(chuàng)新：功效為核，情緒為殼

一方面，成分黨的需求持續(xù)升級(jí)，醫(yī)研共創(chuàng)成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，美妝產(chǎn)品的功效驗(yàn)證與臨床數(shù)據(jù)，已成為決定品牌專業(yè)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的核心護(hù)城河。

另一方面，香味、包裝、體驗(yàn)正在成為消費(fèi)重要的決策因素。比如，香水市場(chǎng)穿越周期，香氛沐浴露、護(hù)手霜等“高性價(jià)比的奢侈品”持續(xù)走俏——消費(fèi)者既要理性的功效確認(rèn)，也要感性的情緒滿足。

• 全球化破局：尋找“第二個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”

在歐美及中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓的背景下，印度正成為巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。

歐萊雅在印度建設(shè)全球AI美容科技中心、寶潔任命印度裔CEO、聯(lián)合利華連續(xù)投資印度品牌，巨頭們正通過(guò)密集布局來(lái)打通文化隔閡，以此撬動(dòng)這個(gè)14億人口的潛力市場(chǎng)。

2026年，全球美妝座次會(huì)有什么新變化，我們拭目以待。

注：文中歐元、美元兌人民幣以今日匯率為準(zhǔn)。