2022年初，剛從瑞幸咖啡“宮斗”中出局、急于東山再起的陸正耀，盯上了一個(gè)新賽道——預(yù)制菜。

彼時(shí)，預(yù)制菜正被炒成下一個(gè)萬億級風(fēng)口。陸正耀信心滿滿，手里握著那把曾在瑞幸所向披靡的“資本之錘”，他堅(jiān)信：只要我想，就沒有砸不開的市場。

于是，舌尖英雄橫空出世。還是熟悉的配方，還是熟悉的味道：鋪天蓋地的廣告、低到離譜的價(jià)格——9塊9的糖醋里脊，再加上極度誘人的加盟政策，號稱一年回本。

效果立竿見影。僅僅三個(gè)月，舌尖英雄就宣布意向簽約門店達(dá)到6000家，速度甚至超過了當(dāng)年的瑞幸。加盟商們揮舞著鈔票，爭先恐后想登上陸正耀這艘“新航母”，生怕晚一步就錯(cuò)過下一個(gè)財(cái)富神話。

很多人可能不熟悉陸正耀，但這個(gè)名字在中國商界，代表著一種極其兇悍的打法——神州租車+瑞幸咖啡模式。

這套模式的公式是：巨額融資 + 瘋狂燒錢補(bǔ)貼 + 極速開店 + 虧損上市 + 最后收割。

他曾用這套資本閃電戰(zhàn)，18個(gè)月把瑞幸送上納斯達(dá)克，創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。

然而，當(dāng)他試圖把這套“萬能公式”復(fù)制到預(yù)制菜賽道時(shí)，卻遭遇了職業(yè)生涯最慘痛的滑鐵盧。

北京首店關(guān)閉，鄭州門店幾乎全軍覆沒，成都門店大規(guī)模轉(zhuǎn)讓，那6000家簽約店絕大部分死在圖紙上，或是開業(yè)三個(gè)月就關(guān)門大吉。

陸正耀甚至沒來得及多惋惜，就轉(zhuǎn)身去做酷迪咖啡了。

為什么瑞幸模式在咖啡上能封神，在明明越來越火的預(yù)制菜上卻摔得一敗涂地？

陸正耀最大的誤判，是把吃飯和喝咖啡混為一談。

瑞幸能成，核心在于咖啡因成癮性。對白領(lǐng)來說，咖啡是剛需、是續(xù)命水，一天不喝都難受。而且咖啡高度標(biāo)準(zhǔn)化，一杯拿鐵在北京喝和在上海喝，味道幾乎沒區(qū)別。

所以只要瑞幸把價(jià)格打下來、便利性提上去，用戶就會忽略爭議、天天復(fù)購。

但預(yù)制菜完全是另一回事。

陸正耀賣的是回家做飯的半成品，它的競爭對手不是餐廳，而是外賣和菜市場。

一個(gè)正常的中國人，為什么要買預(yù)制菜？

為了省事？那為什么不點(diǎn)外賣？30分鐘送到、熱乎、不用刷碗。

為了省錢？舌尖英雄的菜看似便宜，但加上米、飯、水、電、時(shí)間成本，并不比樓下快餐店劃算。

為了好吃？別逗了，那只是冷凍料理包。

吃飯不是成癮行為，是體驗(yàn)行為。中國人對吃太挑剔了，今天川菜、明天粵菜，中午吃面、晚上喝粥。

讓一個(gè)家庭主婦或獨(dú)居青年，每天回家面對冰箱里一堆冷凍袋，剪開、加熱、再洗碗，這種體驗(yàn)完全反人性。

沒有復(fù)購，就沒有護(hù)城河。

瑞幸用戶可能一周喝5次，但舌尖英雄用戶，大概率嘗鮮一次就刪掉了APP。

瑞幸的成功，還得益于咖啡豆這種完美原材料：干貨、保質(zhì)期長、體積小、運(yùn)輸方便、損耗極低。陸正耀可以用極低成本，把咖啡豆鋪滿全國幾萬家店。

但預(yù)制菜是冷鏈物流的噩夢。

舌尖英雄產(chǎn)品線極其復(fù)雜，有肉有菜、有湯有面，每種食材保存條件都不一樣：綠葉菜一凍就爛，肉凍久了口感變差，醬汁漏了還會污染。

為保證送到門店不壞，需要極高的冷鏈成本。數(shù)據(jù)顯示，中國冷鏈物流成本占到食品銷售額的20%~30%以上。

這就形成了死結(jié)：想打到9塊9，要么瘋狂壓縮食材成本，要么巨額虧損。

舌尖英雄初期靠補(bǔ)貼還能撐，補(bǔ)貼一停，高昂履約成本立刻讓模型崩塌。

加盟商發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價(jià)不便宜，再加電費(fèi)、損耗，根本賺不到錢。

在瑞幸早期，陸正耀主要玩直營，燒的是風(fēng)投的錢。

但到了舌尖英雄，他沒錢了——瑞幸造假丑聞后，資本市場對他高度警惕。于是，他把手伸向了加盟商。

舌尖英雄從一開始，可能就是一場用加盟商的錢做實(shí)驗(yàn)的游戲。

招商話術(shù)極具煽動(dòng)性：只要幾萬塊，無需大廚，3㎡開店，復(fù)制瑞幸奇跡。

對手里有點(diǎn)閑錢、又盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)神話的小老板來說，這是致命誘惑。

現(xiàn)實(shí)卻無比殘酷：

加盟商交了加盟費(fèi)、保證金，買了設(shè)備、進(jìn)了貨，然后發(fā)現(xiàn)根本賣不動(dòng)。

陸正耀只管砸廣告、刷下載量，但他解決不了產(chǎn)品力問題。

消費(fèi)者買一次，發(fā)現(xiàn)味道一般、操作還麻煩，有的菜還要自己切、自己炒，下次直接不來。

門店成了前置倉庫，加盟商成了“看管員”。貨賣不動(dòng)，房租電費(fèi)照付，最后總部賺走了設(shè)備錢和加盟費(fèi)，拍拍屁股走人，只留下一地冰柜和賣不出去的凍肉，讓加盟商獨(dú)自凌亂。

陸正耀想打造的場景是：下班路上，在地鐵口、小區(qū)門口的舌尖英雄提一袋半成品回家，5分鐘吃上熱飯。

邏輯聽著完美，在中國卻行不通。

因?yàn)橹袊腥蜃畎l(fā)達(dá)的外賣網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)把吃飯門檻降到了0。

躺在沙發(fā)上動(dòng)動(dòng)手指，飯就送到嘴邊。

預(yù)制菜To C最大的尷尬，就是卡在做飯和外賣的夾縫里，兩頭不討好。

想做飯的人，享受去菜市場挑鮮菜的樂趣，看不上冷凍包；

不想做飯的人，直接點(diǎn)外賣，連鍋都懶得洗。

預(yù)制菜只有一條路能走，那就是To B——面向餐廳。

餐廳為了去廚房化、降成本，大量用預(yù)制菜，這是剛需。

可陸正耀偏偏要硬剛C端，試圖改變中國人的家庭飲食習(xí)慣，無異于堂吉訶德挑戰(zhàn)風(fēng)車。

他高估了資本的力量，低估了“中國胃”的頑固。

當(dāng)舌尖英雄的泡沫破裂，陸正耀展現(xiàn)出一個(gè)資本玩家的“冷靜”。

他沒有戀戰(zhàn)，沒有挽救虧損的加盟商，迅速承認(rèn)失敗，掉頭殺回最熟悉的領(lǐng)域——咖啡。

2022年底，庫迪咖啡誕生。

還是陸正耀，還是原班人馬，還是9塊9，還是瘋狂加盟。

甚至很多舌尖英雄的加盟商，為了挽回?fù)p失，被迫割肉轉(zhuǎn)型：扔掉冷凍柜，換上咖啡機(jī)，繼續(xù)跟著陸老板賭明天。

這一幕荒誕又真實(shí)。

舌尖英雄更像是陸正耀在咖啡競業(yè)協(xié)議過期前的“過渡項(xiàng)目”，用來維持團(tuán)隊(duì)熱度、測試加盟商忠誠度。一旦走不通，立刻止損。

至于那個(gè)7000億的預(yù)制菜風(fēng)口，不過是他PPT上的一個(gè)數(shù)字、一個(gè)融資故事。