甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶、中國(guó)國(guó)家博物館的“一匹黑馬”盲盒、故宮淘寶的小白駒馬克杯、河南博物院的“馬上有錢”唐三彩、西安碑林博物館“昭陵六駿”毛絨小馬掛件、與經(jīng)典馬元素文物結(jié)合設(shè)計(jì)的央視春晚吉祥物“騏驥馳騁”……

正值2026農(nóng)歷丙午馬年新春，各大博物館和地方文化館，都紛紛拿出了與“馬”相關(guān)的鎮(zhèn)館寶藏，上線了各類以“馬”為主題的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品。不少年輕人也將馬年博物館文創(chuàng)作為時(shí)髦新潮的年禮選擇，這些兼具高顏值、性價(jià)比和吉祥寓意的文物衍生品，不僅僅是節(jié)日的裝點(diǎn)，更成為了如今年輕人傳遞情感、表達(dá)自我、連結(jié)彼此的新載體。

《天下網(wǎng)商》了解到，博物館文創(chuàng)類店鋪已經(jīng)連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速，而“馬”作為十二生肖之一，其外形神駿矯健、寓意昂揚(yáng)進(jìn)取，是中國(guó)傳統(tǒng)精神的文化圖騰，正在為近年來(lái)不斷走熱的博物館文創(chuàng)再添一把火。

“新春期間，生肖類的年禮產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)文創(chuàng)類目的15%左右，是整個(gè)文創(chuàng)類目中占比非常大的一類新品，其購(gòu)買人群中18-34歲的用戶占比超過(guò)80%，可以說(shuō)是非常受年輕人歡迎的?！碧熵埣蚁砩钚袠I(yè)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人思琪告訴《天下網(wǎng)商》。

“馬年是一個(gè)‘生肖文創(chuàng)大年’，基本上每個(gè)博物館都能找到一些帶有‘馬元素’的藏品，這就增大了產(chǎn)品的供給量，也加大了市場(chǎng)的熱度?！?/p>

供消兩旺的熱度之下，一大波出圈“神馬”正成為2026年新春消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特風(fēng)景。

銷量翻倍暴漲，“馬彪彪”意外出圈

今年的博物館文創(chuàng)界最熱的“頂流黑馬”——“馬彪彪”，在年前意外火出圈，拿下了社交平臺(tái)上的多個(gè)熱搜。

“馬彪彪”原型來(lái)自山東美術(shù)館收藏的齊白石晚年畫的奔馬圖《如此千里》，齊白石逸筆草草，勾勒出了一匹氣韻生動(dòng)的奔馬形象，畫面中馬的鬃毛飛揚(yáng)、姿態(tài)如風(fēng)，躍然之姿仿如即將跳離紙面。據(jù)封面新聞，文創(chuàng)“馬彪彪”正是以該畫作為原型，對(duì)畫中之馬做了進(jìn)一步的夸張呈現(xiàn)，更結(jié)合了山東淄博市非遺代表性項(xiàng)目泥塑（軟陶技藝）制作而成。

“與非遺結(jié)合，也是我們文創(chuàng)的一大特色。這款軟陶文創(chuàng)是手工捏制的，一位泥塑師傅每天只能捏制20只小馬，所以每一件都是獨(dú)一無(wú)二的?！北本┊嬙何膭?chuàng)負(fù)責(zé)人劉霄在公開訪談中介紹。

潦草蓬松的發(fā)型、天真呆萌的眼神、狂放不羈的氣質(zhì)，這款由北京畫院和山東淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館聯(lián)合創(chuàng)作的衍生品，意外地戳中了不少年輕人的心?！跋駱O了周一上班剛起床的我”“它有我羨慕的發(fā)量和精神狀態(tài)”……網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)分享著和這匹“潦草小馬”的共情瞬間，“馬彪彪”的昵稱也由此傳播開來(lái)。

《天下網(wǎng)商》從天貓家居文創(chuàng)行業(yè)了解到，山東文旅官方店鋪“好客山東”在天貓旗艦店上架《如此千里》文創(chuàng)產(chǎn)品“馬彪彪”之后，不到兩周時(shí)間，顯示已售超300單，帶動(dòng)店鋪整體成交額同比去年暴漲數(shù)倍，并吸引到了大量新的會(huì)員客群，關(guān)注到了這一山東特色文創(chuàng)的線上購(gòu)買渠道。

山東美術(shù)館在年前曾向封面新聞透露，隨著“馬彪彪”走紅，商品供不應(yīng)求，線下文創(chuàng)區(qū)一度售罄。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前在“好客山東”線上店鋪依然有正品貨源在售，還有不同鬃毛顏色的“馬彪彪”款式可供選擇。

“由于小馬是手工泥塑制成，備貨并不快，所以今年春節(jié)師傅們也在加班加點(diǎn)、延遲休假，跟上銷售端爆發(fā)需求?！碧熵埣蚁砩钚袠I(yè)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人思琪說(shuō)。

趁著這波熱度，山東美術(shù)館也是“馬力全開”，在年前緊急上架了一大波“馬彪彪”擺件之外的新周邊，包括《如此千里》“馬彪彪”炸毛造型的冰箱貼、同款迷你掛件、帆布包，并推出了新成員“馬骉骉（biāo）”，靈感來(lái)源于唐代“三花飛鳳”，采用圓潤(rùn)可愛的造型設(shè)計(jì)，憨態(tài)可掬，另外還有粉色毛絨款“風(fēng)風(fēng)千里”，同樣采用長(zhǎng)毛飄逸的造型，將齊白石筆下千里馬創(chuàng)新改造成年輕人喜愛的玩偶形象。

工廠掄出火星子，綠馬“整活”一座城

如果說(shuō)“馬彪彪”是抓住了與年輕人的情緒共鳴，甘肅博物館的“綠馬”則是積累了3年的IP再爆發(fā)。

“今年綠馬系列新品線下一經(jīng)上架，3個(gè)小時(shí)之內(nèi)這兩款有新年特色的‘紅運(yùn)當(dāng)頭馬’和‘本命年馬’就銷售一空了，目前工廠也是‘掄出火星子’狀態(tài)在加緊備貨?！备拭C省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人向媒體表示。

換上馬年限定版新春裝，“綠馬”再次引發(fā)搶購(gòu)熱潮?！熬G馬”玩偶最初是由甘肅博物館（以下簡(jiǎn)稱“甘博”）的鎮(zhèn)館之寶“馬踏飛燕·銅奔馬”脫胎而來(lái)，這同時(shí)它也是中國(guó)旅游標(biāo)志形象。這個(gè)從2022年走紅的文物衍生IP，因其齙牙側(cè)頭的滑稽姿態(tài)、卡通逗人的魔性形象成了蘭州一大“土特產(chǎn)”。

有數(shù)據(jù)顯示，綠馬玩偶出圈當(dāng)月，網(wǎng)絡(luò)搜索量增長(zhǎng)了2760%，甘博的年游客接待量也逐年增長(zhǎng)，2025年已達(dá)250萬(wàn)人次，成為越來(lái)越多年輕人來(lái)蘭州必打卡的城市景點(diǎn)。

網(wǎng)紅帶來(lái)的流量并沒有曇花一現(xiàn)，圍繞“綠馬”IP，甘博由此開發(fā)了一個(gè)“綠馬宇宙”——“牛肉拉面馬師傅”、“博士馬有才”、“西部馬仔”、“本命年紅馬”、“黑馬當(dāng)先”、“馬上發(fā)財(cái)·財(cái)神馬大哥”等與當(dāng)?shù)匚穆萌诤?、令人忍俊不禁的“綠馬家族”新形象輪番上新，目前開發(fā)的系列形象已經(jīng)多達(dá)十余款，還有許多與綠馬設(shè)計(jì)風(fēng)格類似的文創(chuàng)單品，如“給你打氣”黃芪掛件、“大臉懵”紅陶人面像冰箱貼等，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“沒有一個(gè)人能空手走出甘博”“萬(wàn)萬(wàn)沒想到逛到停不下來(lái)”……

《天下網(wǎng)商》觀察到，甘博天貓旗艦店已經(jīng)開啟“春節(jié)不打烊”模式，過(guò)年期間也正常發(fā)貨，單價(jià)48.9元的綠馬玩偶顯示已售2萬(wàn)多單，最火的產(chǎn)品馬年限定“紅運(yùn)當(dāng)頭”小紅馬已經(jīng)全網(wǎng)售罄，因其鮮艷喜慶的顏色被涌入店鋪的年輕人一搶而空。

“甘肅博物館熱度近年來(lái)不斷增加，首先，從品類上看，博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了更多創(chuàng)意產(chǎn)品，能快速響應(yīng)市場(chǎng)，讓品類豐富度加寬；其次，從店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年雙11甘博天貓旗艦店成交量實(shí)現(xiàn)了同比翻倍的高爆發(fā)增長(zhǎng)。從線下博物館體驗(yàn)，到購(gòu)買紀(jì)念品曬圖、打卡，社交熱度再上翻到線上，整一條消費(fèi)鏈路因?yàn)楦黝悇?chuàng)意設(shè)計(jì)被盤活了。”天貓家享生活行業(yè)營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人思琪說(shuō)。

博物館與年輕人的“情感新鏈接”

“馬彪彪”“綠馬”之外，更多博物館也在馬年乘勢(shì)破圈。

西安碑林博物館則將唐代戰(zhàn)馬“昭陵六駿”微縮成軟萌的小馬掛件，“颯露紫”“白蹄烏”率先庫(kù)存告急，全系列全網(wǎng)訂單超過(guò)6萬(wàn)件，搶到的網(wǎng)友紛紛曬出美圖；中國(guó)國(guó)家博物館的“一匹黑馬”小馬造型包包和手工拼裝日歷，戳中了不少文創(chuàng)“顏值黨”的心……

在各大博物館“萬(wàn)馬奔騰”的背后，博物館文創(chuàng)作為一個(gè)新興賽道如今已積累起足夠的勢(shì)能：連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速，超7億人次在線逛館、超八成用戶是18-34歲的年輕人——一個(gè)兼具高黏性、高潛力與年輕化客群的成熟市場(chǎng)正在形成。

從近年來(lái)涌現(xiàn)的博物館爆款中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕人“買文創(chuàng)”的邏輯也在發(fā)生變化。

原本以嚴(yán)肅審美、文化認(rèn)同為主導(dǎo)的“紀(jì)念品式消費(fèi)”，如今正在逐漸轉(zhuǎn)向更能承載年輕人自我表達(dá)、社交貨幣屬性的“情緒體驗(yàn)型消費(fèi)”，無(wú)論是“馬彪彪”還是“綠馬”，它們都在衍生品的二次創(chuàng)意中跳脫了對(duì)文物的單純復(fù)刻，抓住了藏品中鮮活的精神狀態(tài)，融入生活日常與年輕人“放飛”互動(dòng)，讓沉睡的館藏找到了與年輕人產(chǎn)生共鳴的新語(yǔ)境。

“其實(shí)人們?cè)诠渫瓴┪镳^后，對(duì)國(guó)家寶藏的情感是有余溫的，需要一個(gè)載體去承載這份感動(dòng)和記憶。近年來(lái)，各大博物館也越來(lái)越重視線上文創(chuàng)店，這一渠道能超越物理空間服務(wù)更多消費(fèi)者，放大其文化IP和品牌價(jià)值，而平臺(tái)也從運(yùn)營(yíng)方面對(duì)店鋪?zhàn)龀隽巳轿坏倪\(yùn)營(yíng)扶持和配合?！彼肩飨颉短煜戮W(wǎng)商》介紹，“目前，我們?cè)谕七M(jìn)各大博物館目前接入閃購(gòu)服務(wù)，讓更多到訪的游客不錯(cuò)過(guò)這一份文化‘土特產(chǎn)’?！?/p>

在這個(gè)馬年，百萬(wàn)爆款頻出的博物館文創(chuàng)賽道，也正如一匹奔騰的駿馬，載著年輕一代對(duì)中國(guó)文化的理解，奔向一個(gè)充滿情懷和創(chuàng)意的新藍(lán)海。