甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶、中國國家博物館的“一匹黑馬”盲盒、故宮淘寶的小白駒馬克杯、河南博物院的“馬上有錢”唐三彩、西安碑林博物館“昭陵六駿”毛絨小馬掛件、與經(jīng)典馬元素文物結(jié)合設(shè)計的央視春晚吉祥物“騏驥馳騁”……

正值2026農(nóng)歷丙午馬年新春，各大博物館和地方文化館，都紛紛拿出了與“馬”相關(guān)的鎮(zhèn)館寶藏，上線了各類以“馬”為主題的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品。不少年輕人也將馬年博物館文創(chuàng)作為時髦新潮的年禮選擇，這些兼具高顏值、性價比和吉祥寓意的文物衍生品，不僅僅是節(jié)日的裝點，更成為了如今年輕人傳遞情感、表達自我、連結(jié)彼此的新載體。

《天下網(wǎng)商》了解到，博物館文創(chuàng)類店鋪已經(jīng)連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速，而“馬”作為十二生肖之一，其外形神駿矯健、寓意昂揚進取，是中國傳統(tǒng)精神的文化圖騰，正在為近年來不斷走熱的博物館文創(chuàng)再添一把火。

“新春期間，生肖類的年禮產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)文創(chuàng)類目的15%左右，是整個文創(chuàng)類目中占比非常大的一類新品，其購買人群中18-34歲的用戶占比超過80%，可以說是非常受年輕人歡迎的。”天貓家享生活行業(yè)營銷相關(guān)負責(zé)人思琪告訴《天下網(wǎng)商》。

“馬年是一個‘生肖文創(chuàng)大年’，基本上每個博物館都能找到一些帶有‘馬元素’的藏品，這就增大了產(chǎn)品的供給量，也加大了市場的熱度?！?/p>

供消兩旺的熱度之下，一大波出圈“神馬”正成為2026年新春消費市場的獨特風(fēng)景。

銷量翻倍暴漲，“馬彪彪”意外出圈

今年的博物館文創(chuàng)界最熱的“頂流黑馬”——“馬彪彪”，在年前意外火出圈，拿下了社交平臺上的多個熱搜。

“馬彪彪”原型來自山東美術(shù)館收藏的齊白石晚年畫的奔馬圖《如此千里》，齊白石逸筆草草，勾勒出了一匹氣韻生動的奔馬形象，畫面中馬的鬃毛飛揚、姿態(tài)如風(fēng)，躍然之姿仿如即將跳離紙面。據(jù)封面新聞，文創(chuàng)“馬彪彪”正是以該畫作為原型，對畫中之馬做了進一步的夸張呈現(xiàn)，更結(jié)合了山東淄博市非遺代表性項目泥塑（軟陶技藝）制作而成。

“與非遺結(jié)合，也是我們文創(chuàng)的一大特色。這款軟陶文創(chuàng)是手工捏制的，一位泥塑師傅每天只能捏制20只小馬，所以每一件都是獨一無二的。”北京畫院文創(chuàng)負責(zé)人劉霄在公開訪談中介紹。

潦草蓬松的發(fā)型、天真呆萌的眼神、狂放不羈的氣質(zhì)，這款由北京畫院和山東淄博小蝦米軟陶藝術(shù)館聯(lián)合創(chuàng)作的衍生品，意外地戳中了不少年輕人的心。“像極了周一上班剛起床的我”“它有我羨慕的發(fā)量和精神狀態(tài)”……網(wǎng)友們在社交平臺分享著和這匹“潦草小馬”的共情瞬間，“馬彪彪”的昵稱也由此傳播開來。

《天下網(wǎng)商》從天貓家居文創(chuàng)行業(yè)了解到，山東文旅官方店鋪“好客山東”在天貓旗艦店上架《如此千里》文創(chuàng)產(chǎn)品“馬彪彪”之后，不到兩周時間，顯示已售超300單，帶動店鋪整體成交額同比去年暴漲數(shù)倍，并吸引到了大量新的會員客群，關(guān)注到了這一山東特色文創(chuàng)的線上購買渠道。

山東美術(shù)館在年前曾向封面新聞透露，隨著“馬彪彪”走紅，商品供不應(yīng)求，線下文創(chuàng)區(qū)一度售罄?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前在“好客山東”線上店鋪依然有正品貨源在售，還有不同鬃毛顏色的“馬彪彪”款式可供選擇。

“由于小馬是手工泥塑制成，備貨并不快，所以今年春節(jié)師傅們也在加班加點、延遲休假，跟上銷售端爆發(fā)需求?！碧熵埣蚁砩钚袠I(yè)營銷相關(guān)負責(zé)人思琪說。

趁著這波熱度，山東美術(shù)館也是“馬力全開”，在年前緊急上架了一大波“馬彪彪”擺件之外的新周邊，包括《如此千里》“馬彪彪”炸毛造型的冰箱貼、同款迷你掛件、帆布包，并推出了新成員“馬骉骉（biāo）”，靈感來源于唐代“三花飛鳳”，采用圓潤可愛的造型設(shè)計，憨態(tài)可掬，另外還有粉色毛絨款“風(fēng)風(fēng)千里”，同樣采用長毛飄逸的造型，將齊白石筆下千里馬創(chuàng)新改造成年輕人喜愛的玩偶形象。

工廠掄出火星子，綠馬“整活”一座城

如果說“馬彪彪”是抓住了與年輕人的情緒共鳴，甘肅博物館的“綠馬”則是積累了3年的IP再爆發(fā)。

“今年綠馬系列新品線下一經(jīng)上架，3個小時之內(nèi)這兩款有新年特色的‘紅運當頭馬’和‘本命年馬’就銷售一空了，目前工廠也是‘掄出火星子’狀態(tài)在加緊備貨。”甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責(zé)人向媒體表示。

換上馬年限定版新春裝，“綠馬”再次引發(fā)搶購熱潮?！熬G馬”玩偶最初是由甘肅博物館（以下簡稱“甘博”）的鎮(zhèn)館之寶“馬踏飛燕·銅奔馬”脫胎而來，這同時它也是中國旅游標志形象。這個從2022年走紅的文物衍生IP，因其齙牙側(cè)頭的滑稽姿態(tài)、卡通逗人的魔性形象成了蘭州一大“土特產(chǎn)”。

有數(shù)據(jù)顯示，綠馬玩偶出圈當月，網(wǎng)絡(luò)搜索量增長了2760%，甘博的年游客接待量也逐年增長，2025年已達250萬人次，成為越來越多年輕人來蘭州必打卡的城市景點。

網(wǎng)紅帶來的流量并沒有曇花一現(xiàn)，圍繞“綠馬”IP，甘博由此開發(fā)了一個“綠馬宇宙”——“牛肉拉面馬師傅”、“博士馬有才”、“西部馬仔”、“本命年紅馬”、“黑馬當先”、“馬上發(fā)財·財神馬大哥”等與當?shù)匚穆萌诤稀⒘钊巳炭〔唤摹熬G馬家族”新形象輪番上新，目前開發(fā)的系列形象已經(jīng)多達十余款，還有許多與綠馬設(shè)計風(fēng)格類似的文創(chuàng)單品，如“給你打氣”黃芪掛件、“大臉懵”紅陶人面像冰箱貼等，不少網(wǎng)友評價：“沒有一個人能空手走出甘博”“萬萬沒想到逛到停不下來”……

《天下網(wǎng)商》觀察到，甘博天貓旗艦店已經(jīng)開啟“春節(jié)不打烊”模式，過年期間也正常發(fā)貨，單價48.9元的綠馬玩偶顯示已售2萬多單，最火的產(chǎn)品馬年限定“紅運當頭”小紅馬已經(jīng)全網(wǎng)售罄，因其鮮艷喜慶的顏色被涌入店鋪的年輕人一搶而空。

“甘肅博物館熱度近年來不斷增加，首先，從品類上看，博物館文創(chuàng)團隊開發(fā)了更多創(chuàng)意產(chǎn)品，能快速響應(yīng)市場，讓品類豐富度加寬；其次，從店鋪數(shù)據(jù)來看，2025年雙11甘博天貓旗艦店成交量實現(xiàn)了同比翻倍的高爆發(fā)增長。從線下博物館體驗，到購買紀念品曬圖、打卡，社交熱度再上翻到線上，整一條消費鏈路因為各類創(chuàng)意設(shè)計被盤活了。”天貓家享生活行業(yè)營銷相關(guān)負責(zé)人思琪說。

博物館與年輕人的“情感新鏈接”

“馬彪彪”“綠馬”之外，更多博物館也在馬年乘勢破圈。

西安碑林博物館則將唐代戰(zhàn)馬“昭陵六駿”微縮成軟萌的小馬掛件，“颯露紫”“白蹄烏”率先庫存告急，全系列全網(wǎng)訂單超過6萬件，搶到的網(wǎng)友紛紛曬出美圖；中國國家博物館的“一匹黑馬”小馬造型包包和手工拼裝日歷，戳中了不少文創(chuàng)“顏值黨”的心……

在各大博物館“萬馬奔騰”的背后，博物館文創(chuàng)作為一個新興賽道如今已積累起足夠的勢能：連續(xù)三年在天貓保持50%以上的成交增速，超7億人次在線逛館、超八成用戶是18-34歲的年輕人——一個兼具高黏性、高潛力與年輕化客群的成熟市場正在形成。

從近年來涌現(xiàn)的博物館爆款中可以發(fā)現(xiàn)，當下年輕人“買文創(chuàng)”的邏輯也在發(fā)生變化。

原本以嚴肅審美、文化認同為主導(dǎo)的“紀念品式消費”，如今正在逐漸轉(zhuǎn)向更能承載年輕人自我表達、社交貨幣屬性的“情緒體驗型消費”，無論是“馬彪彪”還是“綠馬”，它們都在衍生品的二次創(chuàng)意中跳脫了對文物的單純復(fù)刻，抓住了藏品中鮮活的精神狀態(tài)，融入生活日常與年輕人“放飛”互動，讓沉睡的館藏找到了與年輕人產(chǎn)生共鳴的新語境。

“其實人們在逛完博物館后，對國家寶藏的情感是有余溫的，需要一個載體去承載這份感動和記憶。近年來，各大博物館也越來越重視線上文創(chuàng)店，這一渠道能超越物理空間服務(wù)更多消費者，放大其文化IP和品牌價值，而平臺也從運營方面對店鋪做出了全方位的運營扶持和配合?！彼肩飨颉短煜戮W(wǎng)商》介紹，“目前，我們在推進各大博物館目前接入閃購服務(wù)，讓更多到訪的游客不錯過這一份文化‘土特產(chǎn)’。”

在這個馬年，百萬爆款頻出的博物館文創(chuàng)賽道，也正如一匹奔騰的駿馬，載著年輕一代對中國文化的理解，奔向一個充滿情懷和創(chuàng)意的新藍海。