2025年3月，瑞士雀巢集團(tuán)正式收購(gòu)徐福記剩余40%的股份，至此，這個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉、承載著幾代人春節(jié)味覺(jué)記憶的民族品牌，徹底變?yōu)橥赓Y全資控股企業(yè)。這個(gè)從街頭糖果攤起家，一步步做成“糖果一哥”的品牌，最終沒(méi)有留在“中國(guó)人自己手里”。

徐福記是如何從小攤販起步，做到百億企業(yè)再轉(zhuǎn)身交由外資？雀巢又為何不惜重金，徹底吃下這個(gè)“過(guò)年糖”品牌？這背后，到底是精明的商業(yè)判斷，還是民族品牌的無(wú)奈結(jié)局？徐福記的出走，又是否能成為其他本土品牌的警鐘？

上世紀(jì)90年代初，徐氏四兄弟從臺(tái)灣來(lái)到廣東東莞，帶著僅有的500萬(wàn)臺(tái)幣，在一個(gè)小作坊里開(kāi)始了糖果生產(chǎn)。他們并非一開(kāi)始就想著做品牌，而是靠著為外商代工糖果起步，賺點(diǎn)辛苦錢。

彼時(shí)大陸糖果市場(chǎng)混亂，大多是散裝銷售，既沒(méi)包裝也沒(méi)有品牌概念。徐氏兄弟發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，大哥徐鐠提出轉(zhuǎn)型，主攻節(jié)日和喜慶市場(chǎng)，做成有包裝、有面子的糖果禮盒。

到了1996年，普通工人一個(gè)月工資不過(guò)五六百元，徐福記的糖果禮盒卻敢賣到20元一盒，還供不應(yīng)求。他們靠精致包裝、廣告轟炸和超市地推，一舉把“年味”做成了品牌，迅速在全國(guó)打響。

從1997年起，徐福記迎來(lái)了快速擴(kuò)張期，不僅在東莞建起了30萬(wàn)平方米的廠房，還引入新加坡資本3200萬(wàn)美元擴(kuò)大產(chǎn)能。幾年間，工廠數(shù)量、生產(chǎn)線、員工規(guī)模一路增長(zhǎng)，一口氣做到全國(guó)糖果市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

到了2011年，徐福記年?duì)I收已超過(guò)43億元，凈利潤(rùn)達(dá)6億。但也正是那一年，全球糖果巨頭開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。德芙、費(fèi)列羅、士力架紛紛布陣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驟然激烈。

面對(duì)國(guó)際品牌的研發(fā)能力和營(yíng)銷體系，徐氏兄弟感受到壓力。在高盛的牽線下，雀巢拋出17億美元的收購(gòu)方案，買下了60%的股份。交易完成后，徐家人開(kāi)始逐漸淡出管理層。

這場(chǎng)交易當(dāng)年就已引發(fā)討論。一邊是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的商業(yè)邏輯，一邊是“民族品牌”的情感牽絆。當(dāng)時(shí)，輿論尚可接受，因?yàn)樾旒疫€握有40%的股份，品牌依然“姓徐”。

可誰(shuí)也沒(méi)想到，十四年之后，這最后的40%也賣了。2025年，徐福記正式成為雀巢百分百控股的子公司。雖然收購(gòu)金額未透露，但業(yè)內(nèi)推測(cè)不低于11億美元。換句話說(shuō)，徐氏家族通過(guò)兩次交易，累計(jì)套現(xiàn)超百億元，徹底退出糖果行業(yè)。

對(duì)徐氏兄弟來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)階段的終點(diǎn)。他們從街頭推車賣糖，到執(zhí)掌全國(guó)布局的糖果帝國(guó)，再到百億套現(xiàn)，退出得體面、干脆。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情懷卻終歸無(wú)法再續(xù)。

徐福記的吸引力不僅在于糖果，更是一種年味的象征。紅金配色的禮盒、甜膩酥軟的沙琪瑪、酥心糖，幾乎成為中國(guó)人春節(jié)標(biāo)配。每逢過(guò)年，超市里徐福記的展架總是最顯眼的位置。

雀巢看中的，也恰恰是徐福記手中的龐大渠道資源。數(shù)據(jù)顯示，徐福記擁有3500家經(jīng)銷商，覆蓋130萬(wàn)家門店，其中六成集中在三四線城市。這些下沉市場(chǎng)，正是雀巢此前布局的短板。

雀巢一方面要借助徐福記打通“毛細(xì)血管式”的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面也計(jì)劃將其打造成“國(guó)民零食事業(yè)部”的核心業(yè)務(wù)。他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是三年內(nèi)將銷售額提升到100億元，門店拓展至260萬(wàn)家。

但這場(chǎng)收購(gòu)并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。徐福記近年來(lái)出現(xiàn)過(guò)多起品控問(wèn)題，沙琪瑪里吃出異物、卷心酥發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子，消費(fèi)者投訴不斷。輿論質(zhì)疑，雀巢的標(biāo)準(zhǔn)化管理是否真的能解決這些老問(wèn)題。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自產(chǎn)品本身。徐福記主打的酥糖、沙琪瑪?shù)葌鹘y(tǒng)中式點(diǎn)心，口味偏重、糖分高，不符合當(dāng)下“低糖、健康”的消費(fèi)趨勢(shì)。年輕人對(duì)傳統(tǒng)糖果的興趣逐漸減弱，市場(chǎng)整體在萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)從2014年到2016年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，后期雖有回暖，但增長(zhǎng)乏力。徐福記在國(guó)內(nèi)年銷售額仍可達(dá)70億左右，但海外市場(chǎng)幾乎打不開(kāi)局面，消費(fèi)群體多是海外華人。

雀巢并沒(méi)有太大動(dòng)力將這些中式點(diǎn)心推廣到全球市場(chǎng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，收購(gòu)徐福記是為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，而不是“輸出中國(guó)味道”。這也意味著，品牌未來(lái)的發(fā)展方向，更偏向于本土渠道而非國(guó)際化。

值得注意的是，2024年雀巢大中華區(qū)銷售額已達(dá)403億元。徐福記的加入，確實(shí)為其在中國(guó)糖果業(yè)務(wù)上提供了強(qiáng)大助力，占據(jù)市場(chǎng)份額16%以上。但這份“助力”是否能持續(xù)，還需觀察。

另一邊，有人將徐福記的“轉(zhuǎn)身”與白象的“堅(jiān)守”做了對(duì)比。白象方便面曾在日資大舉入局時(shí)拒絕外資入股，創(chuàng)始人姚忠良為了守住企業(yè)自主權(quán)，寧愿降低發(fā)展速度，也不愿放棄對(duì)員工的掌控權(quán)。

白象內(nèi)部有大量殘疾員工，這在資本眼里是不劃算的投入。但姚忠良堅(jiān)持留下他們，認(rèn)為企業(yè)不能只看利潤(rùn)。結(jié)果，白象靠著“拒絕外資”的形象，在沉寂多年后意外翻紅。

2023年白象市場(chǎng)占有率達(dá)到13%，位列行業(yè)第三，抖音旗艦店月銷售額曾破億元。雖然2024年上半年數(shù)據(jù)有所下滑，僅在5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元之間，但品牌的正面形象依然深入人心。

徐福記與白象，選擇了截然不同的道路。一個(gè)選擇擁抱資本，順勢(shì)而為；一個(gè)堅(jiān)持獨(dú)立，逆流而上。不能簡(jiǎn)單說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，但兩者的結(jié)果確實(shí)各有不同。

徐氏兄弟的退出，也不是沒(méi)有原因。家族成員年事已高，二代雖從基層歷練但無(wú)意接班。在糖果行業(yè)整體低增長(zhǎng)的背景下，選擇體面離場(chǎng)，也是一種商業(yè)上的智慧。

不過(guò)，消費(fèi)者的情感往往比企業(yè)家更難割舍。很多人說(shuō)，吃著徐福記的糖，味道還是那個(gè)味道，但心里卻有了變化。從“我們自己的品牌”變成“別人旗下的產(chǎn)品”，這種轉(zhuǎn)變難免讓人惋惜。

民族品牌的歸屬感，往往不只是一個(gè)商標(biāo)或配方，更是一種文化認(rèn)同和心理慰藉。當(dāng)這種歸屬感被資本洗牌后，品牌的“靈魂”是否還能保留，就成了一個(gè)未知數(shù)。

也有人說(shuō)，不必太情緒化。企業(yè)被外資收購(gòu)后依然能正常運(yùn)營(yíng)，比如中華牙膏、大寶等品牌，至今仍有穩(wěn)定市場(chǎng)。關(guān)鍵在于，有沒(méi)有在資本運(yùn)作中保住品牌的特色與品質(zhì)底線。

如果一個(gè)品牌能在外資體系中繼續(xù)講好中國(guó)故事，堅(jiān)持中國(guó)味道，那它依然值得尊重。反之，即便是本土控股，若放棄初心，也難以贏得消費(fèi)者的心。

我們不能否認(rèn)資本的力量，也不能忽視文化的價(jià)值。未來(lái)的民族品牌，要在兩者之間找到平衡，既要掌握主動(dòng)權(quán)，又要借力發(fā)展。

徐福記的故事，也許正是眾多本土企業(yè)的縮影：在全球化、市場(chǎng)化的浪潮中，面對(duì)誘人的資本、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、快速的消費(fèi)變化，每一步選擇都關(guān)乎命運(yùn)。

它的“全資外資化”是一個(gè)時(shí)代的注腳，也是一種提醒：民族品牌的未來(lái)，不能只靠情懷，更要靠產(chǎn)品、管理、理念的全面升級(jí)。至于我們這些消費(fèi)者，可能還會(huì)繼續(xù)買那盒熟悉的糖果，只是再看到包裝上的“Nestlé”，心里多了一分復(fù)雜的滋味。

徐福記的“百億套現(xiàn)離場(chǎng)”，是一場(chǎng)商業(yè)上的大轉(zhuǎn)身，也映射著民族品牌在現(xiàn)實(shí)與情懷間的掙扎。未來(lái)的路，既不能盲目抗拒外資，也不能輕易交出靈魂，真正能走得遠(yuǎn)的品牌，一定是在變局中守住初心的那個(gè)。