文 | 徐明

大年初二，酒過三巡，耳邊是不是又響起了長輩那幾句熟悉的開場白：“我吃過的鹽比你吃過的米都多，不用你教我怎么做事……”

這種“大家長式”的自信與固執(zhí)，不僅存在于春節(jié)的飯桌上，也發(fā)生在過去一年的輿論場里，比如開年的西貝預制菜之爭重新“返場”。

2026年1月，西貝關(guān)閉102家門店。

面對前來證實的朋友和記者，賈國龍越想越生氣，在朋友圈憤怒回應：我是一個踏踏實實做了38年實業(yè)，帶領(lǐng)一萬七千人為顧客做服務的人，我為什么要懂公關(guān)？

甚至在接下來的朋友圈中，賈國龍的問題變成了：我為什么要公關(guān)？

總被人說不懂公關(guān)，“公關(guān)”這兩個字成了扎在賈國龍心上最深的刺，但是不懂公關(guān)顯然并不值得驕傲。

權(quán)威媒體在一篇評西貝關(guān)店事件的文章中指出，賈國龍多次稱自己不懂公關(guān)，顯然是找問題找錯了方向。

所以，真正的問題是什么？

賈國龍的反思中透露了真相，據(jù)其在1月底接受的專訪中表示，自己不適合打造個人IP，自己的視頻看多了之后，發(fā)現(xiàn)自己爹味很重。

爹味一詞，正中眉心，互聯(lián)網(wǎng)語境里還有一個近義詞很貼切叫：登味。

“老登們”在輿論場集體失守

對于中國品牌來說，2025 年并不是一個壞年份。國際咨詢公司Kantar發(fā)布的《2025 BrandZ 最具價值中國品牌 100強》顯示，中國TOP100品牌的整體品牌價值較前一年增長約 25%。但就是在這樣一個品牌價值整體保持增長的年份，一個看似不太顯眼的詞匯——“老登”被批量冠在某些品牌和創(chuàng)始人身上。

TA們有一個共同點：并非經(jīng)營失敗，也不是產(chǎn)品突然變差，而是在輿論場上集體失守。

從白象“多半袋”的商標爭議，到小米“大字吸睛、小字免責”的參數(shù)風波；從西貝圍繞預制菜問題的正面沖突，到始祖鳥在喜馬拉雅山舉辦煙花秀引發(fā)核心用戶反彈，再到俞敏洪南極行期間發(fā)布內(nèi)部信引發(fā)的廣泛爭議。

如果用一句話來形容這種老登現(xiàn)象，就是那些在過往周期中積累了地位、資源與成功經(jīng)驗，卻在新時代陷入路徑依賴、共情失效與認知遲鈍。

它通常由三個要素疊加而成，并相互加強：

• 高 Ego：指自我意識過剩，默認自己是真理的定義者，而非溝通者。

• 路徑依賴：迷信舊的成功方法論，用老地圖找新大陸。

• 共情缺失：聽不見真實的社會情緒

翻車的“老登們”，到底做錯了啥？

在西貝預制菜之爭中，西貝創(chuàng)始人賈國龍始終堅持預加工不是預制菜的標準，認為真理就掌握在自己手里，但是卻不知道公眾討論的核心并不在于到底什么才是預制菜，而在于消費者是否有權(quán)清楚地知道，自己正在為一份怎樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品買單。

在2025年年底的一次采訪中，賈國龍反思，認為自己除了正面硬剛、開放廚房、沖動之外，更大的錯誤是長期忽視了顧客的聲音。這其實就是共情缺失的重要特征。

我們可以從這一系列輿論危機中，看到老登三要素的身影。

俞敏洪內(nèi)部信事件的發(fā)酵，顯示了以自我為中心的可怕之處。

從內(nèi)部信的內(nèi)容來看，俞敏洪用大篇幅描述了南極風景的壯觀，充滿了真情實感，并多次回憶了自己32年來的創(chuàng)業(yè)史，但是既沒考慮到員工如今的狀態(tài)，也沒考慮到全員信的社會影響。

從員工狀態(tài)來看，2025年30歲以下的員工占比超過了64%，很難通過南極的壯觀共情新東方32年創(chuàng)業(yè)歷史的艱辛。

從社會影響來看，一家大型公司的創(chuàng)始人全員信，往往也會成為公眾觀察該公司的重要窗口。對于俞敏洪而言，這或許是一次真情實感的溝通；但在公眾眼中，這就是一次赤裸裸地說教。

這就是自我意識過剩的典型“癥狀”，以為只要自己的初衷是好的，世界就理應理解并接受，卻忘了在新的平權(quán)敘事下，傲慢是最大的原罪。

以自我為中心會進一步導致路徑依賴。

以白象的“多半”袋面事件為例，白象是2018年推出促銷加量款，2020年注冊多半商標，問題在于，在2025年3月的“千禾 0”事件之后，消費者對商標與量詞之間界限的敏感度顯著提高。

注：圖片源自網(wǎng)絡

這種舊時代的商戰(zhàn)法則，顯然不適應拿著顯微鏡看品牌的當下消費者，小米的路徑依賴則更具代表性。

2025年一季度，雷軍因為黑河直播吃凍梨、直播誤被封等事件頻繁登上熱搜，成為現(xiàn)象級的創(chuàng)始人IP。

但是2025年9月30日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“2200MPa 小米超強鋼”被小字標注為項目名稱，隨后小米汽車回應這是“行業(yè)通用做法”。

雖然本質(zhì)上這屬于傳統(tǒng)營銷體系中并不罕見的操作方式，但隨著信息獲取成本持續(xù)下降，消費者選擇產(chǎn)品的方式已經(jīng)從被動接收信息，轉(zhuǎn)向主動驗證信息。再加上2024年以來“真誠”成為小米重要的品牌形象，這種取巧的營銷方式顯然已經(jīng)不適用于2025年的小米。

當一個品牌長期沉浸于自己的舊有的成長路徑中，其漸漸失去的是跟消費者共情的能力。

西貝預制菜之爭是典型代表，始祖鳥的喜馬拉雅煙花秀也是如此，在喜馬拉雅山上舉辦煙花秀，不是拍腦袋，而是精心策劃。奢侈品品牌偏愛景觀式營銷，但是始祖鳥的景觀營銷卻被罵上了熱搜，給品牌帶來了非常大的負面影響，為什么？

注：圖片來源自網(wǎng)絡，一財商學院整理

因為他們忽略了自己的核心消費群體是一群專業(yè)戶外運動愛好者，對于他們來說，敬畏自然保護自然是信仰，而不是所謂奢侈品帶來的高級感。

去登味，需要哪幾步？

高Ego、路徑依賴、共情缺失的背后不止是品牌變了，還有網(wǎng)絡環(huán)境巨變帶來的深刻變化。

隨著精英敘事的崩塌，現(xiàn)在的消費者不再迷信成功人士的光環(huán)，每個人都可以是信息分發(fā)的中轉(zhuǎn)站，過去那種通過“含糊其辭”來賺錢的套路很難瞞得過網(wǎng)友的眼睛。更難的是，算法和短視頻非常喜歡品牌塌房這種沖突；創(chuàng)始人的一句無心之失，會被斷章取義地剪輯出來，瞬間變成一場全民發(fā)泄情緒的狂歡。

品牌想要去登味，核心是要學會適應當下的輿論傳播環(huán)境。

首先，負面新聞的傳播速度變得比以往更快，一旦輿論事件發(fā)生，品牌會變得非常被動，重中之重是建立更完善的公關(guān)審核體系，防患于未然，做好全觸點審核和社會情緒水位的動態(tài)監(jiān)測、引入多元視角。

全觸點審核：表達觸點的無限外溢，使得哪些渠道算“正式發(fā)聲”這一判斷已經(jīng)失效。當品牌對外的任何一句信息都可能被去語境化傳播，品牌所需要管理的，不僅僅新聞稿和官網(wǎng)、而是包含了海報、戶外營銷、甚至是客服對話等面向外界的全觸點。

社會情緒水位監(jiān)測：社會情緒正在成為風險的前置信號，而非事后變量。許多被認為是合規(guī)但翻車的事件，本質(zhì)上都是踩中了階段性的情緒雷區(qū)，而品牌并未將這種情緒變化納入決策視野，在當下任何品牌都需要跟隨社會情緒水位，定期更新自己對外發(fā)聲的姿態(tài)和物料。

多元視角引入：決策層往往受困于“信息繭房”，對新興輿論語境的感知力嚴重退化。比如始祖鳥的喜馬拉雅山煙花秀，或許符合奢侈品牌的高調(diào)傳播風格，但是違背了戶外人堅守的環(huán)保原則，觸怒了圈層。品牌需要在公關(guān)和營銷團隊中引入多元文化背景和年齡層人才，引入投票決策機制，必要時賦予關(guān)鍵意見消費者一票否決權(quán)。

其次，在輿論危機發(fā)生后，品牌最重要的是及時意識到自己與社會情緒之間的距離，快速消除影響。

戰(zhàn)略性示弱：在算法偏愛沖突的背景下，任何試圖用“合規(guī)合法”來作為擋箭牌的冷漠回應，都會被大眾視為傲慢的挑釁。大眾審視的不是法律底線，而是道德高線，摒棄“合規(guī)即免責”的陳舊思維，用坦誠消解對抗。

溝通代替辯解：優(yōu)先處理情緒，而非強調(diào)對錯。在執(zhí)行上，要將起手式的自我辯護轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉疹櫞蟊姼惺転橹�，用誠意贏回公眾的諒解。

對于一個組織來說，去登味并非是某個部門或者某個人的工作。而是要從公司整體的組織形式入手，防止成為路徑依賴、思維固化、無法與用戶共情的組織。當傳播不再線性、信息不再可控、大眾情緒成為動態(tài)信號，品牌也必須學會從神壇走下來，把自己放在和消費者與網(wǎng)友平等的位置，從大眾的視角去思考，以更平等的姿態(tài)溝通。

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