這兩年，高端五星級酒店，被瘋狂拋棄，現(xiàn)狀慘淡。

前些日子，杭州開了15年的JW萬豪酒店就傳出了要易主的消息；前兩天，溫州另一家五星級酒店被爆欠債一個億。

不只杭州，其他城市的高端酒店“拋售和閉店潮”也不斷蔓延。

已經(jīng)易主的北京金茂威斯汀；急著掛牌出售的上海寶格麗酒店；先后關(guān)閉、不再運營的北京長城飯店、瑜舍酒店。

為了自救，很多過去知名的五星級酒店開始“自降身價”，擺起了地攤生意。

但往昔，行業(yè)是另一番蓬勃景象，2019年的時候，全國酒店數(shù)量能夠高達約34萬家。

那為何短短數(shù)年，曾經(jīng)的“香餑餑”突然就成為了被市場“拋棄”的對象呢？

時間回到上個世紀七八十年代，對外的交流開始頻繁起來，一些大型的涉外酒店也開始熱火朝天的建了起來。

北京建國飯店、廣州的白天鵝賓館等，就是最早一批的五星級酒店。

到了2010年前后，國內(nèi)經(jīng)濟形勢一片大好。

看到國內(nèi)市場潛力巨大，國際酒店的巨頭們也可以紛紛加入，如洲際、萬豪、希爾頓等品牌。

期間最具標志性的轉(zhuǎn)折點，是2008年北京奧運會、2010年上海世博會的舉辦。

當時的國際游客和商務(wù)人士涌入中國，五星級酒店數(shù)量呈爆發(fā)式增長。

除了獲得旅游、外交大勢之下的優(yōu)質(zhì)人流量以外，支撐五星級酒店穩(wěn)步發(fā)展的是其與房地產(chǎn)的深度捆綁關(guān)系。

地產(chǎn)商主導(dǎo)，手捧巨額資金拿地，五星級酒店作為利益杠桿，也獲得了房地產(chǎn)項目提供的充分的資金和土地支持。

而近年來，經(jīng)濟增速放緩，房地產(chǎn)政策收緊，很多房地產(chǎn)項目都在減負。

一時間，自帶“高貴血統(tǒng)”的五星級酒店，變成人人避開的負資產(chǎn)，出現(xiàn)了關(guān)門倒閉，流拍，業(yè)主撤資，易主等現(xiàn)象。

成都希頓國際酒店七次流拍，最后以5.02億元的“腰斬價”成交，酒店資產(chǎn)價值縮水嚴重。

還有，曾經(jīng)號稱豪華溫泉度假勝地的重慶悅榕莊，已成為爛尾別墅群，無人問津。

五星級酒店，已在時代的變化下逐步褪去“明星”的光彩。

2020年時還是數(shù)量高峰850家，但2024年時間剛過半，就僅剩736家。

商業(yè)世界如戰(zhàn)場般殘酷，五星級酒店這種“頂級資產(chǎn)”突然就成了“甩賣貨”。

首先，是市場供給與需求顯著脫節(jié)，偏離均衡點。

過去20年，五星級酒店數(shù)量增長近10倍，存量巨大，但客群并未同步增長，供求關(guān)系持續(xù)失衡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高凈值人群消費下降了11%。

就比如，2023年五星級酒店房間價格，年均還在994元/晚，但2024年，已經(jīng)下降到994元/晚。

高端客戶量明顯不足，市場供給大于需求。

其次，越來越多的五星級酒店同質(zhì)化嚴重，設(shè)施逐漸陳舊。

多數(shù)五星級酒店設(shè)計理念、設(shè)施和服務(wù)標準高度相似，難有新意，更別說打出差異化，最后客戶選擇的區(qū)別只剩是否便利和價格了。

而且五星級酒店雖然“貴族”出身，但有許多老牌的酒店已經(jīng)陳舊不堪，體驗感非常差。

比如暗黑的地毯，磨損的浴袍，有污漬的墻面，發(fā)黃的浴缸……

有網(wǎng)友調(diào)侃：“好舊，我外婆家都沒有這么舊?！?/p>

再次，失去地產(chǎn)玩家庇護，超高的運營成本，讓投資方不斷退出。

過去，五星級酒店基本都是地產(chǎn)商在主導(dǎo)開發(fā)，即便酒店有虧損，靠房地產(chǎn)整體項目的盈利也能夠消化掉，達到收益平衡。

但現(xiàn)在，用“地產(chǎn)反哺酒店”的模式已不再行得通，酒店這種重資產(chǎn)被剝離。

而從運營成本來看，也是極高的，比如管理費、土地購置、建筑裝修、物業(yè)維修、折舊費等等，有諸多的硬性支出，且投資回報周期長。

當房地產(chǎn)泡沫消失，拿不到既得利益，曾經(jīng)紛紛爭相投資五星級酒店的財主也紛紛退場。

更重要的是，現(xiàn)在大家更看重性價比和體驗感。

從前，對于中產(chǎn)來說，周末去五星級酒店獨處享受高端的服務(wù)，是一種特別的休息方式。

但是現(xiàn)在，大家的每一分支出都需要重新審視。

與其花大價錢住進五星級酒店，還不如去住更人性化、性價比更高的中端酒店。

另外，隨著企業(yè)的降本增效，很多企業(yè)的差旅標準都在降低。

早些年，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、金融行業(yè)的出差住宿標準都是五星，讓人羨慕。

但如今，中國企業(yè)過去3年的差旅標準平均下滑了15%到20%。

與此同時，住宿市場也提供了更多樣化的選擇，分流了大批高端酒店客源。

亞朵、全季這些中端連鎖酒店，更受到差旅人士和年輕人的喜愛。

另外，自然療愈類酒店，也越來越受到大眾的喜愛和追捧。沉浸式景觀民宿越來越出圈，薰衣草、麥田等接近自然的住宿體驗讓人難忘。

還有一種新興分流五星級酒店客戶的勢力，是休閑的“過夜帳篷露營”。

如到新疆旅游會選擇在山里的營地居住，近距離體驗雪山、草原和整片松林。

從對“高端、星級、品牌”的追捧到看重性價比和個性的體驗，客戶需求的變遷正在悄悄地改寫行業(yè)競爭的格局。

市場不行了，但是五星級酒店還得想辦法自救。

他們試圖“降低身價，以更“親民”的方式出現(xiàn)，為現(xiàn)在的尷尬處境謀求出路。

2025年下半年，廣州的白云賓館開始外擺平價早餐攤，擁抱街頭煙火氣，吸引了很多消費者駐足品嘗。

除了廣州，還有上海陸家嘴的金陵紫金山大酒店，不但推出社區(qū)食堂的晚餐，還附帶售賣酒店周邊產(chǎn)品。

五星級酒店的負責(zé)人直言：“我們首先要解決的是生存問題，面子一點也不值錢。”

雖然對于五星級酒店的整體營收來說，3到6萬的擺攤收益杯水車薪，但也有能貼補一些現(xiàn)金流，還能起到宣傳引流的作用。

除此之外，上海高端酒店各顯神通，開啟了“廚師到家”、“銀齡下午茶”、“剩菜盲盒”等服務(wù)，價格優(yōu)惠，還能享受高端環(huán)境和品質(zhì)。

這些小的措施只能用來救急，而不是長遠發(fā)展之道。

從前，高速發(fā)展的經(jīng)濟和過度膨脹的房地產(chǎn)，使其上下游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展和帶來大量需求，讓五星級酒店也吃到了時代紅利。

而今，消費觀念轉(zhuǎn)變，客戶群的需求也更加多元化，五星級酒店處在發(fā)展的瓶頸期。

未來，酒店只有向更加親民、務(wù)實、入住舒適的方向發(fā)展，才能夠得到消費者的認可。

畢竟老五星酒店的時代已經(jīng)過去了，再不改變就要被淘汰了。

參考資料：

三聯(lián)生活周刊《五星酒店集體大甩賣，為什么豪華酒店都開不下去了？》

21世紀經(jīng)濟報道《五星級酒店擺攤自救，一天能賣6萬元》

網(wǎng)易數(shù)讀《五星級酒店，干不過亞朵全季們了》

作者：汐語

編輯：柳葉叨叨