2025年4月，北京國貿(mào)商圈的白領(lǐng)上下班路上，驚訝地發(fā)現(xiàn)那家高峰時(shí)期要排隊(duì)半小時(shí)才能進(jìn)去的“言幾又”書店，門面已經(jīng)清空，玻璃門上貼著“招租”兩個(gè)字。

就在幾年前，這里還被稱作“文化地標(biāo)”，是朋友圈里最常見的拍照背景之一。到了2025年年底，全國門店幾乎全部關(guān)閉，員工的工資沒發(fā)、社保沒繳，供應(yīng)商的貨款也遲遲不到賬。

它的倒下沒有引起多少惋惜，反而迎來了大量的“早就該涼了”的聲音。言幾又到底是怎么從全國60家門店一步步走向全面崩盤的？又為什么它的倒下沒有換來同情，反而成為眾人眼中“活該”？

2014年，言幾又在北京中關(guān)村開出第一家門店。那年正值創(chuàng)業(yè)熱潮，資本市場活躍。它不走傳統(tǒng)書店路線，而是打造“城市文化生活體驗(yàn)空間”，旋轉(zhuǎn)樓梯、藝術(shù)墻、咖啡館、文創(chuàng)區(qū)一應(yīng)俱全。店里不再是滿墻的書，而是一個(gè)個(gè)拍照打卡的角落。

店里的出片率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了圖書銷量。拍照發(fā)朋友圈的人絡(luò)繹不絕，但真正想買書的讀者卻找不到想看的內(nèi)容。成都凱德天府店的書墻，擺滿了空殼書皮；西安門店雖然有4500平米，圖書區(qū)卻被擠到了角落。

創(chuàng)始人多次公開表示，圖書銷售只占總體營收的20%，其余收入主要靠咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品。投資人也坦言，看中的是“場景”，而不是“內(nèi)容”。這意味著，從一開始，“書店”只是一個(gè)幌子，一個(gè)吸引流量的入口。

從2014年到2018年，言幾又共拿到約2.4億元的融資。這筆錢幾乎全部砸在了門店擴(kuò)張上。廣州K11旗艦店面積接近3000平米，昆明門店整棟建筑都是它的，西安店則請日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，裝修成本高達(dá)1.4億元。

這些門店開在城市最繁華的商圈，租金、人力、運(yùn)營成本居高不下。表面看是“文化地標(biāo)”，實(shí)則背后是巨大的資金黑洞。為了減少負(fù)擔(dān)，部分門店直接變成“二房東”，將空間分租給咖啡館、花藝店、美甲店等。

疫情爆發(fā)后，資本撤退、客流驟降、供應(yīng)商收緊供貨，所有問題一股腦地爆發(fā)出來。2021年起，社交平臺(tái)上不斷有員工爆料欠薪、社保斷繳、公司不回應(yīng)。2022年，知乎起訴言幾又追討聯(lián)名會(huì)員卡分成費(fèi)389萬元。

到了2025年，陜西子公司被申請破產(chǎn)清算，全國門店僅存幾家。北京八店全部關(guān)閉，天津店早已人去樓空。昆明、西安、深圳的門店雖然仍在營業(yè)，但狀態(tài)不穩(wěn)，今天停電，明天關(guān)門，隨時(shí)可能“跑路”。

這些年間，消費(fèi)者的聲音也變得越來越尖銳。有用戶表示，會(huì)員卡根本無法退款，客服電話打不通；有員工稱，工資被拖欠長達(dá)一年，公司名下已經(jīng)無可執(zhí)行資產(chǎn)；合作出版社稱，被拖欠貨款，陷入經(jīng)營危機(jī)。

讓人難以接受的是，言幾又并非毫無預(yù)兆地崩盤。早在2019年，資金流就出現(xiàn)問題。創(chuàng)始人提出要轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”，但實(shí)際上只是把店開得更像“商業(yè)綜合體”，書變得更少，商品更雜，文化味兒越來越淡。

它試圖模仿誠品書店與蔦屋書店的模式，但只學(xué)到表面。誠品的核心是選書能力和文化策展，蔦屋則靠龐大的T-Card會(huì)員體系來打通生活消費(fèi)場景。而言幾又的會(huì)員卡只是儲(chǔ)值工具，既無法積分，也沒有服務(wù)。

更諷刺的是，西安舊址后來被蔦屋接手，有顧客去體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，書不多、價(jià)格高，和以前幾乎沒區(qū)別。這不是模式的問題，而是執(zhí)行力的問題。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，空間再漂亮也只是空殼。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，言幾又的問題在于“本末倒置”。它把錢花在了裝修和造景上，卻忽略了選書、服務(wù)、會(huì)員體系這些基本功。當(dāng)免租期一過，房租成本暴漲，沒有穩(wěn)定現(xiàn)金流的門店只能靠融資續(xù)命。

2021年，創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，公司多地員工申請勞動(dòng)仲裁，發(fā)現(xiàn)公司根本無資產(chǎn)可執(zhí)行。這不是書店的失敗，而是整個(gè)商業(yè)模式的崩塌。它試圖用“文化”包裝一個(gè)不賺錢的生意，最后反噬了自己。

公眾之所以沒有同情，更多是因?yàn)橛X得被騙。在言幾又最輝煌的時(shí)期，它確實(shí)提供了一個(gè)美好的幻想：文化、高顏值、生活方式。但當(dāng)泡沫破裂，人們才發(fā)現(xiàn)，背后沒有文化，也沒有良心。

消費(fèi)者充值的錢退不回來，員工的社保斷繳，出版社的貨款要不回來。這場“文化資本游戲”的代價(jià)，最終由最普通的人承擔(dān)。不是商業(yè)不允許失敗，而是失敗不能毫無底線。

有出版圈從業(yè)者透露，后期言幾又的采書單幾乎全是庫存書、滯銷書，甚至有門店直接用假書皮擺設(shè)。這種對內(nèi)容的輕視，徹底摧毀了它作為書店的信任基礎(chǔ)。消費(fèi)者不是來給品牌拍照的，是來買書的。

它不是倒在書店這條路上，而是倒在了自己編的故事里。它想當(dāng)文化地標(biāo)，卻只學(xué)會(huì)了“網(wǎng)紅打卡”的套路；它想做生活方式，卻沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)和會(huì)員粘性；它想做復(fù)合型門店，卻沒一個(gè)業(yè)態(tài)是真正能賺錢的。

更現(xiàn)實(shí)的是，言幾又的興衰并非個(gè)案。鐘書閣、朵云書院也曾靠裝修吸引流量，最后要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)店。漂亮的空間不等于成功的生意，真正能活下來的，是那些把書當(dāng)回事的店，比如西西弗、單向街。

西西弗雖然沒那么“性感”，但選品嚴(yán)謹(jǐn)，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，成本控制到位；單向街的IP品牌和知識(shí)社群，構(gòu)建了讀者的價(jià)值認(rèn)同。它們不是靠拍照，而是靠服務(wù)和內(nèi)容留人。

言幾又曾是一家讓城市變得“更像城市”的店。它的出現(xiàn)，讓很多人第一次覺得書店可以這么美、這么有格調(diào)?？僧?dāng)它把“美”當(dāng)成全部的時(shí)候，也就失去了作為書店的根本。

它留下的，不只是空蕩蕩的門店，還有一地雞毛的債務(wù)和信任危機(jī)。員工的權(quán)益沒人保障，消費(fèi)者的錢打了水漂，合作方的合同成了廢紙。這不是書店的結(jié)局，而是一次商業(yè)常識(shí)的崩塌。

它提醒所有創(chuàng)業(yè)者：不是顏值做不好生意，而是脫離本質(zhì)的好看，終究撐不起一個(gè)品牌。城市仍然需要書店，但不是“拍照圣地”，而是可以安靜讀書、買到好書、被良好服務(wù)的地方。

創(chuàng)業(yè)者也仍然有機(jī)會(huì)，但要把錢花在刀刃上，把書做好，把服務(wù)做細(xì)，把會(huì)員體系做扎實(shí)。

最終，言幾又的倒下，是一次關(guān)于商業(yè)本質(zhì)的教育。它用2億資金和60家門店的教訓(xùn)告訴我們：書店的本質(zhì)，是書；做生意的根本，是產(chǎn)品；營銷可以加分，但不能替代基本功。

愿每一個(gè)還在堅(jiān)持文化理想的人，都能記住這句大實(shí)話——把飯做熟了再擺盤，盤子再好看，也不能替人填飽肚子。