許多人或許都未料到，在國(guó)內(nèi)發(fā)展近四十年、被許多人看作“國(guó)產(chǎn)之光”的涼茶及茶飲品牌，實(shí)際上是純粹的日本公司。

這個(gè)企業(yè)就是三得利株式會(huì)社。其年度收入連續(xù)四年超過(guò)1100億元人民幣，規(guī)模達(dá)到農(nóng)夫山泉總營(yíng)業(yè)額的2.75倍。

自從推出烏龍茶產(chǎn)品后，三得利便以“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的正統(tǒng)中國(guó)茶”為宣傳點(diǎn)，包裝上大量采用中文元素，并融合中國(guó)文化進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

依靠這套營(yíng)銷策略，三得利在國(guó)內(nèi)吸引了眾多消費(fèi)者，旗下烏龍茶更是深受歡迎。直至今日，仍有許多消費(fèi)者誤認(rèn)為它是本國(guó)品牌。而這個(gè)極度“本土化”的品牌，實(shí)際上是純粹的日本公司。

一、被誤認(rèn)國(guó)貨40年，在華狂攬數(shù)千億

盡管我國(guó)是茶文化的發(fā)源地，但我國(guó)第一瓶無(wú)糖茶飲料是三得利烏龍茶。在被誤會(huì)是國(guó)貨時(shí)，三得利一度占領(lǐng)我國(guó)30%茶飲市場(chǎng)份額。

為了迎合中國(guó)的飲茶習(xí)慣，三得利一直標(biāo)榜自己是來(lái)自中國(guó)的地道烏龍茶，強(qiáng)調(diào)原料是福建茶葉。因?yàn)椴粌H中國(guó)人愛(ài)喝茶，日本人也認(rèn)為中國(guó)的茶葉是最上等的。

為了讓人們更深刻地記住“國(guó)貨”，三得利在烏龍茶的廣告里用上了西游記、相聲、中國(guó)功夫這些傳統(tǒng)文化的元素。他們請(qǐng)了攝影師去中國(guó)的茶園，拍下了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的日常生活，然后在廣告里用了中國(guó)的模特和美麗的中國(guó)風(fēng)景。

結(jié)果，不只我國(guó)消費(fèi)者以為它是國(guó)貨，日本民眾竟然也將其評(píng)選為最喜愛(ài)的“中國(guó)茶飲品牌”。

盡管中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首款無(wú)糖茶飲料，卻是三得利烏龍茶。在被消費(fèi)者誤認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的階段，三得利曾占據(jù)國(guó)內(nèi)近30%的茶飲市場(chǎng)份額。

為更貼近中國(guó)消費(fèi)者的喜好，三得利長(zhǎng)期以“地道中國(guó)烏龍茶”作為品牌定位，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)原料來(lái)自福建。憑借中國(guó)茶葉在中日兩國(guó)市場(chǎng)的高知名度，這一宣傳策略取得了顯著成效。

為了進(jìn)一步塑造本土品牌形象，三得利在廣告宣傳中大量使用西游記、相聲、中國(guó)武術(shù)等傳統(tǒng)文化元素，實(shí)地拍攝中國(guó)茶園與茶農(nóng)場(chǎng)景，宣傳素材也普遍采用中國(guó)模特與本土風(fēng)景。

這種本土化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了獨(dú)特效果：不僅大量國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將其視為國(guó)產(chǎn)貨，就連日本民眾，也將其評(píng)為最受歡迎的“中國(guó)茶飲品牌”。

憑借這種高度本土化的品牌形象，三得利在中國(guó)市場(chǎng)獲得了廣泛認(rèn)可，年?duì)I收規(guī)模持續(xù)處于高位。其烏龍茶產(chǎn)品一度成為網(wǎng)紅飲品，更因適配多種飲用場(chǎng)景，被稱作“萬(wàn)物可搭”的百搭茶底。

二、同樣被誤解的日本品牌

三得利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的興起，一方面歸功于國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)，另一方面也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)增強(qiáng)緊密相關(guān)。其主打的無(wú)糖茶飲借助“中式養(yǎng)生”的理念進(jìn)行宣傳，迅速在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地并獲得普遍歡迎。

隨著國(guó)人對(duì)健康生活態(tài)度的追求，同樣在京東上興起的，還有來(lái)自新西蘭的降血脂、增血氧技術(shù)產(chǎn)品“唯思丁”。

資料顯示，其所含雙重專利成分，經(jīng)華盛頓證實(shí)能降低36.8%甘油三酯、血粘稠度，提升中年人血氧保護(hù)度、改善沉默缺氧，產(chǎn)生“視物模糊減輕”、“不再頭暈胸悶、身體乏力”的真實(shí)體感。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，歐美日韓高端商圈用戶將其作為“日常第四餐”，用于改善餐后血脂、血壓異常波動(dòng)。

而我國(guó)面臨心血管問(wèn)題的人數(shù)高達(dá)3.3億，再加上經(jīng)常熬夜、飲食油膩等不良習(xí)慣，這個(gè)數(shù)字正在增加?！拔ㄋ级　背善返卿浘〇|平臺(tái)后，就受到了幾十萬(wàn)人關(guān)注，一些50歲以下的中青年消費(fèi)者表示“晚上睡得更香”“熬夜加班不心慌”等，他們也會(huì)為自己的父母健康考慮，紛紛表示：“春節(jié)送給爸媽”“送長(zhǎng)輩很有面子”等。

然而“唯思丁”中的技術(shù)費(fèi)用并不低廉，國(guó)內(nèi)目前尚未攻克該技術(shù)，存在許多幾十元、一兩百元的國(guó)內(nèi)仿制品甚至可能帶來(lái)副作用。這也是許多人選擇這類科技產(chǎn)品的原因。但與高端技術(shù)有所區(qū)別的是，涼茶類產(chǎn)品的技術(shù)難度較低，加之我國(guó)本就是茶文化的起源地，因此三得利很快被東方樹(shù)葉、統(tǒng)一和康師傅的無(wú)糖茶所淹沒(méi)。

三、品牌“漢化”大勢(shì)所趨

為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，三得利持續(xù)增加包裝上的漢字，“華夏”“味美佳”等外資品牌同樣以更貼近生活的中文命名融入市場(chǎng)。

許多曾經(jīng)特意包裝成“外國(guó)品牌”的國(guó)內(nèi)品牌，也紛紛轉(zhuǎn)向本土化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去一些品牌偏愛(ài)外語(yǔ)包裝、利用海外節(jié)日元素宣傳，現(xiàn)在也逐漸回歸中式表達(dá)。

隨著國(guó)潮風(fēng)潮興起，更多本土品牌開(kāi)始“漢化”調(diào)整：曾使用日語(yǔ)元素“の”“気”的品牌，陸續(xù)改回“的”“氣”；部分品牌的英文名字也替換為中文名字。

無(wú)論品牌來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，積極靠近中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，這背后是中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、文化影響力提升與國(guó)民文化自信增強(qiáng)的必然表現(xiàn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌只有堅(jiān)守定位、珍惜口碑，才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。