如果說21世紀(jì)的前15年是中國制造崛起時間，近10年則進(jìn)入品牌崛起時間。中國品牌崛起源于中國擁有全球最完善的供應(yīng)鏈體系、最發(fā)達(dá)的電商經(jīng)濟(jì)、規(guī)模最龐大的青年創(chuàng)業(yè)家群體。在中國內(nèi)部，浙江則是品牌創(chuàng)新做得最成功的地方。

一、國貨品牌的全領(lǐng)域崛起

2月10日，央視財經(jīng)頻道播出了深度專題節(jié)目《中國經(jīng)濟(jì)活力數(shù)據(jù)之夜》，這個節(jié)目雖然很長，但是筆者還是從頭看到尾。節(jié)目的創(chuàng)意之處在于，它不是通過傳統(tǒng)的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而是邀請了國鐵集團(tuán)、騰訊、阿里、小紅書、航旅縱橫、天眼查等等企業(yè)平臺來發(fā)布數(shù)據(jù)，用這些記錄著十幾億人真實經(jīng)濟(jì)行為的海量信息，來觀察經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、分析趨勢變化。

比如，2025年中國全社會用電量突破10萬億千瓦時，超過了美國兩倍，相當(dāng)于歐美、印度、俄羅斯、日本的總和；再比如，國鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示去年中國乘用車銷售3440萬輛，增長9.4%，去年中國高鐵單日運(yùn)輸人數(shù)峰值突破了2313萬人，相當(dāng)一天運(yùn)輸了一座城市的人口……在中國經(jīng)濟(jì)正處于重要轉(zhuǎn)型階段的當(dāng)下，比任何口號更重要的，是客觀、全面、基于事實的數(shù)據(jù)觀察。

有意思的是，筆者前幾天介紹過的北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的中國線上品牌消費(fèi)指數(shù)和500強(qiáng)品牌榜單（），也登上了節(jié)目現(xiàn)場。

節(jié)目核心就聚集在一點：在以淘寶和天貓數(shù)據(jù)為樣本、對全網(wǎng)千萬品牌進(jìn)行全覆蓋評分后，數(shù)據(jù)模型給出的評分比最高的500個品牌中有三分之二是中國本土品牌（2025年一季度為344個）。更值得注意的是，在不少細(xì)分領(lǐng)域里，國貨品牌在客單價、創(chuàng)新度等維度上，已經(jīng)開始反超國際品牌。

這些研究數(shù)據(jù)與筆者最近的購物體驗很類似。春節(jié)將至，筆者想添置一些家居用品，分別去了望京萬象匯源氏木語（2010年由北大畢業(yè)生張曄創(chuàng)辦）和四元橋的宜家家居，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，源氏木語的性價比和設(shè)計創(chuàng)意遠(yuǎn)超宜家，筆者上次去宜家購物是2019年，但是這六年多時間里產(chǎn)品并沒有什么提升。筆者最近還給親朋好友孩子買了一些玩具做禮物，收到實物后發(fā)現(xiàn)迪士尼的創(chuàng)意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于泡泡瑪特，孩子收到禮物時也更喜歡泡泡瑪特。

這當(dāng)然只是一個例子，昨晚和朋友們聚餐，朋友們也吐槽賣掉了價高、保養(yǎng)貴的寶馬商務(wù)車，換成了極氪，不僅性價比高，體驗感也倍增；年輕的朋友更喜歡徠芬吹風(fēng)機(jī)，而不再是戴森；也有以前用iPhone的，現(xiàn)在換成了華為，甚至是VIVO——2015年之前中國市場上的4000元以上高端手機(jī)，幾乎全部是外國品牌，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌占比為68%。

從北大國發(fā)院消費(fèi)品牌指數(shù)報告中看，3C領(lǐng)域本土品牌客單價開始超過國際品牌，比如聯(lián)想（2.64分）超越惠普（2.06分）、戴爾（2.29分），美的（3.39分）、海爾（3.43分）超越松下（1.92分）、飛利浦（1.9分），大疆產(chǎn)品價格普遍很高，但是依然供不應(yīng)求，反映的消費(fèi)者對本土品牌品質(zhì)的認(rèn)可。

（北大國發(fā)院消費(fèi)品牌指數(shù)的家電領(lǐng)域客單價排名，國貨已經(jīng)超越西門子、松下；在新銳度總排行上，前十年則全部為中國品牌）

過去國產(chǎn)品牌競爭力最弱的時尚奢侈品領(lǐng)域，國貨也在慢慢走俏。珀萊雅、卡姿蘭、自然堂、谷雨、之和都獲得較靠前排名，另據(jù)統(tǒng)計，2025年度老鋪黃金天貓旗艦店的銷售額達(dá)到6.3億美元，而競品梵克雅寶的銷售額僅為5700萬美元；毛戈平旗艦店的收入為1.25億美元，是國際競品Bobbi Brown的兩倍多。

（毛戈平彩妝，國產(chǎn)時尚和奢侈品牌也在日漸崛起）

這些都反映了改革開放后中國制造業(yè)的另一個變化：繼中國生產(chǎn)制造能力躍居世界第一后，中國品牌也在崛起，以前中國產(chǎn)品是廉價、不耐用的代名詞，而現(xiàn)在已經(jīng)成為潮流、性價比的象征，這是另一個重要的歷史性轉(zhuǎn)變。

這種變化不僅體現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)市場上，還體現(xiàn)在國際市場上。根據(jù)亞馬遜去年底公布的數(shù)據(jù)，中國品牌賣家4年來增加了40多倍，活躍商家中，中國品牌賣家占比首次超越了50%。。另外，2006年出口額中，外資企業(yè)占63%，民企不到20%，這意味著多數(shù)出口產(chǎn)品是貼著外國品牌的中國制造，極少有中國品牌產(chǎn)品；而2005年出口額中，民企上升到64%，外企業(yè)占比下降到26%，反映了中國品牌取代中國制造，成為傳播對外影響力的主要媒介。

產(chǎn)品貨物本質(zhì)反映的是勞動力（本國）和資本（外國）的凝結(jié)，而品牌則是科技研水平、藝術(shù)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、人文關(guān)懷細(xì)微度等競爭力的綜合體現(xiàn)。所以，中國品牌崛起不僅反映的是中國價值鏈水平的質(zhì)的提高，亦是軟實力、企業(yè)競爭力開始趕上，甚至是超越國外同行的表現(xiàn)。

這也可以理解為什么2025年星巴克、漢堡王、宜家、迪卡儂等國際巨頭紛紛打包出售中國業(yè)務(wù)，一些人認(rèn)為其中的原因的中外經(jīng)濟(jì)關(guān)系變差，但新崛起的本土品牌其實也在倒逼他們必須更好的本土化。比如星巴克去年營收僅僅增長5%，而本土競品瑞幸增速達(dá)50%以上，現(xiàn)在瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)接近星巴克的6倍，這種情況下，更好的引入中國資本、團(tuán)隊本土化運(yùn)營也是明智選擇。

二、國貨緣何崛起

那么，這種中國品牌崛起的態(tài)勢是如何形成的呢？筆者認(rèn)為，除了人均收入提升（人均可支配收入2015年為21996元，去年為43377元）這一基礎(chǔ)性因素之外，還包括：

第一, 中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，使得可以較低成本進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，以及最大程度實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。這一點最明顯的就是小米家居和造車新勢力的崛起，小米沒有自營工廠，但是已經(jīng)超越傳統(tǒng)家電巨頭索尼、東芝，成為全球五大電視生產(chǎn)商之一。在汽車領(lǐng)域，過去創(chuàng)立一個新品牌，不僅需要首先建汽車制造廠，還需要成立幾十個配件企業(yè)（最典型的是當(dāng)年的長春一汽），創(chuàng)業(yè)成本極其巨大，而現(xiàn)在依托長三角、珠三角的發(fā)達(dá)汽車零部件工業(yè)鏈，造車新勢力就可以低成本創(chuàng)業(yè)，拼研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)意和營銷就可以，而不必把海量資本沉積在生產(chǎn)領(lǐng)域。

作為反面，我們可以發(fā)現(xiàn)，在制造業(yè)領(lǐng)域，除了特斯拉，現(xiàn)在美國幾乎沒有什么新品牌，日本歐洲更是，這就是歐美日供應(yīng)鏈空心化帶來創(chuàng)業(yè)成本驟升而導(dǎo)致的。

第二，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字基建：電商平臺和發(fā)達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的作用。電商平臺的出現(xiàn)同樣極大降低了品牌的創(chuàng)業(yè)成本，過去品牌向異地推廣，需要開店、租賃倉庫、招聘銷售人員，其成本之巨大和擴(kuò)展速度之慢，是可想而知的。自從淘寶、天貓、京東等平臺出現(xiàn)以后，企業(yè)只要入駐平臺，即等于獲得被全國十億消費(fèi)者關(guān)注到的機(jī)會，同樣，物流快遞網(wǎng)絡(luò)又解決了配送問題。

以阿里和淘天集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)為例，僅天貓平臺每年就有4000多個品牌銷售額達(dá)到1億，去年新開店商家達(dá)到15萬，開店首年成交破億的新品牌數(shù)量增長40%，開店3年內(nèi)的新品牌，5026個年成交破千萬，這些數(shù)據(jù)背后是電商對品牌發(fā)展的助推，國產(chǎn)品牌更熟悉線上運(yùn)營，自然也受益其中。

第三，年輕一代企業(yè)家的作用。品牌與過去的傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品生產(chǎn)不一樣，它對創(chuàng)業(yè)者有非常高的專業(yè)技能、管理水平、國際化視野、創(chuàng)新能力的要求，所以，以文化水平相對低、敢沖敢打為特征的50后、60后企業(yè)家可以做大宗類產(chǎn)品制造商、房地產(chǎn)商、礦產(chǎn)老板，但是很難做消費(fèi)品牌創(chuàng)意。

品牌創(chuàng)新中，企業(yè)家是核心樞紐環(huán)節(jié)，擁有一流企業(yè)家才會有擁有一流品牌。這方面，筆者認(rèn)為中國擁有全球最優(yōu)秀、數(shù)量最龐大的一批40歲以下，具有筆者上述品質(zhì)特征的年輕企業(yè)家群體，這是支撐中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)步的最寶貴財富。筆者這兩天讀到香帥女士所寫的《錢從哪里來（之七）》里面一個故事，身家10億以上的寵物用品品牌創(chuàng)始人，衣著樸素，高峰期打不到車就與員工一起擠地鐵，這不是我們身邊這些優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的真實寫照嗎？

（福布斯中國每年評選的30名30歲以下創(chuàng)業(yè)者）

第四，消費(fèi)者代際更替的推動。即新一代消費(fèi)者、尤其是Z世代，對消費(fèi)品的關(guān)注點與上一代、兩代相比都發(fā)生了巨大變化，他們除了關(guān)心實用性這些基本需求，還在乎情趣性、美學(xué)和社交屬性，對消費(fèi)創(chuàng)造提出了更高的要求。這不僅成為中國品牌升級的一個動力/壓力，也為中國品牌在全球的異軍突起提供了契機(jī)，我們可以發(fā)現(xiàn)越是迎合Z時代消費(fèi)需求的賽道，中國品牌越有優(yōu)勢，而“老登”消費(fèi)品依然是美國、歐洲和日本占據(jù)優(yōu)勢。

人類歷史品牌爆發(fā)可以分為三個階段，第一階段是第二次科技革命，主要是德國和美國品牌的崛起，第二階段是第三次工業(yè)革命時期，日本品牌的崛起，第三次則是進(jìn)入21世紀(jì)以來中國品牌的崛起。以上各種機(jī)緣的變化，造就了中國在從全球第一制造大國，向全球第一品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，中國不僅生產(chǎn)出了最多的工業(yè)品，并且開始重新定義工業(yè)生產(chǎn)模式（如互聯(lián)網(wǎng)造車、黑燈工廠等）和潮流范式。

三、國貨消費(fèi)品牌區(qū)域數(shù)量差異：市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度和數(shù)字經(jīng)濟(jì)活躍度的風(fēng)向標(biāo)

除了國貨品牌崛起這個總體性特征外，北大國發(fā)院消費(fèi)品牌指數(shù)研究還給我們呈現(xiàn)了國內(nèi)的巨大區(qū)域差別。

以國貨品牌1000強(qiáng)創(chuàng)立地來看，上榜的前十位省份為：廣東（162家）、浙江（156家）、上海（92家）、北京（50家）、江蘇（37家）、福建（32家）、山東（32家）、安徽（16家）、四川（12家）和湖南（11家）；前十位城市為上海（92家）、杭州（89家）、廣州（59家）、深圳（56家）、北京（50家）、佛山（20家）、寧波（20家）、泉州（16家）、金華（14家）和蘇州（14家）。

（上榜量十強(qiáng)省和十強(qiáng)市）

我們可看到，作為第二和第三經(jīng)濟(jì)大省的江蘇、山東，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣東，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)體量比自己小很多的浙江和上海。從經(jīng)濟(jì)體量上講，江蘇是浙江的1.5倍、上海的2.5倍，人們提起長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)時，習(xí)慣性都是說“江浙滬”，永遠(yuǎn)把江蘇排第一，但是在品牌數(shù)量上，江蘇僅為浙江的五分之一、上海的三分之一。

山東在90年代可以說是全國第一消費(fèi)品牌大省，汽車交通領(lǐng)域有黃河、黑豹、輕騎，電器鐘表有海爾、海信、小鴨、康巴絲，食品類有孔府家、秦池、景陽岡、泰山等?，F(xiàn)在除了海爾、海信之外，山東具有全國影響力的品牌已經(jīng)不多。 “蘇大強(qiáng)”和 “魯大壯”的品牌困境，實質(zhì)反映了兩省國有、集體經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位下，普通消費(fèi)品競爭的困境，這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)盡管可以在重化工上有優(yōu)勢，非常有助于拉升GDP規(guī)模，但是在消費(fèi)導(dǎo)向的高科技和創(chuàng)意領(lǐng)域有天然劣勢。

從城市上講，武漢、天津、南京、鄭州、西安、濟(jì)南雖然都是GDP2萬億上下的超級經(jīng)濟(jì)都會，但是品牌影響力方面幾乎為零。究其原因，還是這些地方過去計劃經(jīng)濟(jì)太發(fā)達(dá)，即便是經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，實質(zhì)上地方經(jīng)濟(jì)資源配置仍以行政權(quán)力為指揮棒（吳敬璉語，2025年度財新年會），這也回答“六小龍之問”最好的解釋。

（山東、江蘇這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，南京、武漢這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，均是重化工國有經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，盡管經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值高，但是品牌創(chuàng)新上占有明顯劣勢）

而表現(xiàn)最優(yōu)秀的，從省份上講是浙江，從城市上講則是杭州。浙江省GDP僅為全國的7%，則創(chuàng)造了30%以上的消費(fèi)500強(qiáng)品牌；杭州的GDP不足上海、北京的一半，亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于深圳、廣州、成都、重慶和蘇州，但是品牌數(shù)量上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過北京、深圳、廣州。

另外，北大國發(fā)院消費(fèi)品牌指數(shù)研究還顯示了一些值得注意的問題。比如，根據(jù)筆者的統(tǒng)計，CBI前1000品牌中，有295個是2009年至2019年之間創(chuàng)建的，每年平均26.8個，2020年至今則只有29家企業(yè)，每年平均4.8個，相差了近6倍。

（上榜品牌創(chuàng)立年份，商業(yè)環(huán)境的一個側(cè)面反應(yīng)）

這種時間段差距，一方面是由于品牌成長都需要一定時間，新品牌還沒有成長起來，另一方面也客觀反映了營商環(huán)境、國際形勢、金融支持等對企業(yè)家創(chuàng)業(yè)信心的決定性影響，創(chuàng)業(yè)者會依據(jù)風(fēng)險做出敏銳的判斷。我們應(yīng)該下力氣扭轉(zhuǎn)新品牌創(chuàng)立數(shù)量低迷的情況，否則我國的核心科技競爭力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提升將會受到嚴(yán)重影響。

總之，相較于GDP、社零總額、CPI指數(shù)等經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計，研發(fā)投入強(qiáng)度、科研論文數(shù)量、專利數(shù)等科技教育統(tǒng)計，北大的消費(fèi)品牌指數(shù)研究，以及各大企業(yè)平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能更精確衡反映經(jīng)濟(jì)活力、消費(fèi)趨勢、國際競爭力、區(qū)域競爭力等關(guān)鍵指標(biāo)，至少是傳統(tǒng)統(tǒng)計之外的一個重要補(bǔ)充。

因為有且只有面向消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，才是14億消費(fèi)者完全用腳投票、反復(fù)選擇的結(jié)果，而GDP、500強(qiáng)企業(yè)、科研成果多少，行政意志都可以干預(yù)，很多省份或城市都可以舉全體之力造一些漂亮的數(shù)據(jù)。這正是北大國發(fā)院消費(fèi)品牌指數(shù)研究報告，乃至央視節(jié)目引用的所有平臺大數(shù)據(jù)，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和政策制訂的參考意義。