春節(jié)是所有品牌的“天選流量池”。

大多數(shù)老板的想法是：過(guò)年嘛，大家都有錢，也有閑，也有消費(fèi)沖動(dòng)，所以我要上禮盒，打爆品，沖銷量！

這個(gè)邏輯對(duì)嗎？對(duì)。但這是大品牌的邏輯。

因?yàn)榇笃放坪退麄儽澈蟮拇笃髽I(yè)，他們有股價(jià)要維護(hù)，有股東要交代，有全年KPI的缺口要在Q1填平。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，春節(jié)是一場(chǎng)必須打贏的“殲滅戰(zhàn)”。

但對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)不該是一場(chǎng)“殲滅戰(zhàn)”。

而應(yīng)該是一場(chǎng)“潛伏戰(zhàn)”。

為什么？因?yàn)榇汗?jié)是全中國(guó)消費(fèi)者心理防線最低的時(shí)候。

這個(gè)時(shí)候，你硬塞給他一個(gè)“下單的理由”，遠(yuǎn)不如種下一個(gè)“記住你的由頭”。

馬上就是馬年新春，我將通過(guò)和你分享幾個(gè)小故事，幫助你更深地理解：小品牌的節(jié)日營(yíng)銷，究竟在營(yíng)銷什么。

01

先講一個(gè)去年中秋的故事。

湖南株洲，距離主城區(qū)30公里的水仙湖，有一家便利店。

老板張立兵，2025年中秋前做了一件事：他把店門(mén)口的草地改造成“月宮廣場(chǎng)”，支起巨大的月球燈，擺上燈謎墻，請(qǐng)?zhí)钱?huà)師傅現(xiàn)場(chǎng)表演，把收銀臺(tái)旁邊的貨架變成了“中秋市集角”。

結(jié)果呢？游客排隊(duì)打卡，短視頻自發(fā)傳播，客單量暴增。

這不是什么營(yíng)銷教科書(shū)里的經(jīng)典戰(zhàn)役。

這就是一個(gè)四線城市的小老板，靠“造景、造節(jié)、造體驗(yàn)”把流量變“留量”的真實(shí)樣本。

張老板有句話特別樸素，也特別對(duì)。他說(shuō)：“便利店不能只讓顧客覺(jué)得是來(lái)買東西的，我們要賣的是體驗(yàn)、是情懷?！?/p>

這句話讓我想起德魯克。

早在60年前，德魯克就在《管理實(shí)踐》里寫(xiě)下那句被引用到泛濫、卻又被誤解到最深的話：“從最終結(jié)果來(lái)看，從客戶的角度來(lái)看，企業(yè)要做的事情只有營(yíng)銷。”

但他緊接著說(shuō)了另一句，幾乎沒(méi)人知道：“企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷，負(fù)責(zé)營(yíng)銷?！?/p>

但德魯克并不是在說(shuō)“全員銷售”，他是在說(shuō)：營(yíng)銷不是某一個(gè)部門(mén)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起的沖鋒，而是整個(gè)組織在任何時(shí)刻呈現(xiàn)出的價(jià)值觀。

他甚至對(duì)“全面營(yíng)銷”這個(gè)提法很不滿意，覺(jué)得太花哨，名不副實(shí)。

作為一個(gè)小品牌背后的小老板，你可以不懂這些理論，但你必須懂一件事：春節(jié)來(lái)了，你不能只是把貨擺得更整齊、把折扣打得更低。你要讓路過(guò)的人，愿意為你停下來(lái)。

只有停下來(lái)的那一刻，營(yíng)銷才真正開(kāi)始。

02

美國(guó)有一個(gè)家族肉干品牌，叫People‘s Choice Beef Jerky，四代傳承，在巨頭林立的市場(chǎng)里只能算“小玩家”。

但這家公司有一個(gè)非常聰明的策略：每年只在圣誕節(jié)期間，恢復(fù)生產(chǎn)一款“楓木紅糖味牛肉干”。限量、限時(shí)、售完無(wú)補(bǔ)。

他們的CEO說(shuō)得很直白：“我們是故意這樣做的。我們要建立期待，制造興奮。”

同時(shí)，他們還做了另一件事：和紐約州的楓糖漿品牌Crown Maple聯(lián)名，東西海岸跨地域合作，互相滲透對(duì)方用戶群。

有人問(wèn)：那萬(wàn)一消費(fèi)者買了節(jié)日款，就不買常規(guī)款了怎么辦？

這叫“產(chǎn)品互噬”（cannibalization），是節(jié)慶營(yíng)銷最常見(jiàn)的陷阱。

這位CEO的回答值得每個(gè)創(chuàng)業(yè)者抄下來(lái)：“我們沒(méi)看到互噬。恰恰相反，這些節(jié)日口味是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的入口。他們因?yàn)椤蘖靠睢c(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站，最后下單的往往是經(jīng)典口味?！?/p>

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？

節(jié)慶產(chǎn)品的真正價(jià)值，不在于它賣了多少，而在于它讓多少人第一次知道了你。

Ann Clark Cookie Cutters是一家做餅干模具的老店。

他們的老板本·克拉克說(shuō)過(guò)，他們推出一款圣誕姜餅預(yù)拌粉，不是為了在12月賺翻，而是為了占據(jù)消費(fèi)者腦子里的一個(gè)“使用場(chǎng)景”——家人圍坐做餅干、裝鐵盒送親友、帶去公司派對(duì)。

場(chǎng)景即心智。

春節(jié)是最好的場(chǎng)景，也是最好的心智窗口。

03

回到2026年的當(dāng)下。

這個(gè)春節(jié)，你的品牌到底該做什么？

我給你一個(gè)答案：三條“可做”與“可不做”：

1、可不做“大而全的禮盒”，可做“小而精的符號(hào)”

福建有一家做柴燒白瓷的非遺小店。

春節(jié)期間，他們沒(méi)有和頭部主播談坑位費(fèi)，也沒(méi)有擠進(jìn)某個(gè)網(wǎng)紅的直播間。他們只做了一件事：推出了一款限量瓷杯。

這款瓷杯造型圓潤(rùn)飽滿，寓意吉祥。

主圖上，他們不厭其煩地展示三天三夜的柴燒工藝，讓消費(fèi)者“第一眼就感受到匠心”。

這就是說(shuō)，小品牌在春節(jié)做產(chǎn)品，不要試圖覆蓋所有人的所有需求。

一個(gè)讓人愿意拍照、愿意轉(zhuǎn)發(fā)、愿意當(dāng)作“開(kāi)年好彩頭”的小小符號(hào)，勝過(guò)十個(gè)庫(kù)存積壓的豪華禮盒。

2、可不做“全網(wǎng)鋪量的投放”，可做“一方水土的共情”

滁州有個(gè)95后創(chuàng)業(yè)者劉楊，2024年辭職開(kāi)了家不到10平米的文創(chuàng)店，賣瑯琊山、醉翁亭的冰箱貼。

他沒(méi)有錢投流做廣告。

所以他做的是：當(dāng)每個(gè)顧客進(jìn)店，他都親自講解滁州的景點(diǎn)、美食、文化，把買單變成“定制版旅游攻略咨詢”。

他的原創(chuàng)冰箱貼不在網(wǎng)上賣。因?yàn)樗Ｍ约旱漠a(chǎn)品“不是隨處可購(gòu)的快消品，而是游客旅途的一部分”。

去年7月，他的工作室升級(jí)成了公司。他說(shuō)：“希望透過(guò)這扇窗，讓更多人看見(jiàn)滁州文化?！?/p>

所以說(shuō)，小品牌的春節(jié)營(yíng)銷，從來(lái)不是比誰(shuí)嗓門(mén)大，是比誰(shuí)說(shuō)得進(jìn)心里。

3、可不做“打折促銷的狂歡”，可做“品牌價(jià)值觀的表白”

科特勒在2021年就提出了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：“去消費(fèi)主義”正在崛起。

越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始反感無(wú)休止的購(gòu)物節(jié)刺激，開(kāi)始追問(wèn)“這個(gè)品牌和我有什么關(guān)系”。

他給出的解決方案是：品牌行動(dòng)主義——

品牌的打造不再僅僅基于產(chǎn)品差異化和情感，而是基于共同的價(jià)值觀，基于對(duì)社會(huì)共同關(guān)切的領(lǐng)導(dǎo)力與態(tài)度。

春節(jié)是中國(guó)人價(jià)值觀最集中的時(shí)刻：團(tuán)圓、平安、吉祥、孝親、愛(ài)幼。

你的品牌站在哪一邊？你愿意為哪一種價(jià)值“表態(tài)”？

這不是讓你做宏大敘事。

威海的“膠饅青年”團(tuán)隊(duì)，只是把龍年花餑餑做得更萌、更潮、更符合年輕人的審美，就讓非遺傳統(tǒng)在春節(jié)“破圈”。

衡南的夏云麗，只是把已故詩(shī)人洛夫的“詩(shī)魔的鄉(xiāng)愁”印在月餅盒上，就讓一塊酥薄月成了游客愛(ài)不釋手的文創(chuàng)品。

所以，價(jià)值觀不是口號(hào)。價(jià)值觀是你分配資源的方式，是你設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用心，是你對(duì)待陌生人的溫度。

有個(gè)問(wèn)題，在春節(jié)尤其值得你反復(fù)問(wèn)自己。

“我們的客戶注重什么價(jià)值？”

注意，這不是問(wèn)客戶愿意花多少錢買我們的產(chǎn)品。

而是問(wèn)：在這個(gè)中國(guó)人最看重的節(jié)日里，你的存在，能讓客戶的生活變得更好一點(diǎn)點(diǎn)嗎？

小品牌沒(méi)有上億的媒介預(yù)算，沒(méi)有頂流代言人，沒(méi)有覆蓋全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)。但小品牌有小品牌的武器：更靈活的身段，更真誠(chéng)的態(tài)度，更懂得珍惜每一次觸達(dá)。

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