01

擁擠的快遞驛站

我的老家在湖南一座18線小城，它有160萬人口，是全省人口最多的縣城。人口密集帶來的消費(fèi)繁榮，體現(xiàn)在縣城沿江密密麻麻的高層住宅群，更體現(xiàn)在吃上：大家對(duì)食材都很挑剔，除了常規(guī)的菜市場(chǎng)和超市，幾乎家家戶戶都有自己搞菜的渠道，大多來自周邊農(nóng)戶，靠口口相傳流通。

春節(jié)更是如此。

臨近春節(jié)，往年我媽的常規(guī)項(xiàng)目是跑到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去采購(gòu)，從各類家禽到蔬菜，她只相信自己信任的賣家。有一次老家下雪，她跑去山里買豬肉，讓我擔(dān)心了半天。

但今年情況變了點(diǎn)：我媽同意讓我網(wǎng)購(gòu)一部分過節(jié)食材。

年初，迷信「本地菜」的我媽，吃過我從拼多多買的云南西紅柿后，很是滿意，于是，過去一年里，我自己網(wǎng)購(gòu)蔬菜的時(shí)候，也會(huì)給她買一份，從云南西紅柿、河南趴地小菠菜、四川豌豆尖、蘭州鮮百合到甘肅土豆，老太太跟著拼多多吃遍了祖國(guó)大江南北。

拼多多上全國(guó)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品

基于這些訂單建立的信任背書，我主動(dòng)請(qǐng)纓參與今年的春年采購(gòu)。得到同意后，距離春節(jié)還有十幾天我就開始下單，導(dǎo)致包裹比我還要早到家。云南的天麻，用來燉土雞是一絕。內(nèi)蒙毫無膻氣的羊肉，清燉就足夠鮮美。蘋果柚子橙子這些便于存儲(chǔ)的水果，我也選好了產(chǎn)地賣家，準(zhǔn)備算好時(shí)間就下單。

不只是食材，我還順手買了一批清潔用品——盡管年輕人忙著在社交媒體反思過年大掃除的必要性，但沒辦法，在我媽的世界里，沒有一塊玻璃、一條窗簾能躲過春節(jié)大掃除。我能做的，就是為她獻(xiàn)上最好用的清潔劑。

憑借拼多多累計(jì)消費(fèi)20萬的戰(zhàn)績(jī)，我的網(wǎng)購(gòu)選品在家庭內(nèi)部已經(jīng)得到充分認(rèn)可。比如一款國(guó)產(chǎn)洗衣去漬劑，成為養(yǎng)娃親戚家的標(biāo)配，所有人都說實(shí)惠、好用。

不過，過于密集的包裹也為我媽帶來過“新煩惱”。一些包裹只能放在樓下驛站，臨近春節(jié)，大家網(wǎng)購(gòu)熱情明顯高漲，存放包裹的貨架經(jīng)常是滿滿當(dāng)當(dāng)，翻找起來有些麻煩?！负枚喽际瞧炊喽嗟陌?，我媽感慨，以前大家都趕在年前去擠超市和批發(fā)市場(chǎng)，買得貴還不一定好，現(xiàn)在都學(xué)會(huì)拼多多網(wǎng)購(gòu)了。

春節(jié)期間放滿包裹的快遞站

除了吃，縣城的春節(jié)消費(fèi)還有極為重要的一項(xiàng)：拜年送禮。

集體消費(fèi)行為的改變往往是個(gè)緩慢的過程。以禮品為例，從我有印象的上世紀(jì)90年代開始，縣城春節(jié)前最熱鬧的場(chǎng)所就是批發(fā)市場(chǎng)，老板們會(huì)把大紅色的禮盒、干果和箱裝水果都擺在臨街位置，大聲吆喝招攬生意。后來，大型超市來了，沃爾瑪大賣場(chǎng)承包了更多經(jīng)濟(jì)寬裕的縣城家庭的采購(gòu)需求，高端連鎖水果超市也多起來了，它們把車?yán)遄印⒉葺a得整整齊齊，配合暖黃色燈光，理直氣壯得標(biāo)出令人咋舌的高價(jià)——生意居然也很好。因?yàn)轶w面在春節(jié)是剛需。

如今，以拼多多為代表的網(wǎng)購(gòu)正在成為更加主流的年貨采購(gòu)方式。這是日常消費(fèi)習(xí)慣的自然順延。

無論在一線城市還是下沉市場(chǎng)，拼多多已經(jīng)建立起足夠深入的用戶心智：價(jià)格有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、非常注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、售后服務(wù)及時(shí)到位。

物流配送也是關(guān)鍵，尤其在很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，很長(zhǎng)時(shí)間里，由于快遞進(jìn)村配送成本高，包裹只能到鎮(zhèn)上，需要村民自己去取，于是，人們網(wǎng)購(gòu)下單后的等待往往需要5天甚至更久。而拼多多通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)等方式完善“最后一公里”的配送，如今年貨可以進(jìn)村了——效率在春節(jié)尤為重要：一些需要提前處理的食材如果沒能及時(shí)到達(dá)，會(huì)直接影響大廚的心情和狀態(tài)，從而影響到過年。

02

禮物背后的消費(fèi)平權(quán)

這幾年，我家的過年流程逐漸精簡(jiǎn)，親戚間約定：拜年只吃飯，不送禮。

這里的「禮」特指「腦白金」之類專為過年而生的禮盒。我對(duì)它的印象可太深了?！附衲甏汗?jié)不收禮，收禮只收腦白金」在電視屏幕里魔性循環(huán)的那幾年，我媽是它的忠實(shí)用戶。漂亮的大禮盒加上健康主題，實(shí)在是過年送禮佳選。當(dāng)時(shí)市面選擇也不多，類似的禮物反復(fù)在各家流轉(zhuǎn)，除了表達(dá)心意之外，沒有太多的實(shí)用價(jià)值。

不再為「腦白金」買單的縣城人們，轉(zhuǎn)而以更務(wù)實(shí)的方式去表達(dá)對(duì)家人的春節(jié)祝福。

比如我姐會(huì)準(zhǔn)備好兒童玩具，過年聚會(huì)時(shí)分發(fā)給小朋友一起玩。我會(huì)提前買衣服、文具、頭花寄回家，真人到家后，再表演「變戲法」掏出來送給孩子們，創(chuàng)造驚喜。長(zhǎng)輩們普遍愛養(yǎng)生，同樣的云南藥材我也下單了好幾份。

在我看來，這些「非標(biāo)品」禮物是更好的情感載體。而拼多多提供了更加方便實(shí)惠的采購(gòu)渠道。

工作十幾年后，我春節(jié)回家的行李箱越來越輕。因?yàn)槲抑恍枰獛蠐Q洗衣物，其他東西都可以提前拼單寄回家?！竸e帶東西，輕裝上車」，心疼我路途遙遠(yuǎn)，我媽很早就這樣囑咐我，但真正實(shí)現(xiàn)，還是在這幾年。

縣城崛起，加上網(wǎng)購(gòu)?fù)晟?，已?jīng)很少有什么東西是縣城家人想要而買不到的了。去年夏天，我?guī)е⒆釉诶霞倚∽∵^一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)縣城生活甚至比老家更方便：瑞幸就在樓下，沃爾瑪和「胖改」超市散步可達(dá)，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)也跟我在北京時(shí)毫無差別。

本質(zhì)上，這是一種消費(fèi)平權(quán)。

電商下沉，極大抹平了縣鄉(xiāng)與一線城市的信息差。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年至2024年，包括鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重，從38%增長(zhǎng)至38.8%。2025年前10個(gè)月，縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)4.6%，甚至快于同期城區(qū)水平。

萬物皆可拼多多。相比居住條件相對(duì)緊張的一線城市居民，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)起來甚至更「野」。

小紅書上有一條熱門帖子《關(guān)于我爸學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)在pdd買了亭子這件事》，一位浙江老人喜歡逛拼多多之后，花兩千多買了座涼亭放在院子里。2000多條評(píng)論里，很多人曬出了自己或者家人從拼多多買的「邪修」商品：挖掘機(jī)、廁所、羊糞等等。

小紅書上的熱門帖子 來源：小鴨幾_

消費(fèi)的本質(zhì)，是個(gè)體需求的社會(huì)化實(shí)現(xiàn)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，接住更廣泛的個(gè)體需求，就能擁有更大的想象空間。

但這并不容易。因?yàn)閭€(gè)體的需求參差不齊，受到地域文化、經(jīng)濟(jì)條件、喜好等多重因素的影響。很多基建性質(zhì)的工作，還需要平臺(tái)挽起褲腿，投入時(shí)間和精力去完成。

拼多多的電商西進(jìn)就是典型。

我國(guó)廣闊的西部地區(qū)，長(zhǎng)期存在末端配送成本高的問題，導(dǎo)致很多電商包裹要么無法抵達(dá)，要么費(fèi)用高到驚人。

過去幾年里，拼多多通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)、中轉(zhuǎn)費(fèi)減免等組合動(dòng)作，逐步完善了包裹進(jìn)出西部的通道。在很多極端地理環(huán)境中，商品已經(jīng)從「不可達(dá)」變成了「送貨進(jìn)村」，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格也從貴變成了省。

西藏山南浪卡子縣的藏族媽媽收到拼多多快遞

如今，住在西藏、內(nèi)蒙等偏遠(yuǎn)地區(qū)的村民，可以通過拼多多買到物美價(jià)廉的生活用品，比如幾塊錢包郵的粉刺針、服帖好用的爆款粉撲。同樣，包括云南昭通的蘋果、內(nèi)蒙羊肉在內(nèi)的西部特產(chǎn)，可以又快又好地出現(xiàn)在我家的春節(jié)餐桌上。大理的扎染圍巾、建水的紫陶茶壺，也成為我今年送禮的選項(xiàng)。

03

包裹拉動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)

春節(jié)前，我的高中閨蜜也網(wǎng)購(gòu)了上百個(gè)包裹回老家。

她住在距離縣城2個(gè)小時(shí)車程的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。父母新蓋的房子年前剛竣工，她通過拼多多幾乎網(wǎng)購(gòu)了整個(gè)家。她計(jì)算過，光是全屋窗簾這一項(xiàng)，網(wǎng)購(gòu)就比實(shí)體店節(jié)省近1000元。此外，「在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快遞和售后太重要了」，她感慨。這是她選擇拼多多的重要原因，包裹直達(dá)，退換貨也方便。

在全國(guó)各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村莊，越來越多的小賣店兼顧起「快遞驛站」的生意。

過去幾年里，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系的下沉，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)需求被激活。每一個(gè)包裹，背后都承載著一個(gè)消費(fèi)者對(duì)更美好生活的期待。

草原上的牧民第一次用GPS放羊

可以說，流動(dòng)的包裹，是消費(fèi)升級(jí)的直接體現(xiàn)。

在當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)的含義已經(jīng)不再只是「買更貴的東西」。更廣泛的人群、以更低的綜合成本，獲得品質(zhì)更好的商品與服務(wù)，這才是更有價(jià)值的消費(fèi)升級(jí)。通過拼多多網(wǎng)購(gòu)，甘肅平?jīng)錾嚼锏睦先四茉诙斐陨蟻碜阅戏降男迈r平價(jià)綠葉菜，這份日常生活中的快樂，遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)有力量。

過去一年里，被拼多多打開新世界大門的我媽，已經(jīng)完成了一場(chǎng)小家電的消費(fèi)升級(jí)。

她在臥室放上了電暖器，從而告別電熱毯，在降溫的南方冬天晚上也能舒舒服服睡覺。廚房擺上了恒溫?zé)崴畨?，保?0度，對(duì)胃更友好。在我的強(qiáng)烈推薦下，她還用上了電蒸箱，從此不怕蒸東西時(shí)忘記時(shí)間燒干鍋。

大部分電器，其實(shí)在縣城超市都能買到。但我媽挨個(gè)比過價(jià)，同款商品，拼多多實(shí)惠一些，還可以上門退換貨。比如她選的第一款電暖器沒有滑輪，推動(dòng)不方便，申請(qǐng)退貨后，快遞員很快就上門取走了。另外，很多店鋪還提供只換不修的服務(wù)，使用期限之內(nèi)出現(xiàn)問題，直接換新就可以。

遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，拼多多網(wǎng)購(gòu)我為數(shù)不多的「寵媽」方式。

孩子開始上小學(xué)后，我晚上增加了輔導(dǎo)作業(yè)的任務(wù)，這直接導(dǎo)致我跟我媽的聊天頻次明顯降低。我們的時(shí)間總對(duì)不上。要么是她在忙著買菜或玩牌，要么是我在忙工作或者帶小孩。但臨睡前刷手機(jī)的時(shí)候，我可以順手為她下單，買她需要的、或者我想讓她嘗試的各種東西。每一份包裹，其實(shí)都是一句「我愛你」。

距離春節(jié)不到一周了，我的包裹配送已經(jīng)接近尾聲。下一個(gè)要到家的，該是我自己了。

我知道，這是我媽最期待的新年禮物。