奔馳利潤(rùn)腰斬：不是學(xué)霸退步，是考場(chǎng)換卷子了

2月12日，奔馳交出自疫情以來最慘的一份成績(jī)單：2025年?duì)I收1322億歐元，跌9%；息稅前利潤(rùn)58.2億，直接腰斬57%；凈利潤(rùn)53億，蒸發(fā)近一半。中國(guó)市場(chǎng)更扎眼，賣了55.19萬輛，同比暴跌19.3%，這是2016年以來的最低谷。

很多人第一反應(yīng)：奔馳不行了。

但細(xì)看這份財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更尷尬的事實(shí)——奔馳不是沒努力，是努力的方向和考場(chǎng)的要求錯(cuò)位了。

賬面上的三重壓力，都是硬骨頭

康林松在財(cái)報(bào)會(huì)上列了三只“攔路虎”：美國(guó)關(guān)稅、歐洲需求疲軟、中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。美國(guó)對(duì)歐產(chǎn)車加征15%關(guān)稅，奔馳2025年直接被啃掉3.62億歐元利潤(rùn)。歐洲經(jīng)濟(jì)半死不活，消費(fèi)者捂緊錢包，豪華車第一個(gè)被“降級(jí)”。

但這些是外因，真正疼的是內(nèi)傷：電動(dòng)化投入和燃油車?yán)麧?rùn)的剪刀差，越張?jiān)酱蟆?/p>

2025年奔馳研發(fā)投入60.55億歐元，固定資產(chǎn)投資54.82億，同比暴增35.7%。錢砸下去了，效果呢？純電銷量16.88萬輛，同比下滑9%。EQ系列月銷三位數(shù)是常態(tài)，奔馳引以為傲的品牌溢價(jià)，在電動(dòng)賽道上幾乎失靈。

更尷尬的是戰(zhàn)略搖擺。2021年高喊“2030全面電動(dòng)”，2024年悄悄撤回，如今變成“油電并行”。消費(fèi)者不是傻子，你猶豫，他就轉(zhuǎn)頭。

比銷量下滑更危險(xiǎn)的，是“創(chuàng)新者窘境”

奔馳的困境，本質(zhì)上不是電動(dòng)化晚了，是用燃油時(shí)代的邏輯打電動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

油改電時(shí)代的EQC就不說了，純電平臺(tái)下的EQS定價(jià)百萬，市場(chǎng)直接教做人——2025年被迫官降20萬。后輪轉(zhuǎn)向年費(fèi)4998元的訂閱制，把“硬件二次收割”寫在臉上，全然不顧電動(dòng)時(shí)代用戶要的是“值這個(gè)價(jià)”，不是“我為標(biāo)買單”。

更致命的是產(chǎn)品節(jié)奏。全新純電CLA用了42個(gè)月研發(fā)，是中國(guó)品牌的兩倍。在“月月有OTA”的中國(guó)市場(chǎng)，奔馳的節(jié)奏還停留在三年中期改款、七年換代的燃油周期。這不是技術(shù)問題，是組織慣性——德國(guó)中心的決策機(jī)制、全球車導(dǎo)入中國(guó)的舊模式，在電動(dòng)化面前都成了枷鎖。

一位車評(píng)人說得直白：不是奔馳變慢了，是別人跑得太快，顯得它停在原地。

佟歐福的“中國(guó)藥方”，能開對(duì)病根嗎？

財(cái)報(bào)會(huì)上一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：奔馳專門辟出20分鐘講中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，去年履新的大中華區(qū)CEO佟歐福全程主理。

這位80后負(fù)責(zé)人說了句話挺誠(chéng)懇：“用中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，賦能奔馳的未來。”翻譯一下：承認(rèn)中國(guó)在電動(dòng)化智能化上領(lǐng)先了，我們得借力。

具體動(dòng)作不少：與Momenta合作開發(fā)城區(qū)領(lǐng)航輔助，攜手字節(jié)跳動(dòng)做AI大模型，投資千里科技，北京上海雙研發(fā)中心超2000人。產(chǎn)品端，2026年推超15款新品，其中7款是中國(guó)專屬車型，長(zhǎng)軸距GLC純電版首次上六座。

這套“本土化2.0”思路是對(duì)的——過去本土化是國(guó)產(chǎn)降本，現(xiàn)在本土化是借腦創(chuàng)新。但問題在于，奔馳能容忍中國(guó)團(tuán)隊(duì)掌握多大程度的產(chǎn)品定義權(quán)？德國(guó)工程師愿不愿意為一個(gè)中國(guó)用戶的座椅按摩邏輯重寫底層代碼？

這才是真正的自我革命，不是簽幾家合作、發(fā)幾款特供車就能糊弄過去的。

利潤(rùn)腰斬不可怕，怕的是不知道自己該去哪

從財(cái)務(wù)視角看，奔馳2025年其實(shí)不算崩盤。工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流54億，凈流動(dòng)性322億，依然是油車時(shí)代的“現(xiàn)金?！??？盗炙筛艺f2026年利潤(rùn)“顯著回升”，底氣也在這兒——燃油S級(jí)、邁巴赫、AMG還在賺錢，轉(zhuǎn)型窗口沒完全關(guān)上。

但窗口期是有倒計(jì)時(shí)的。當(dāng)63%的中國(guó)年輕消費(fèi)者認(rèn)為“智能化比品牌LOGO更重要”，當(dāng)小米YU7單月賣3.7萬輛、均價(jià)25萬+，奔馳還能靠三叉星徽撐多久？

奔馳的問題從來不是跑得慢，是跑錯(cuò)了賽道。它在燃油賽道是博爾特，換到電動(dòng)賽道，賽道變了、規(guī)則變了、對(duì)手也變了，它還在用擺臂幅度、步頻節(jié)奏這些舊指標(biāo)衡量自己。

2026年，奔馳將推出40款新車，S級(jí)改款搭載華為智駕，GLC純電用800V平臺(tái)，產(chǎn)品本身不會(huì)差。但決定勝負(fù)的，從來不是產(chǎn)品清單，是它愿不愿意承認(rèn)：這場(chǎng)考試，卷子已經(jīng)換過了。