在焦慮中求變

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩年訂機(jī)票和酒店時(shí)，你越來(lái)越少認(rèn)真搜攻略了？

以前你可能會(huì)搜索、對(duì)比、翻評(píng)價(jià)、選房型，再慢慢決定；現(xiàn)在更常見(jiàn)的場(chǎng)景，是刷到一條內(nèi)容，看幾條評(píng)論，直接下單。甚至，你已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣直接問(wèn)AI：“我三天去成都，幫我排個(gè)行程?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是體驗(yàn)升級(jí)；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是決策權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。

平臺(tái)裁員是這種變化最直觀的外化信號(hào)：近年來(lái)即便全球旅游需求持續(xù)恢復(fù)，Expedia、Traveloka 等大型 OTA 仍陸續(xù)精簡(jiǎn)組織。

一個(gè)反常問(wèn)題浮出水面：

越來(lái)越多人在旅行，為何平臺(tái)卻不再需要那么多分發(fā)和運(yùn)營(yíng)崗？

最近在巴厘島舉行的 HBX Group MarketHub Asia 交流活動(dòng)，提供了一個(gè)很好的切口，把鏡頭從C端拉到B2B分銷(xiāo)中間層，答案會(huì)更清楚。

HBX Group（Hotelbeds母公司）正好站在這層中間地帶：一端連酒店庫(kù)存和價(jià)格規(guī)則，一端連各類(lèi)渠道與賣(mài)家，其系統(tǒng)每天要處理約78億次搜索請(qǐng)求。它不需要講故事，它只需要回答一件事——什么產(chǎn)品、什么價(jià)格、以什么規(guī)則，能被系統(tǒng)賣(mài)出去。

也正因?yàn)榉咒N(xiāo)處在供給與渠道之間的中樞位置，當(dāng)決策越來(lái)越交給算法時(shí)，最先感受到變化的，往往正是這一層中間商。

從HBX Group最新披露的2026財(cái)年第一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，其整體交易規(guī)模（TTV）同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到20.23億歐元。但收入僅同比增長(zhǎng)5%，整體變現(xiàn)率（take rate）約為8.4%，比去年同期下降約0.9個(gè)百分點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之：交易在漲，但每一筆交易留在平臺(tái)的錢(qián)更少。

與此同時(shí)，MEAPAC（中東、非洲與亞太）已經(jīng)成為HBX增長(zhǎng)最快的區(qū)域，季度交易規(guī)模增速達(dá)到20%，但也是公司三大區(qū)域中take rate最低的市場(chǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，規(guī)模擴(kuò)張無(wú)法單純依賴(lài)渠道鋪設(shè)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而必須建立在更高交易效率之上——包括更精準(zhǔn)的需求判斷、更靈活的動(dòng)態(tài)定價(jià)，以及更高效的供給調(diào)度能力。

也正是在這一現(xiàn)實(shí)約束下，AI的角色定位發(fā)生明顯變化，不僅是提升內(nèi)部效率的工具，更是貫穿定價(jià)、分發(fā)、撮合交易與履約的一套“交易決策引擎”。相關(guān)能力開(kāi)始被產(chǎn)品化，并逐步輸出給酒店端與合作伙伴，用于支持實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)、需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存配置。

簡(jiǎn)而言之，增長(zhǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)壓力都在亞太，而AI投入正好指向交易效率與定價(jià)能力。

01

真正的變化不在AI

而是決策權(quán)

很多人把這一輪變化理解為“AI更聰明了”，但真正發(fā)生的，是旅行決策正在從用戶(hù)界面，遷移到系統(tǒng)內(nèi)部。

過(guò)去，決策權(quán)在用戶(hù)手里：你搜什么、比什么、選什么，平臺(tái)只是把庫(kù)存攤開(kāi)給你看。

現(xiàn)在，決策權(quán)前移到系統(tǒng)：篩選、排序、組合先在后臺(tái)完成，用戶(hù)看到的只是系統(tǒng)已經(jīng)裁剪過(guò)的結(jié)果。

搜索、比價(jià)、規(guī)劃這段原本由人承擔(dān)的決策鏈路，正在整體被系統(tǒng)接管。用戶(hù)省下的是時(shí)間，行業(yè)失去的是“頁(yè)面時(shí)代”的定價(jià)權(quán)。

行業(yè)關(guān)注點(diǎn)，正在從流量入口，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能真正組織一筆交易。

把目光放回中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多在海外被視為“下一代分發(fā)形態(tài)”的變化，在國(guó)內(nèi)早已成為日常。

在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，消費(fèi)決策早已脫離“搜索—比價(jià)—篩選—下單”的路徑，更多是在同一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中完成觸達(dá)、建立信任并直接成交。發(fā)現(xiàn)、影響與交易被壓縮在同一流程里，而算法在其中實(shí)際承擔(dān)著最關(guān)鍵的一步——決定用戶(hù)會(huì)看到哪些選項(xiàng)。

對(duì)多數(shù)用戶(hù)而言，真正的決策空間，早已發(fā)生在算法完成篩選之后。你并不是在全市場(chǎng)里挑選，而是在系統(tǒng)為你構(gòu)建的一小部分候選集中確認(rèn)結(jié)果。

中國(guó)超級(jí)App生態(tài)，本身就是這種分發(fā)邏輯的提前樣本。用戶(hù)并不關(guān)心背后是OTA、品牌官網(wǎng)還是第三方系統(tǒng)，只在意是否順手、是否能立即完成購(gòu)買(mǎi)。

隨著生成式AI和個(gè)人助手進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，算法正在從“信息過(guò)濾器”升級(jí)為“決策組織者”，開(kāi)始直接承擔(dān)目的地判斷、行程組合與產(chǎn)品匹配，甚至在授權(quán)前提下完成下單。

從你在算法提供的選項(xiàng)中選擇，正在走向由算法替你完成選擇。

也正是在這樣的環(huán)境下，“未來(lái)的旅行決策者不一定是你”這句話(huà)，正在逼近現(xiàn)實(shí)。

02

技術(shù)重構(gòu)分發(fā)

抬高供給側(cè)生存門(mén)檻

在這種新的游戲規(guī)則下，旅游業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在發(fā)生根本性偏移。過(guò)去你可能是在和平臺(tái)爭(zhēng)奪曝光，或者和同行廝殺價(jià)格，現(xiàn)在則是在爭(zhēng)奪一個(gè)更底層的基礎(chǔ)：你的產(chǎn)品，是否具備被算法瞬間調(diào)用的能力。

在以代理系統(tǒng)為核心的新分發(fā)體系中，分發(fā)的決定權(quán)已經(jīng)從流量渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)過(guò)去只要能上架、能買(mǎi)流量，就有機(jī)會(huì)成交，那么現(xiàn)在的準(zhǔn)入條件，已經(jīng)變成了產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)化程度。

當(dāng)用戶(hù)把行程交給 AI 助手時(shí)，如果你的價(jià)格規(guī)則、庫(kù)存狀態(tài)、退改政策，甚至房型標(biāo)簽無(wú)法被機(jī)器穩(wěn)定解析，哪怕你在社交媒體上再紅，在算法的世界里也等同于不存在。

這種透明而冷酷的機(jī)器篩選，正在快速收緊供給側(cè)的準(zhǔn)入邊界。

更進(jìn)一步看，真正被 AI 重構(gòu)的，并不只是分發(fā)方式，而是整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)和履約標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下一個(gè)下單者從人類(lèi)變成系統(tǒng)，酒店和供應(yīng)商面對(duì)的考題就變成了一組極其具體的能力指標(biāo)：你的權(quán)益邊界能否自動(dòng)校驗(yàn)，你的退改規(guī)則是否可以被實(shí)時(shí)判斷，你的產(chǎn)品標(biāo)簽是否支持系統(tǒng)直接組合行程。這些技術(shù)顆粒度將直接決定你是否還能留在可成交的池子里。

當(dāng)算法成了新的采購(gòu)方，你的產(chǎn)品還能被它“上架”嗎？

如果進(jìn)不了交易流程，流量再大也只是熱鬧。