2月9日，抖音電商在《抖店服務(wù)市場(chǎng)保證金管理規(guī)則》意見(jiàn)征集稿中發(fā)布了一則重磅通知：擬大幅上調(diào)抖店服務(wù)商保證金。

并明確：若服務(wù)商未在指定期間內(nèi)補(bǔ)繳，平臺(tái)有權(quán)將店鋪限制提現(xiàn)、終止類目權(quán)限、全部服務(wù)下架、延長(zhǎng)貨款結(jié)算周期、中止或停止服務(wù)，直至繳存完成。

從具體上調(diào)類目來(lái)看，無(wú)特殊說(shuō)明類目默認(rèn)保證金為2萬(wàn)，但電商運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、跨境服務(wù)等熱門賽道門檻直接暴漲至10萬(wàn)，原廠維修-TPA服務(wù)類目甚至高達(dá)100萬(wàn)。

新規(guī)還直接劃定后續(xù)分潤(rùn)規(guī)則：如運(yùn)營(yíng)類服務(wù)商和商家達(dá)成合作訂單，使用結(jié)算金額分成功能（CPS功能）向商家收取服務(wù)費(fèi)，服務(wù)商需根據(jù)《抖音電商運(yùn)營(yíng)類服務(wù)商結(jié)算金額分能力準(zhǔn)入及使用管理規(guī)范》要求足額繳納相應(yīng)的保證金。

如果查看近期抖音動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)調(diào)整或發(fā)布的規(guī)則比較密集。僅最近兩周（1月30日至2月9日）抖音密集發(fā)布了五項(xiàng)規(guī)則修訂。

這些都和2月1日由市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的正式施行這一事件相關(guān)。如果將《辦法》視為一份要求平臺(tái)“兜底”的考卷，那么，抖音似乎在通過(guò)提高保證金和數(shù)據(jù)透明化的方式，來(lái)將創(chuàng)作者、商家和服務(wù)商一起引入。

01

平臺(tái)兜底VS商家先行賠付？

監(jiān)管與平臺(tái)最核心的博弈，首先體現(xiàn)在“錢”上。根據(jù)《抖店服務(wù)市場(chǎng)保證金管理規(guī)則》意見(jiàn)征集稿，抖音不僅針對(duì)運(yùn)營(yíng)類、跨境類服務(wù)商將資金門檻直接拉升至10萬(wàn)元（有些類目漲幅高達(dá)5倍），更通過(guò)“類目+GMV浮動(dòng)”的雙重鎖定機(jī)制”堵死了低成本運(yùn)作的空間。

以電商運(yùn)營(yíng)類目為例，上調(diào)保證金后起步就是10萬(wàn)。依據(jù)規(guī)則2.4.8條，實(shí)際應(yīng)繳額取“服務(wù)商類目保證金”、“服務(wù)商類型保證金”、“浮動(dòng)保證金”中的最大值。

這意味著，對(duì)于月GMV低于50萬(wàn)的中小服務(wù)商，原本只需繳納較低額度的保證金（如3萬(wàn)或5萬(wàn)），現(xiàn)在卻因?yàn)椤叭∽畲笾怠钡倪壿?，被?qiáng)制拉齊到10萬(wàn)的頂格標(biāo)準(zhǔn)。

這與針對(duì)創(chuàng)作者保證金的修訂策略如出一轍：也遵循“取大原則”，即在基礎(chǔ)保證金、浮動(dòng)保證金、風(fēng)險(xiǎn)保證金三者中，選取金額最高的一項(xiàng)作為賬戶的實(shí)際應(yīng)繳金額（具體可點(diǎn)擊了解詳情）。

其實(shí)，這是對(duì)監(jiān)管要求的隔空回應(yīng)。

已與2月1日施行的《辦法》第五條在總則中明確：鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)“壓實(shí)主體責(zé)任”，建立健全首問(wèn)負(fù)責(zé)、先行賠付、在線爭(zhēng)議解決等制度。

第十一條更是通過(guò)分級(jí)分類管理制度進(jìn)一步要求平臺(tái)對(duì)關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營(yíng)銷人員影響力強(qiáng)、多次出現(xiàn)違法行為的直播間運(yùn)營(yíng)者，采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等管理措施。

基于以上要求，除最新的服務(wù)商保證金上漲外，抖音通過(guò)、和2月6日修訂的 《創(chuàng)作者【綜合認(rèn)定高風(fēng)險(xiǎn)】實(shí)施細(xì)則》 ，三規(guī)合一，構(gòu)建了一個(gè)“以高銷量為錨點(diǎn)，自動(dòng)鎖定商家資金”的閉環(huán)體系。具體分以下三步：

第一步：用“滾動(dòng)算法”鎖定資金峰值。

比如在作者保證金新規(guī)里，將浮動(dòng)保證金的計(jì)算周期從自然月調(diào)整為近30天。這意味著，系統(tǒng)不再看商家月底的余額，而是實(shí)時(shí)捕捉近30天內(nèi)的最高交易額。交易規(guī)模越大，被強(qiáng)制鎖定的基礎(chǔ)保證金就越高（具體可點(diǎn)擊了解詳情）。

第二步：用“資質(zhì)分級(jí)”擴(kuò)大管控范圍。

根據(jù)修訂后的《品牌資質(zhì)缺失/不符》細(xì)則，抖音新引入了一個(gè)關(guān)鍵邏輯：高銷量=高風(fēng)險(xiǎn)。

新規(guī)明確，即使不是知名品牌，只要商家的“銷售規(guī)?！被颉捌放破毓舛取边_(dá)到一定量級(jí)，就會(huì)被自動(dòng)劃入最高等級(jí)進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管（具體可點(diǎn)擊了解詳情）。

這意味著，一旦商家賣得好，不僅保證金基數(shù)會(huì)因?yàn)椤皾L動(dòng)算法”自動(dòng)上漲，其賬戶資金還會(huì)因?yàn)椤百Y質(zhì)等級(jí)”的提升而被納入更嚴(yán)格的凍結(jié)或管控范疇。

第三步：用“風(fēng)險(xiǎn)細(xì)則”追加懲罰性籌碼。

在前兩個(gè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，抖音2月6日補(bǔ)上了最后一塊拼圖：在修訂后的《創(chuàng)作者【綜合認(rèn)定高風(fēng)險(xiǎn)】實(shí)施細(xì)則》中，明確將“提升風(fēng)險(xiǎn)保證金應(yīng)繳額”作為風(fēng)控手段。

至此，一個(gè)基于《辦法》“分級(jí)管理”要求的自動(dòng)化閉環(huán)已然成型：

商家賣得越多（交易規(guī)模大）→ 基礎(chǔ)保證金鎖得越多（滾動(dòng)計(jì)算）+ 資質(zhì)審核門檻越高（等級(jí)三）→ 一旦觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，追加的風(fēng)險(xiǎn)保證金就越重。

可以說(shuō)，通過(guò)這三步，抖音成功地將“先行賠付”的資金壓力進(jìn)行了部分轉(zhuǎn)移：平臺(tái)確實(shí)建立了賠付池，但池子里的大部分錢，都來(lái)源于服務(wù)商和商家因?yàn)椤百u得好”而被系統(tǒng)自動(dòng)鎖定的現(xiàn)金流。

02

平臺(tái)移交商家信息VS商家主動(dòng)自查？

除了資金流的規(guī)則調(diào)整，抖音2月6日發(fā)布的《【全球購(gòu)】商家違規(guī)管理規(guī)則》修訂，通過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵維度的調(diào)整，完成了責(zé)任的精準(zhǔn)切割。這也是對(duì)《辦法》第二十一條和第四十六條要求“平臺(tái)應(yīng)當(dāng)配合監(jiān)管執(zhí)法，如實(shí)提供相關(guān)信息”的最迅速反應(yīng)。具體來(lái)看，這種責(zé)任切割主要通過(guò)兩步完成。

第一步，“技術(shù)免責(zé)”：從主動(dòng)核查轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的全面主動(dòng)排查。

在修訂后的“2.1 違規(guī)判定”條款中，抖音將“基于主動(dòng)排查”調(diào)整為“基于大數(shù)據(jù)主動(dòng)排查”的確切表述，此項(xiàng)調(diào)整在近期已見(jiàn)于多項(xiàng)修訂中，共同佐證了:平臺(tái)監(jiān)管正在由被動(dòng)等待舉報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)槔盟惴ㄖ鲃?dòng)掃描風(fēng)險(xiǎn)。

上圖為修改前，下圖為修改后

第二步，“賠付鎖定”：將抽象責(zé)任轉(zhuǎn)化為具體扣款名目。

在修訂后的“2.2 行為糾正”條款中，平臺(tái)對(duì)商家的賠償責(zé)任進(jìn)行了極具針對(duì)性的擴(kuò)充。舊規(guī)則僅籠統(tǒng)提到“合理賠償”，而新規(guī)則明確增加了“（如退貨運(yùn)費(fèi)賠償、人身傷害賠償?shù)龋薄?/strong>

上圖為修改前，下圖為修改后

更值得注意的是，在要求商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)木唧w表述中，刪除了“商家需依據(jù)相關(guān)爭(zhēng)議處理規(guī)則”這一前置條件。更明確：平臺(tái)有權(quán)將商家的主體身份資料、注冊(cè)資料、聯(lián)系方式及交易信息等資料提交給相關(guān)部門。

這一修改與《辦法》第十九條保障消費(fèi)者權(quán)益的要求直接掛鉤（具體見(jiàn)下圖），可見(jiàn)抖音的應(yīng)對(duì)之快，也體現(xiàn)了抖音作為主流電商平臺(tái)極高的基建完備度。而最先將這一修訂確切落在全球購(gòu)業(yè)務(wù)中，也與其風(fēng)險(xiǎn)更高脫不開(kāi)關(guān)系。

比如，此次全球購(gòu)修訂的核心變化正是將違規(guī)場(chǎng)景重構(gòu)為“一般違規(guī)”與“嚴(yán)重違規(guī)”兩級(jí)體系。

在修訂后的第3.1條中，平臺(tái)特意將“造成消費(fèi)者人身傷害”劃入“嚴(yán)重違規(guī)”范疇——這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整，顯然是為了應(yīng)對(duì)跨境業(yè)務(wù)中高發(fā)的安全隱患：一旦觸碰“人身傷害”這條紅線，即可跳過(guò)常規(guī)流程，直接啟動(dòng)嚴(yán)重違規(guī)對(duì)應(yīng)的凍結(jié)貨款等頂格處置。

03

平臺(tái)嚴(yán)控輿情VS商家被誤傷？

最后，基于《辦法》第五十二條，“發(fā)生直播電商相關(guān)重大負(fù)面輿情事件時(shí)，監(jiān)管部門可對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行約談”的條文，抖音也在多項(xiàng)規(guī)則中埋下了聯(lián)動(dòng)的“風(fēng)險(xiǎn)熔斷機(jī)制”，將“輿情”這一非量化指標(biāo)通過(guò)制度劃定清晰的責(zé)任方。

比如，在中，平臺(tái)規(guī)定若因違規(guī)“產(chǎn)生大量消費(fèi)者投訴、引發(fā)輿情”，無(wú)論違規(guī)次數(shù)多少，均可直接采取清退店鋪、凍結(jié)貨款措施。

同時(shí)，根據(jù)《創(chuàng)作者【綜合認(rèn)定高風(fēng)險(xiǎn)】實(shí)施細(xì)則》，消費(fèi)者反饋、媒體曝光等輿情風(fēng)險(xiǎn)被納入“高風(fēng)險(xiǎn)”認(rèn)定維度。一旦觸發(fā)，將直接導(dǎo)致“限制訂單”、“凍結(jié)傭金”以及前文提到的“提升風(fēng)險(xiǎn)保證金”。以下即為“綜合認(rèn)定高風(fēng)險(xiǎn)”的判定因素:

可以看出，輿情已成為觸發(fā)抖音風(fēng)控機(jī)制的最高優(yōu)先級(jí)開(kāi)關(guān)。

宏觀地說(shuō)，抖音電商的雷厲風(fēng)行，既是對(duì)監(jiān)管要求的精準(zhǔn)落地，也為行業(yè)打下了一個(gè)“合規(guī)樣本”。

目前，，但尚未有其他平臺(tái)像抖音一樣，如此迅速地做了全面的制度化回應(yīng)。

而從抖音電商生態(tài)內(nèi)來(lái)看，通過(guò)抬高門檻，將劣幣擋在門外，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑利好消費(fèi)者與正品商家。但這亦是一場(chǎng)殘酷的“去杠桿”運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于服務(wù)商而言，曾經(jīng)幾萬(wàn)塊就能開(kāi)個(gè)店“空手套白狼”做代運(yùn)營(yíng)的日子一去不復(fù)返，10萬(wàn)甚至100萬(wàn)的門檻，將直接清洗掉一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的“草臺(tái)班子”。

而對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，尤其是依賴達(dá)播“脈沖式出貨”的品牌，GMV峰值即是資金枷鎖，曾經(jīng)“小本博大利”的玩法不再好用。而那些缺乏公關(guān)與法務(wù)護(hù)城河的中小商家，在算法的主動(dòng)掃射下，任何微小的合規(guī)瑕疵都可能被捕捉到，資金斷流的風(fēng)險(xiǎn)更大。

更重要是，抖音的規(guī)則調(diào)整，或會(huì)引起其他平臺(tái)的跟進(jìn)與借鑒。

對(duì)此，你怎么看？

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