競(jìng)品分析的本質(zhì)，是找到解決問題的思路。

好的競(jìng)品分析，不在于你看了多少東西，而在于看完之后能得出什么結(jié)論，有什么解決方案。

但很多人做著做著就跑偏了，內(nèi)容很多結(jié)論很少，或者就是得出的結(jié)論就是總結(jié)表面現(xiàn)象，而不是深刻洞察。

問題的本質(zhì)，在于有沒有一套有效的方法論和可參考借鑒的思路。

想不清楚，自然做不明白。做不明白，那做的事情就沒啥意義。

接下來，我打算用極簡(jiǎn)的邏輯把競(jìng)品分析的思路拆解清楚，在什么情況下，做什么分析，要得出什么樣的結(jié)論，希望能給到你一些啟發(fā)。

文章目錄：

1. 競(jìng)品分析的本質(zhì)

2. 如何做競(jìng)品分析

3. 競(jìng)品分析的類型

1. 競(jìng)品分析的本質(zhì)

了解競(jìng)品是路徑，目的在于「借別人的經(jīng)驗(yàn)，來解決自己的問題」。

當(dāng)leader讓你做競(jìng)品分析時(shí)，主要有兩大目的：

一是找參考。沒思路時(shí)，看別人是怎么做的，找一個(gè)當(dāng)下的最優(yōu)解。

二是驗(yàn)證想法。本身有方向，但需要案例來佐證。說服自己，也說服別人。

只有理清競(jìng)品分析的本質(zhì)，才知道如何做聚焦和做取舍。

競(jìng)品分析的極簡(jiǎn)定義：首先明確自己的問題，然后找到對(duì)應(yīng)的分析對(duì)象，接著拆解其成功與失敗的原因，最后得出對(duì)自己有用的結(jié)論。

別人做了什么不重要，重要的是「這對(duì)我到底有什么用」？

2. 如何做競(jìng)品分析

競(jìng)品分析六字訣：信息→分析→結(jié)論。

信息要扣題，分析要本質(zhì)，結(jié)論要落地。

絕大多數(shù)人做的競(jìng)品分析，都是把搜集信息當(dāng)成了策略分析。潛意識(shí)里覺得，信息堆得越多，好像分析就越全面的樣子。

信息不等于洞察，數(shù)據(jù)也不代表結(jié)論。如果信息不能產(chǎn)生結(jié)論，那這些信息就是無效的。

我在帶團(tuán)隊(duì)做競(jìng)品分析時(shí)，經(jīng)常會(huì)有五大靈魂拷問：

• 你要解決什么問題？

• 哪些信息對(duì)解決這個(gè)問題真正有用？

• 你是在哪里找的信息？

• 你的分析是主觀還是客觀，是表面還是本質(zhì)？

• 你的結(jié)論是什么，對(duì)于我們這次項(xiàng)目有什么具體的幫助。

如果這五個(gè)問題答不上來，那這個(gè)競(jìng)品分析就是不合格的。

好的競(jìng)品分析，主要有三大關(guān)鍵動(dòng)作：定義→拆解→結(jié)論。

2.1 定義我們的競(jìng)品范圍

競(jìng)品分析，首先要解決「分析誰」的問題。

很多人一上來就把沾得上一點(diǎn)點(diǎn)邊的品牌全看一遍，看完你問他：為什么分析這些對(duì)象？分析它們什么的什么板塊？得出了什么結(jié)論？然后就是一問三不知。

不同項(xiàng)目不同場(chǎng)景，解決的問題不一，自然需要看的內(nèi)容也不同。

比如品牌建設(shè)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品開發(fā)、新品上市、節(jié)點(diǎn)營銷、跨界聯(lián)名這樣的場(chǎng)景下，分析的邏輯和內(nèi)容自然會(huì)有所區(qū)別。

我一般會(huì)想問自己三個(gè)問題：

• 我要解決的問題是什么？

• 誰在這個(gè)問題上做得好/做得差？

• 它們各自能給我什么參考？

根據(jù)競(jìng)品承擔(dān)的角色，主要分為五大類型：

① 核心競(jìng)品

和我們高度重合，處于同一細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品功能、品牌定位、目標(biāo)人群、營銷投入等高度重合。是我們最直接的參照系，必須深挖。

② 標(biāo)桿競(jìng)品

體量比我們大，品牌力比我們強(qiáng)，預(yù)算比我們多，它引領(lǐng)著行業(yè)的趨勢(shì)，在產(chǎn)品定義、品牌建設(shè)或營銷玩法上，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)借鑒。

③ 潛力競(jìng)品

與標(biāo)桿競(jìng)品相對(duì)，雖然在產(chǎn)品價(jià)格、品牌體量、市場(chǎng)預(yù)算等不如我們，但在產(chǎn)品策略、品牌策略和營銷打法上有值得借鑒的地方，也值得我們關(guān)注。

④ 替代競(jìng)品

雖然所處不同細(xì)分行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)不同，但解決的是更大層面的同一需求。

⑤ 避坑競(jìng)品

不做什么，和做什么同等重要。找到反面教材，確定我們什么不能做。

2.2 拆解關(guān)鍵動(dòng)作

拆解不只是看對(duì)方做了什么，更要看對(duì)方為何這樣做？只看表面動(dòng)作，理解的只是皮毛。不斷往下分析，才能理解其中鏈路。

2.21 事實(shí)層：做什么？

• 具體動(dòng)作是什么？

• 時(shí)間節(jié)奏怎么鋪的？

• 資源如何分配？

2.22 動(dòng)機(jī)層：為何做？

• 項(xiàng)目的背景是什么？跟行業(yè)和企業(yè)的相關(guān)性是什么？為何要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)做？

• 目標(biāo)什么？要達(dá)到什么結(jié)果？

• 策略是什么？用什么方法來解決問題？

2.23 效果層：做得如何？

• 拿到了什么結(jié)果？數(shù)據(jù)表現(xiàn)和認(rèn)知轉(zhuǎn)變是什么？

• 成功的關(guān)鍵因素是什么？

• 失敗的核心原因是什么？

拆到最后，我們需要找到那個(gè)決定項(xiàng)目成敗的根本變量。這個(gè)變量，決定了事情的走向。找到了主要矛盾，我們就能找到事情的本質(zhì)。

2.3 找到可用結(jié)論

分析只是手段，結(jié)論才是目的。

絕大部分的競(jìng)品分析都陷入「有分析無結(jié)論」的怪圈，講了一大堆競(jìng)品做了什么，卻沒有一句結(jié)論說「所以我們?cè)撛趺崔k」。

好的結(jié)論需要回答三個(gè)問題：借鑒什么？規(guī)避什么？基于自身情況，我們接下來該怎么做？

結(jié)論要有策略性，要極簡(jiǎn)不要復(fù)雜，要能引導(dǎo)執(zhí)行，要能落地。

競(jìng)品分析也是組織配合的邏輯。

要競(jìng)品分析和做競(jìng)品分析的人，應(yīng)該要各取所需。

競(jìng)品分析是為了幫助決策，團(tuán)隊(duì)解決入口問題（信息收集+拆解分析+提出結(jié)論），leader負(fù)責(zé)出口問題（做判斷+做決策）。

如果我們剛好有幸遇到好的leader，在做競(jìng)品分析的時(shí)候，可以學(xué)習(xí)Ta的思考方式。Ta是如何根據(jù)這些信息下判斷的？下判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些隱性的策略，其實(shí)比分析本身更有價(jià)值。

3. 競(jìng)品分析的類型

接下來四大場(chǎng)景的競(jìng)品分析，我將從「問題的本質(zhì)+拆解框架+關(guān)鍵要點(diǎn)」的邏輯進(jìn)行講述。

3.1 營銷傳播

營銷的本質(zhì)是杠桿，用有限的資源，撬動(dòng)最大的結(jié)果。

所以分析營銷案例，不能單方面去看創(chuàng)意好不好，有沒有話題，更重要的看基于什么背景，想要達(dá)成什么目標(biāo)。

一切脫離目標(biāo)談動(dòng)作的行為，都是耍流氓。做什么和如何做是戰(zhàn)術(shù)層，為何做是戰(zhàn)略層，背景和目標(biāo)決定了這件事的走向。

做一場(chǎng)營銷活動(dòng)，找參考案例的時(shí)候，我一般讓團(tuán)隊(duì)從六個(gè)維度分析：背景→目標(biāo)→策略→創(chuàng)意→執(zhí)行→效果。

3.11 背景：為何做？

一看必要性，對(duì)方為何要做這件事？背后的動(dòng)機(jī)是什么？

二看可能性，對(duì)方憑什么能做？基礎(chǔ)如何？選擇的時(shí)機(jī)是否對(duì)？

搞清楚背景，才能判讀這個(gè)案例跟我們的情況是否相似，有沒有參考價(jià)值。

3.12 目標(biāo)：想要什么？

對(duì)方關(guān)注哪些指標(biāo)，指標(biāo)層次如何，何為主何為次。

目標(biāo)不同，打法不一?？辞迥繕?biāo)，才能理解背后的策略選擇。

3.13 策略：怎么打？

策略是貫穿整個(gè)營銷活動(dòng)的主線，決定了如何承接目標(biāo)，如何指導(dǎo)創(chuàng)意。

簡(jiǎn)單理解就是，面對(duì)這個(gè)目標(biāo)，對(duì)方選擇用什么樣的路徑去實(shí)現(xiàn)。

3.14 創(chuàng)意：怎么表達(dá)？

策略是定方向，創(chuàng)意是大事件落地。創(chuàng)意是否遵循策略，是否跟用戶同頻溝通。

策略定方向，創(chuàng)意定表達(dá)。

策略解決對(duì)不對(duì)的問題，創(chuàng)意解決好不好的問題。策略是檢驗(yàn)創(chuàng)意的第一標(biāo)準(zhǔn)，任何偏離策略的創(chuàng)意都不是好創(chuàng)意。

3.15 執(zhí)行：怎么落地？

執(zhí)行是創(chuàng)意的具體落地，解決的是在哪里說？誰來說？怎么說？時(shí)間節(jié)奏如何鋪排？資源如何分配？各個(gè)資源之間是如何聯(lián)動(dòng)的？

3.16 效果：拿到了什么結(jié)果？

最終看結(jié)果，判斷這個(gè)案例值不值得借鑒。

效果主要看四類指標(biāo)：

• 曝光指標(biāo)：多少人看見——曝光、播放/閱讀、話題熱度、熱搜次數(shù)。

• 互動(dòng)指標(biāo)：多少人參與——點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、UGC數(shù)量、社媒討論度。

• 轉(zhuǎn)化指標(biāo)：多少人行動(dòng)——PV、UV、加購、成交、ROI、客單價(jià)、拉新人數(shù)。

• 效率指標(biāo)：投產(chǎn)比如何——花了多少錢，產(chǎn)出了多少結(jié)果。

分析順序：

• 先看背景和目標(biāo)，理解對(duì)方為何做，想要什么。

• 在看策略和創(chuàng)意，判斷方向?qū)Σ粚?duì)，表達(dá)妙不妙。

• 然后看執(zhí)行，落地效率高不高，資源用得合不合理。

• 最后看效果，判斷值不值得學(xué)。

3.2 產(chǎn)品定位：一句話定位+五大基本要素

產(chǎn)品存在的意義，就是提供用戶價(jià)值。功能和參數(shù)只是手段，解決用戶的痛點(diǎn)才是目的。

用大白話來解釋就是，為誰，在什么場(chǎng)景，解決了什么問題。

可以用一個(gè)公式來表達(dá)：這是一個(gè)為【目標(biāo)用戶】，在【使用場(chǎng)景】下，解決【某類問題】的【產(chǎn)品品類】。

好的產(chǎn)品定位需要回答五大問題：

• 我們的目標(biāo)用戶是誰（越具體越好）？

• 他們的痛點(diǎn)是什么，這個(gè)痛點(diǎn)夠不夠痛？

• 這個(gè)市場(chǎng)夠不夠大，是大眾需求還是小眾需求？

• 我們的產(chǎn)品能不能解決這樣的問題，解決得夠不夠好？

• 我們的產(chǎn)品有沒有差異化，為何選你而不是選其他家？

這五個(gè)問題是遞進(jìn)關(guān)系：先確定用戶和痛點(diǎn)存不存在，再看市場(chǎng)大不大，然后看產(chǎn)品能不能解決，最后看有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.21 用戶——產(chǎn)品解決誰的問題？

產(chǎn)品定位的核心不是討好所有人，而是解決「特定的人，在特定的場(chǎng)景下，遇到的特定問題」。

用戶層主要分為三大板塊：用戶畫像、消費(fèi)偏好和潛在動(dòng)因。

一看用戶畫像，比如性別、年齡、城市等級(jí)、收入水平、職業(yè)、興趣偏好等。這是最表層的，用來回答「這是一群什么樣的人」。

二看消費(fèi)偏好，比如用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、價(jià)格敏感度、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等。回答的是「他們傾向于怎么消費(fèi)」。

三看潛在動(dòng)因，這是最值得挖的一層。它是用戶內(nèi)心深處真正被觸發(fā)的情感需求，通常用戶自己很難說清楚或難以意識(shí)到，但會(huì)直接影響他們的行為。

比如焦慮緩解、尋求安全感、自我實(shí)現(xiàn)、懶的本能、歸屬與認(rèn)同、獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)償、美感與自我呈現(xiàn)、控制感與儀式感。

表面上用戶買的是產(chǎn)品功能，實(shí)際上買的是這些心理需求的滿足。

3.22 場(chǎng)景——用戶在什么時(shí)候、什么環(huán)境下使用產(chǎn)品？

場(chǎng)景是產(chǎn)品「發(fā)揮價(jià)值」的時(shí)間與空間，是用戶需求被激發(fā)的基礎(chǔ)。

場(chǎng)景類型分為三大維度：生活場(chǎng)景、情緒場(chǎng)景和社交場(chǎng)景。

一是生活場(chǎng)景，比如通勤、居家、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)、辦公、旅行等。

二是情緒場(chǎng)景，比如無聊、焦慮、疲憊、放松、治愈、自我獎(jiǎng)勵(lì)等。

三是社交場(chǎng)景，比如送禮、請(qǐng)客、分享、表達(dá)身份等。

分析競(jìng)品時(shí)，要看它主打什么場(chǎng)景。場(chǎng)景定義得清不清晰，具不具體。

場(chǎng)景價(jià)值判斷，主要有三點(diǎn)：

• 高頻剛需場(chǎng)景（最有價(jià)值）

• 低頻高價(jià)值場(chǎng)景（客單價(jià)高）

• 創(chuàng)造或占據(jù)了一個(gè)新場(chǎng)景（差異化機(jī)會(huì)）

好的場(chǎng)景需要回答三個(gè)問題：場(chǎng)景是否清晰？是否足夠具體？能不能引起共鳴？

3.23 問題——用戶被什么困擾？

需求即問題，問題即機(jī)會(huì)。沒有問題，產(chǎn)品就沒有存在的理由。

問題主要有三大要點(diǎn)：

① 痛點(diǎn)：是直接困擾用戶的問題，不解決不行。比如想喝得爽的汽水，但又怕胖。

② 癢點(diǎn)：不影響生存，但影響體驗(yàn)，解決了會(huì)更舒服。比如新能源車的防曬天幕玻璃，沒有也能開，有了體驗(yàn)更好。

③ 爽點(diǎn)：原本沒意識(shí)到，但一旦被滿足就離不開。比如絲滑無比的手機(jī)/電腦操作系統(tǒng)，用慣了就回不去了。

3.24 解決方案——產(chǎn)品怎么解決這個(gè)問題？

產(chǎn)品的價(jià)值不在于它有什么功能，而在于它能幫用戶解決什么問題。如果說用戶是起點(diǎn)，那么解決方案就是終點(diǎn)。

產(chǎn)品解決方案主要分為三個(gè)層面：

① 功能層：基于具體功能和參數(shù)，解決了什么具體問題。

② 情緒層：在滿足功能需求之外，還為用戶提供了何種情緒價(jià)值。

③ 社交層：在社會(huì)角色層，產(chǎn)品為用戶塑造了何種角色，有沒有幫用戶在社交中獲得認(rèn)可？

3.25 支撐點(diǎn)——用戶憑什么相信你？

支撐點(diǎn)（RTB：Reason to Believe）是產(chǎn)品價(jià)值成立的證明，前者是論據(jù)，后者是論點(diǎn)。

支撐點(diǎn)主要包括以下五大維度：

① 技術(shù)證明：比如專利技術(shù)、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、成分背書等。

② 信任背書：比如權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家推薦、明星代言等。

③ 口碑效應(yīng)：比如用戶評(píng)價(jià)、銷量數(shù)據(jù)、復(fù)購率等。

④ 設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)：比如包裝質(zhì)感、使用體驗(yàn)、細(xì)節(jié)打磨等。

⑤ 品牌勢(shì)能：比如品牌歷史、行業(yè)地位、用戶心智等。

真正打動(dòng)用戶的產(chǎn)品，是理解了用戶面臨的真實(shí)場(chǎng)景，解決了具體時(shí)刻下的核心問題，并用一種可信、體感強(qiáng)的方式表達(dá)出來。

3.3 產(chǎn)品上市：產(chǎn)品在市場(chǎng)層是如何做到從0-1，以及從1-10的？

上市節(jié)奏：它的節(jié)奏鋪得如何？是慢熱型、爆破型還是長(zhǎng)尾型？蓄水期、引爆期、長(zhǎng)尾期分別做了什么？

預(yù)算分配：時(shí)間上的分配？平臺(tái)的分配？?jī)?nèi)容出口的分配？?jī)?nèi)容方向的分配？

平臺(tái)組合：各個(gè)渠道之間、線上線下是如何配合的？它們各自承擔(dān)了什么角色？

內(nèi)容策略：它們?cè)趺粗v產(chǎn)品？用了什么概念？概念如何落地？核心的打法是什么？

投放動(dòng)作：是否有投流？怎么投的？預(yù)算結(jié)構(gòu)合理嗎？ROI表現(xiàn)如何？

商業(yè)結(jié)果：是否成功？亮點(diǎn)在哪里？問題在哪？能復(fù)用哪些經(jīng)驗(yàn)？

真正的競(jìng)品分析，不是一味模仿，而是看清別人為何成功或失敗，然后想清楚自己怎么做得更好。

3.4 品牌升級(jí)：從A升級(jí)到B的必要性和可行性

品牌升級(jí)并非簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)口號(hào)、改個(gè)logo那么簡(jiǎn)單。

真正的品牌升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)性工程：對(duì)外重塑用戶認(rèn)知，對(duì)內(nèi)調(diào)整戰(zhàn)略方向和匹配組織職能。單點(diǎn)改動(dòng)不叫升級(jí)，叫微調(diào)。

品牌升級(jí)主要有三大場(chǎng)景：

一是年輕化，想要得到更多年輕人的青睞，比如李寧從運(yùn)動(dòng)老牌到潮牌的中國李寧。

二是高端化，想要賣出更貴的價(jià)格，比如波司登從爸媽穿的羽絨服到高端羽絨服。

三是多元化，想要拓展品類賽道，找到第二到第N個(gè)增長(zhǎng)曲線，比如美的從電風(fēng)扇到覆蓋全品類的家電巨頭。

品牌升級(jí)本質(zhì)是“重新定義”，核心要解決以下四個(gè)問題：

• 過去什么樣？（哪里不行）

• 面臨什么問題？（為什么改）

• 要升級(jí)成什么樣？（新的品牌方向）

• 做了哪些事？（包括定位、VI、產(chǎn)品、傳播等）

總結(jié)：

分析只是手段，洞察才是價(jià)值所在。

一個(gè)好的競(jìng)品分析，不在于資料搜集有多全，而在于是否能夠：通過動(dòng)因找本質(zhì)，產(chǎn)生啟發(fā)，指導(dǎo)我們行動(dòng)。

來源 | 策略人藏鋒（ID：clrcf2020）

作者 | 藏鋒; 編輯 | 蝦餃

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