出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年伊始，一邊是佳果源在官方公眾號剛剛宣布進駐全家便利店渠道的好消息，另一邊卻有其經(jīng)銷商在快消品直播間“倒苦水”。

“佳果源表示要做高端渠道，結(jié)果現(xiàn)在佳果源的一款1L裝椰子水在大超將價格下探到9.99元，讓我們這些曾在餐飲、精品超市等渠道按12、13元/瓶鋪貨的經(jīng)銷商沒法賣了。”經(jīng)銷商張濤表示。

這樣一幕，正折射出椰子水品類從“小眾輕奢”走向“大眾紅?！边^程中，椰子水品類熱度飆升的同時，價格戰(zhàn)也正愈演愈烈。

佳果源品牌創(chuàng)立于2019年，是佳農(nóng)集團（佳農(nóng)食品控股集團）旗下的高端飲品品牌。背靠佳農(nóng)的資源優(yōu)勢，2024年，佳果源的100%NFC椰子水做到了全國銷量第一（馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，以即飲果汁類目2023年11月-2024年10月按品牌的銷量統(tǒng)計），進駐了胖東來、永輝、家家悅等渠道，并取得了多渠道椰子水的銷量第一。

早期布局的經(jīng)銷商也因此嘗到了甜頭，一度“賺得盆滿缽滿”。

不過，當(dāng)小眾健康飲品椰子水成為商超貨架上的兵家必爭品類，一場椰子水市場爭奪戰(zhàn)正在徐徐展開。

走進各大商超的飲料區(qū)，貨架上關(guān)于一場關(guān)于椰子水的“混戰(zhàn)”正悄然上演，藍(lán)瓶、綠標(biāo)、透明身，100%、零添加、泰國直采……各家椰子水品牌爭相擠入消費者眼前。

（圖 / 貨架上的椰子水品牌）

當(dāng)佳果源的高端戰(zhàn)略撞上了低價戰(zhàn)爭，在同質(zhì)化標(biāo)簽泛濫、價格底線不斷被擊穿的紅海中，它究竟要靠什么突圍？

1、椰子水加入年貨清單

新春佳節(jié)漸近，年貨市場早已熱鬧非凡。

電商平臺上，彈窗廣告接連不斷；商超之中，禮盒堆疊如小山一般，這一切都在悄然提醒著人們開啟購買“年貨模式”。

椰子水成為年輕人新寵，不過是最近幾年的事。憑借天然、低糖、0添加的健康標(biāo)簽，它正悄然擠進越來越多年輕人的年貨采購清單。

在林小悠家，這份變化尤為明顯。

最近兩年，隨著父母年齡越來越大，剛剛畢業(yè)、工作不太忙的00后林小悠成為購買年貨的主力后，就將小時候的玻璃瓶汽水、大紅罐八寶粥、成堆的糖果等高熱量必備年貨從年貨采辦清單里去除。

“父母的血糖越來越高，我在減肥，就連奶奶都說過年要‘喝點清甜的，比糖水強’?！绷中∮票硎?，她這兩年會備上一箱椰子水作為年貨飲品的新選擇。

這種轉(zhuǎn)變并非個例。

浙江經(jīng)銷商劉學(xué)透露，在健康意識全面覺醒的背景下，今年的年貨市場中，消費者對含糖飲料禮盒持謹(jǐn)慎態(tài)度，備貨中NFC果汁、椰子水等健康品類反饋良好。

“椰子水肉眼可見地打入了年輕人的生活圈。在社交媒體上，越來越多的年輕人將它當(dāng)作減肥和健身搭子，就連孕婦們也將它當(dāng)作孕期補水首選?！眲W(xué)表示，他這兩年春節(jié)產(chǎn)品組合已經(jīng)從以前大量備貨含糖量高、保質(zhì)期短的乳酸菌、果味碳酸禮盒，轉(zhuǎn)為小批量這類飲品加NFC果汁與椰子水。

翻看京東等電商平臺不難發(fā)現(xiàn)，佳果源已將其椰子水與NFC果汁紛紛打上“新年必備”“年貨推薦”等標(biāo)簽，積極融入節(jié)日消費場景。

然而，要在競爭激烈的健康飲品賽道中真正贏得消費者的堅定選擇，對佳果源而言并非易事。

“我們超市有if、歡樂家、超吉椰等好幾個品牌，不過還是if椰子水賣得最好，一多半都是買if的。”某超市飲品區(qū)促銷員向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

事實上，當(dāng)前椰子水市場品類熱度高漲，但品牌格局尚未固化，呈現(xiàn)出“有品類、無強品牌”的特征。

盡管眾多玩家涌入，從國際品牌（如Vita Coco、if）、傳統(tǒng)飲料巨頭（娃哈哈、統(tǒng)一）、食品集團（盼盼、歡樂家）到新興健康品牌（佳果源、三麟），都紛紛押注椰子水賽道，但消費者心智仍高度集中于少數(shù)幾個先發(fā)或營銷強勢的品牌。

以if為例，憑借早期在便利店和高端商超的密集鋪貨、鮮明的包裝設(shè)計以及“進口+天然”的標(biāo)簽，已建立起較強的品牌認(rèn)知。

（圖 / 溢福IF官方微博）

相比之下，佳果源雖依托NFC果汁積累了一定供應(yīng)鏈與品質(zhì)口碑，但在椰子水這一細(xì)分品類上，仍面臨品牌聲量不足、渠道滲透有限、消費者記憶點模糊等挑戰(zhàn)。

尤其在年貨場景中，面對禮贈需求與家庭自飲的雙重考量，消費者可能更傾向于選擇“看得見、信得過”的熟悉品牌。

“我們這里（河北廊坊）的線下渠道到處都有if椰子水，我也喝它比較多。”林小悠直言。

對于佳果源們而言，貼上“新年必備”標(biāo)簽只是第一步，如何在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，實現(xiàn)差異化價值，進駐更多渠道貨架并實現(xiàn)消費者心智首選，仍有很長的路要走。

2、打響9.9元戰(zhàn)爭

不過，想要走進消費者心智并不是件容易事。

為此，佳果源選擇在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上深耕，在品牌戰(zhàn)略層面明確強調(diào)“長期主義”與“高端定位”，試圖以此構(gòu)建區(qū)別于競品的核心護城河。

時間來到2019年，佳農(nóng)集團（佳農(nóng)食品控股集團）推出高端飲品品牌佳果源，進軍NFC（非濃縮還原）果汁賽道，后來又將椰子水作為戰(zhàn)略單品。

作為一家二十多年深耕全球水果供應(yīng)鏈的企業(yè)，佳農(nóng)業(yè)務(wù)涵蓋香蕉、菠蘿、榴蓮、椰青等多種進口水果，這為佳果源提供了強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

佳果源品牌總經(jīng)理朱志站曾在演講中表示，佳農(nóng)香水椰新鮮椰青的進口數(shù)據(jù)占比為35%-43.2%，進口量第一(23年進口5000柜左右)。

他表示，佳果源已擁有合作的泰國香水椰種植基地10萬余畝，在采摘過程中，只采摘180天的鮮嫩椰青，并通過“23天輪采制”確保供應(yīng)。同時采用“現(xiàn)采鮮取”的生產(chǎn)模式。在產(chǎn)地就近建廠，實現(xiàn)在8小時內(nèi)完成取水和灌裝，之后依托佳農(nóng)集團覆蓋全國的30多個物流配送中心，將產(chǎn)品送至終端。

因此，佳果源一直以“100%NFC非濃縮還原”“全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地直采”“國際美味獎獲獎產(chǎn)品”等標(biāo)簽打造高端形象。旗下椰子水早期定價在12–15元/瓶（1L裝），不過，椰子水的價格戰(zhàn)還是影響了佳果源的定價邏輯。

實際上，隨著椰子水新品牌不斷涌入，不少飲料巨頭也推出了椰子水的子品牌，很多品牌將內(nèi)卷的重點放在價格上，盒馬、三麟、白牌廠商們紛紛殺入“9.9元/L”價格帶。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，每百毫升椰子水飲料的平均終端售價已跌至1.46元，較2023年同期大幅下滑23.6%，甚至比原料平均成本低27.0%，出現(xiàn)明顯的價格倒掛。

這也給佳果源這樣的中小品牌帶來了不小的競爭壓力，為此，佳果源在一些大超渠道也不得不跟進價格戰(zhàn)。

根據(jù)山姆會員店APP數(shù)據(jù)，佳果源6瓶1L裝椰子水與三麟6瓶1L裝椰子水售價都在59.9元，合9.99元/瓶。

（圖 / 山姆會員店APP）

于是，經(jīng)銷商張濤也被佳果源的價格戰(zhàn)“打懵了”。

“最開始，佳果源的政策很好，經(jīng)銷商1L裝椰子水拿貨價是8塊多，投放到中高端的終端渠道的價格能賣12塊多，毛利能達(dá)30%左右，但現(xiàn)在大超價格9.99元，我們經(jīng)銷商的利潤很低，沒法做了。”張濤吐槽道。

如今，佳果源對傳統(tǒng)大超（如永輝、大潤發(fā)、華潤萬家）似乎不得不妥協(xié)于低價促銷邏輯，追求銷量與覆蓋率。但在全家便利店和競品便利店里，依舊在塑造高端品牌形象。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪渠道發(fā)現(xiàn)，在一些精品超市里，佳果源1L裝椰子水售價為12.8元/瓶。

（圖 / 佳果源椰子水在線下渠道）

這種“雙軌制渠道策略”短期內(nèi)可兼顧形象與銷量，但長期無疑會稀釋品牌價值，并激化渠道矛盾。

顯然，“卷低價”可能已對佳果源價格體系和消費者認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，不僅僅是利潤空間被壓縮，品類高端形象可能也要受損。

3、競速下半場

曾幾何時，椰子水在國內(nèi)市場一直被視為小眾產(chǎn)品。

在2020年之前，Vita Coco、Zico、if等國際椰子水品牌進入中國市場時，椰子水仍屬小眾品類，銷售渠道極為有限。一瓶僅330毫升的進口椰子水，售價常高達(dá)14元，堪稱當(dāng)時飲料貨架上單價最貴的飲品之一。

但隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品開始快速進入大眾視野。

不僅是佳果源，還有if、歡樂家、可可滿分、佳樂等進入各銷售渠道，盒馬、小象等超市推出自營品牌，甚至出現(xiàn)了“卷低價”的白牌產(chǎn)品。

“我之前就賣白牌，價格便宜利潤大，動銷也挺不錯，能賣個幾百箱。”經(jīng)銷商林澤向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，雖然椰子水的口感他都看不上，但也有消費者嘗鮮，“2024-2025年的椰子水市場，不管賣品質(zhì)好的還是品質(zhì)差的，經(jīng)銷商都賺到錢了。”

不過，當(dāng)“健康”標(biāo)簽陷入價格混戰(zhàn)，隨著“玉米須椰子水”等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，椰子水產(chǎn)品也陷入包裝趨同、宣傳語雷同、成分真?zhèn)坞y辨的亂象里。

央視新聞就曾報道，部分品牌在海外完成兌水、加糖、加香精等步驟，再以“進口椰子水”名義報關(guān)，規(guī)避國內(nèi)配料表明示要求。例如，某品牌產(chǎn)品宣稱“100%椰子水”，但實際添加了果糖和香精。

不過，進行過摻假的椰子水產(chǎn)品，消費者是能喝出來的。

“2026年，我個人更傾向代理品質(zhì)好一點的椰子水品牌，我現(xiàn)在在賣的白牌椰子水，因為口感差，動銷已經(jīng)越來越不好了。”林澤說道，椰子水行業(yè)競爭已經(jīng)進入下半場。

正如福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪曾接受中國城市報采訪時所言，如今的椰子水競爭已經(jīng)從最初的健康網(wǎng)紅標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向?qū)诟?、性價比及具體飲用場景的綜合考量。這反而會倒逼頭部品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化來建立壁壘，從而加速行業(yè)洗牌。

而這也意味著佳果源這類深入原料產(chǎn)地并建廠的品牌有望打贏這場仗，但隨著品牌們都開始對椰子水寄予厚望，佳果源所面臨的競爭對手也越來越難纏。

比如椰谷就已經(jīng)在廣東肇慶購地100畝，建立6S管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)；2023年，在越南投資18萬畝椰子種植基地和1萬㎡椰子加工基地；2024年，在越南增設(shè)2萬㎡椰子生產(chǎn)加工基地。

2023年，歡樂家也早已啟動越南椰子加工項目，總投資不超過1835萬美元，租賃4835平方米土地建設(shè)初加工基地。2025年10月，歡樂家斥資3871萬元收購印尼椰子加工廠PRIMA COCO，獲取椰肉、椰水、椰奶全系列加工能力。

椰子水品牌的本質(zhì)是椰子的搬運工。而在“搬運”的過程中，誰擁有最核心的原材料產(chǎn)地，誰就擁有了話語權(quán)。

中國市場的椰子供給量不足，大量依賴東南亞，特別是泰國椰子的進口。實際上，無論是輕資產(chǎn)模式的if，還是深入供應(yīng)鏈的Vita Coco及佳果源都高度依賴泰國原料產(chǎn)地，難以擺脫單一產(chǎn)地的局限。

根據(jù)新華網(wǎng)的報道，在2024年，泰國遭遇持續(xù)高溫天氣，椰子產(chǎn)量減少15%，讓if原料采購成本短期內(nèi)暴漲70%。if不得不將部分渠道產(chǎn)品提價20%，但這一舉措直接影響到了終端銷售的表現(xiàn)。

最重要的一點，講好“中國品牌做世界標(biāo)準(zhǔn)”的故事并不容易。

“沒聽過你說的這個品牌（佳果源）。”多位消費者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了打造品牌力和場景化，佳果源曾贊助上海馬拉松、濟南馬拉松等大型賽事，將產(chǎn)品定位為“運動補水必需品”，通過“賽事贊助+科學(xué)溯源+場景教育”三位一體的策略，將椰子水的天然電解質(zhì)特性綁定運動健康的需求。

但顯然，隨著椰子水品類競爭進入下半場，佳果源的品牌長跑還遠(yuǎn)未結(jié)束。

*注：文中題圖來自佳果源官方微博；其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。