小米汽車成長的陣痛

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作者I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

要問誰是小米迄今為止最偉大的產(chǎn)品？

答案各有千秋，但SU7 Ultra的得票率想必不會太低。

開售10分鐘，訂單6900臺；開售兩小時(shí)，訂單過10000臺，這是什么概念，幾乎等于保時(shí)捷和奔馳同級別7款車型去年一整年的銷量總和。

小米高端化已成的呼喊聲，正是由于這款產(chǎn)品的成功讓人們堅(jiān)信不疑。

但改變在潛移默化發(fā)生，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，3月至8月，SU7 Ultra銷量基本維持在2000余輛，而去年9月，該車型銷量驟降至488輛，此后一路下滑，到去年12月僅有45輛。

二手市場同樣不容樂觀，暴跌15萬左右已是常態(tài)。前幾日，小米汽車甚至取消為高端電動車型SU7 Ultra設(shè)立的專屬銷售崗位。

要知道這款車承擔(dān)起的是對標(biāo)超豪華品牌的重任，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)只用真金白銀投票，SU7 Ultra遇冷的這筆學(xué)費(fèi)雷軍不得不交。

雷軍曾表示，"小米SU7 Ultra的初衷，就是打造屬于這個(gè)時(shí)代的新豪車。我們的目標(biāo)就是，性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA。"

坦白來說，SU7 Ultra的初期銷量爆賣，與雷總“欲拒還迎”的手段脫不了干系。

在SU7 Ultra車型公布之初，雷總就打了預(yù)防針，SU7 Ultra“有點(diǎn)小貴但不會特別貴”。

尤其之后公布的81萬預(yù)售價(jià)格，讓全網(wǎng)感嘆小米已高攀不起，直到52.99萬的售價(jià)落地，劇情大反轉(zhuǎn)，雷軍再次被冠以“雷神”的頭銜。

其實(shí)雷總的底氣是充足的，小米SU7 Ultra，最大馬力達(dá)1548匹、零百加速1.98秒，是紐北史上最速量產(chǎn)電動車。央視曾將這款車稱為“中國汽車工業(yè)的輝煌成就”。

圖源：微博@雷軍

搭配專屬銷售團(tuán)隊(duì)是豪車必備，但隨著銷量的走低以及小米其他車型的出現(xiàn)，這款車的榮光不再那么耀眼。

據(jù)界面新聞，SU7 Ultra專屬銷售團(tuán)隊(duì)的調(diào)整早有預(yù)期。去年8月，小米汽車已在非重點(diǎn)直營門店取消Ultra銷售崗位，并向普通銷售開放權(quán)限；經(jīng)銷商授權(quán)門店可自行決定專屬銷售崗位去留。到今年全面調(diào)整前，全國門店內(nèi)仍保留專屬身份的銷售僅約30人。

有SU7 Ultra專屬銷售表示，目前有兩種方案可供選擇，一是離職，公司提供N+1的離職補(bǔ)償；二是轉(zhuǎn)崗成普通銷售，和其他銷售一樣負(fù)責(zé)所有車型。

二手市場的價(jià)格崩塌同樣早有預(yù)告，某二手車商透露，去年底收了一臺 2025 款 SU7 Ultra，當(dāng)時(shí)花了 42 萬，現(xiàn)在掛 38 萬都沒人問，每天要承擔(dān)資金占用成本，越拖虧得越多。更慘的是杭州車商，24 萬收的 SU7 虧 2 萬甩賣，門店積壓多臺庫存車。

圖源：微博@雷軍

不過站在行業(yè)視角，對比新能源汽車保值率榜單，SU7 的表現(xiàn)其實(shí)不算最差。

2026年最新數(shù)據(jù)顯示，純電車型三年平均保值率達(dá) 52%，特斯拉 Model 3 以 68.1% 領(lǐng)跑，而部分新勢力品牌三年保值率不足45%。

SU7 Ultra 半年 28% 的跌幅，放在高端新能源車型里屬于正常區(qū)間，但因?yàn)榍捌谝鐑r(jià)太高，才顯得落差格外刺眼。

但不論如何，SU7 Ultra是小米汽車高端化的一次重要突破，實(shí)驗(yàn)價(jià)格是寶貴的，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是無價(jià)的。

SU7 Ultra自問世以來，在輿論場一直是冰火兩重天的境地。

潑天銷量難掩爭議，首先最為大眾熟知的莫過于碳纖維 風(fēng)味機(jī)蓋”事件，部分車主表示4.2萬元高價(jià)選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，實(shí)測發(fā)現(xiàn)無實(shí)際導(dǎo)流散熱功能，僅減重1.3公斤，被調(diào)侃為裝飾件。

而且拆解顯示僅蓋子上挖了兩個(gè)孔，下方?jīng)]有風(fēng)道結(jié)構(gòu)，“連紙巾都吹不動”，于是近 400名車主集體維權(quán)，小米雖致歉并贈送2萬積分補(bǔ)償，被指缺乏誠意，部分車主提起訴訟。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這波反噬，也讓小米開始思考雷軍在營銷過程中所扮演的角色，畢竟作為小米的一號人物，一言一行背后牽動的是萬千米粉。

要命的是，這般傷害用戶體驗(yàn)的事件還不止一起，OTA“鎖馬力”又給了車主們一記暴擊。

系統(tǒng)升級將宣傳的1548匹馬力限制至約900匹，需達(dá)成特定賽道成績才能解鎖，原因是因?yàn)榇篑R力在街上完全沒必要，但“先購買，后解鎖” 模式引發(fā)強(qiáng)烈不滿，被質(zhì)疑侵犯消費(fèi)者權(quán)益，小米在輿論壓力下暫停更新。

這兩大事件直接動搖了高端用戶對小米汽車技術(shù)誠信與品牌價(jià)值的信任，而高端市場最看重的恰恰是品牌信譽(yù)與用戶體驗(yàn)。

而且不難看出，SU7 Ultra的定位與用戶日常需求存在一定的偏差。

其主打“專為賽道設(shè)計(jì)，卻用于日常通勤”，但目標(biāo)用戶多為事業(yè)有成的高凈值人群，他們更注重品牌底蘊(yùn)、售后服務(wù)和綜合體驗(yàn)，而非單純的紙面性能。

銷量走低也有小米汽車“孩子多了好打架”的戰(zhàn)略相關(guān)，為實(shí)現(xiàn)55萬輛年銷目標(biāo)，小米將70%產(chǎn)能和資源向20萬元以下走量車型傾斜，導(dǎo)致SU7 Ultra 在生產(chǎn)上、OTA更新、營銷聲音上都有所減弱。

何況友商們也在虎視眈眈，畢竟50萬級市場用戶更看重品牌歷史、售后服務(wù)和長期價(jià)值，這些正是小米汽車作為新品牌的短板。

SU7 Ultra的神話碎裂，不僅是小米高端化路上的一記重錘，更拋出了一個(gè)行業(yè)拷問：

后爆款時(shí)代，誰能承接下一個(gè)車圈神話？

要我說，答案從來不在某一款“封神”的車型上，而在那些能扛住陣痛、及時(shí)糾錯(cuò)，在洗牌中站穩(wěn)腳跟的玩家。

沒人能否認(rèn)，SU7 Ultra的崩盤不是小米的終點(diǎn)，而是它從爆款狂歡回歸理性造車的起點(diǎn)。

雷軍顯然也讀懂了這場危機(jī)的警示，快速按下調(diào)整鍵：果斷砍掉SU7 Ultra的專屬銷售崗位，不是放棄高端，而是及時(shí)止損，把有限的資源聚焦在更具市場潛力的領(lǐng)域；

全力主推YU7這款走量王牌，上市6個(gè)月交付超15萬輛，是SU7同期交付量的2.3倍，穩(wěn)穩(wěn)蟬聯(lián)中大型SUV銷量榜首，成為小米沖擊55萬輛年銷目標(biāo)的核心底氣；停產(chǎn)初代SU7為改款讓路，工廠產(chǎn)線全力備戰(zhàn)新一代車型，試圖用產(chǎn)品迭代挽回市場信心。

圖源：微博@雷軍

更關(guān)鍵的是，小米沒有回避SU7 Ultra埋下的坑。面對碳纖維“風(fēng)味機(jī)蓋”和OTA“鎖馬力”引發(fā)的信任危機(jī)，小米及時(shí)致歉、暫停問題更新，為車主提供改配和積分補(bǔ)償，哪怕被指誠意不足，卻也展現(xiàn)了知錯(cuò)就改的態(tài)度。

要知道，高端市場的信任易碎難建，這份及時(shí)糾錯(cuò)的清醒，遠(yuǎn)比一時(shí)的銷量好看更重要。雷軍甚至在直播中直言“小字營銷是行業(yè)陋習(xí)，小米馬上就改”，這份表態(tài)，既是對SU7 Ultra營銷失誤的反思，也是小米向成熟車企轉(zhuǎn)型的信號。

如今的車圈，早已不是單一爆款就能稱王的時(shí)代。比亞迪增速放緩，特斯拉光環(huán)漸弱，蔚來仍在虧損泥潭中掙扎，傳統(tǒng)燃油車更是日薄西山。

小米一邊在走量市場站穩(wěn)腳跟，一邊推進(jìn)產(chǎn)品迭代，2026年將推出5款新車型，完善產(chǎn)品矩陣，再度向著車圈銷量紀(jì)錄發(fā)起沖擊。

說到底，下一個(gè)車圈神話，從來不是某一款車型的曇花一現(xiàn)，而是能持續(xù)洞察用戶需求、快速迭代技術(shù)、穩(wěn)住品牌口碑的長期主義者。

小米已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的一步，它或許會經(jīng)歷起伏，或許會遭遇挫折，但不可否認(rèn)，它仍然擁有續(xù)寫車圈的下一個(gè)傳奇 的能力。

畢竟，能在兩年內(nèi)完成從跨界新人到新勢力銷冠的蛻變，這樣的小米，從來都不能被低估。