作者|吳 靜

編輯| 黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

長(zhǎng)期以來(lái)，日本市場(chǎng)被外資車企視為比韓國(guó)還難以攻入的邊緣市場(chǎng)。

雖然長(zhǎng)期有四五百萬(wàn)臺(tái)的年銷量，但是在日本，本土品牌形成絕對(duì)壟斷，日系車企市占率常年穩(wěn)居90%以上，銷量Top10幾乎全是本土品牌，即便日本對(duì)進(jìn)口車零關(guān)稅，但外資品牌就是賣不動(dòng)，這里被稱為“全球最封閉的開(kāi)放市場(chǎng)”。

一眾海外品牌在這里相繼折戟：2006年德國(guó)歐寶、2009年韓國(guó)現(xiàn)代、2016年美國(guó)福特先后撤出，唯有梅賽德斯-奔馳、寶馬、大眾等少數(shù)歐洲豪華品牌勉強(qiáng)留守，雖有一定市場(chǎng)聲量，但實(shí)際銷售體量卻始終有限。

2025年，日本國(guó)內(nèi)新車銷量為456.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%?，其中乘用車銷量為383.63萬(wàn)輛。

但是，其中，奔馳在日本賣了50857輛（同比下降4%），寶馬賣了35729輛（同比增長(zhǎng)1%），大眾賣了31031輛（同比增長(zhǎng)36%）。

只能說(shuō)，作為全球汽車工業(yè)的標(biāo)桿型市場(chǎng)，成功攻占日本市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值，早已遠(yuǎn)超銷量本身。

盡管如此，2025年卻成為日本汽車市場(chǎng)被外國(guó)品牌汽車大舉進(jìn)攻并可能突破的元年。本土巨頭電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后，讓長(zhǎng)期折戟于此的外資車企重新看到了機(jī)遇。

2025年，日本電動(dòng)汽車（EV）銷量同比增長(zhǎng)1.6%至60677輛（含進(jìn)口乘用車，不含純電巴士、卡車等商用車），電動(dòng)化率僅1.6%，在全球主要市場(chǎng)中處于墊底位置。

誕生于日本的豐田汽車，2025年依然憑借1130萬(wàn)輛的銷量業(yè)績(jī)，連續(xù)第六年穩(wěn)坐全球最大車企寶座，但就動(dòng)力類型來(lái)看，油電混動(dòng)車型占比達(dá)42%，而純電動(dòng)車型占比僅為1.9%，全球銷量尚不足20萬(wàn)輛。其中，日本本土交付量?jī)H4227輛。

日本電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩并非單一因素所致：政府層面缺乏強(qiáng)力推動(dòng)政策、消費(fèi)者對(duì)純電車型接受度偏低、公共充電網(wǎng)絡(luò)布局嚴(yán)重滯后，再加上本土車企電動(dòng)化研發(fā)投入不足、未推出具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的EV產(chǎn)品，多重困境交織，徹底拖慢了市場(chǎng)電動(dòng)化步伐。

現(xiàn)在，進(jìn)口純電動(dòng)車型已成為促進(jìn)日本電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的核心支撐力量，也成了外國(guó)汽車進(jìn)入日本的全新機(jī)會(huì)。

日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)（JAIA）數(shù)據(jù)印證了這一變化：2025年日本非本土品牌進(jìn)口車銷量同比攀升7%，總量達(dá)243129輛；其中純電動(dòng)進(jìn)口車銷量同比暴漲26%，錄得30513輛的歷史峰值，占據(jù)日本國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷售的半壁江山。

繼特斯拉率先布局后，海外車企勢(shì)力在日本這個(gè)存量市場(chǎng)加速搶灘，韓系、中國(guó)品牌與日系本土車企在電動(dòng)化賽道展開(kāi)激烈角逐。

作為長(zhǎng)期被本土品牌壟斷、外資屢屢折戟的“封閉市場(chǎng)”，日本車市的固有格局正悄然松動(dòng)。

現(xiàn)代重返日本

2001年，韓國(guó)現(xiàn)代敲開(kāi)日本市場(chǎng)大門。2009年，它正式結(jié)束了在日本的乘用車業(yè)務(wù)。8年耕耘，這家韓國(guó)車企在日本累計(jì)僅售約1.5萬(wàn)輛，年均不足2000輛。

除2001年借“韓日世界杯”迎來(lái)短暫高光外，其銷量此后長(zhǎng)期低迷。2009年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在日本的年銷量已跌至764輛，10月單月僅13輛，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)近乎癱瘓。

然而，時(shí)隔13年，現(xiàn)代選擇卷土重來(lái)。2022年，現(xiàn)代汽車以電動(dòng)車為突破口，再度進(jìn)軍日本乘用車市場(chǎng)。但重返之路依舊艱難。在最初的兩年里，其市場(chǎng)探索步履維艱，2024年1—10月，銷量?jī)H為526輛。

轉(zhuǎn)機(jī)在2025年發(fā)生。這一年，韓國(guó)現(xiàn)代在日本市場(chǎng)銷量同比大增89%至1169輛。

現(xiàn)代在日本市場(chǎng)推出了多款電動(dòng)汽車，包括IONIQ 5、Kona Electric、Nexo FCEV以及Inster EV。

其中，2025年4月推出的Inster成為現(xiàn)代推動(dòng)EV普及的戰(zhàn)略產(chǎn)品，這是現(xiàn)代汽車在日本市場(chǎng)推出的第四款EV，也是首次推出在日本備受歡迎的小型車，該車型在日本狹窄的道路上也能輕松行駛。

現(xiàn)代Inster入門款在日本市場(chǎng)的售價(jià)為285萬(wàn)日元（約合17萬(wàn)元），是日本緊湊型電動(dòng)汽車中價(jià)格最低的車型之一。在日本市場(chǎng)，現(xiàn)代的目標(biāo)是在2029年前使年銷量提高至10倍，即銷量破萬(wàn)。在此過(guò)程中，Inster將承擔(dān)重要的銷售份額。

此外，起亞也將于2026年春季推出中型EV的廂式車“PV5”。可乘坐2人、載貨空間最大的“Cargo”起價(jià)589萬(wàn)日元（約合27萬(wàn)元），可乘坐5人的“Passenger”起價(jià)679萬(wàn)日元（約合31萬(wàn)元）。

起亞為了進(jìn)駐日本市場(chǎng)也與日本企業(yè)展開(kāi)合作。日本企業(yè)雙日成立的“Kia PBV Japan”將負(fù)責(zé)銷售，首先在日本全國(guó)8個(gè)地點(diǎn)設(shè)立專賣店。將利用日本損害保險(xiǎn)公司的維修網(wǎng)，構(gòu)筑100個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)。

特斯拉的轉(zhuǎn)變

盡管特斯拉在全球范圍內(nèi)遭遇挫折，但其在日本的銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2025年，是特斯拉在日本市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它在日本的銷量同比增長(zhǎng)九成，達(dá)到約10600輛，不僅大幅超過(guò)此前創(chuàng)紀(jì)錄的2022年（約5900輛），也首次突破1萬(wàn)輛大關(guān)。

而這主要得益于特斯拉銷售策略的轉(zhuǎn)型，即把此前以線上為主的銷售推廣轉(zhuǎn)向重視直營(yíng)門店的線下服務(wù)。

2008年，特斯拉進(jìn)入日本市場(chǎng)。此前，特斯拉一直主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售車輛，實(shí)體門店的銷售推廣活動(dòng)較少。截至2024年，門店數(shù)量?jī)H有約10家，銷量也一直在5000輛左右徘徊。2024年，特斯拉在日本市場(chǎng)的銷量為?5600輛?。

而一手扭轉(zhuǎn)特斯拉在日頹勢(shì)、主導(dǎo)這場(chǎng)銷售變革的關(guān)鍵人物，便是橋本理智。

2024年9月，曾在紅牛從事體育營(yíng)銷等工作的橋本理智出任特斯拉日本公司社長(zhǎng)，橋本認(rèn)為“特斯拉的知名度仍然偏低”，因此首先著手?jǐn)U大實(shí)體門店。

2025年，特斯拉新開(kāi)設(shè)了16家常設(shè)門店，全部位于商業(yè)設(shè)施內(nèi)。通過(guò)在設(shè)施停車場(chǎng)配置試駕車等方式，門店內(nèi)部只需配備車輛和洽談空間等最基本設(shè)施。

特斯拉在日本的門店在2025年底增至29家，公司計(jì)劃在2026年把目前約30家的門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大到兩倍以上，以加速市場(chǎng)擴(kuò)張。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，特斯拉的目標(biāo)是到2027年成為日本進(jìn)口汽車銷量冠軍，超越目前的冠軍梅賽德斯-奔馳。

比亞迪摸著特斯拉過(guò)河

2023年10月24日，東京都港區(qū)的一家酒店匯聚了來(lái)自日本各地的汽車銷售相關(guān)人士。這是來(lái)自中國(guó)的新能源汽車制造商比亞迪在召開(kāi)“經(jīng)銷商會(huì)議”。

當(dāng)比亞迪創(chuàng)始人王傳福意外現(xiàn)身的時(shí)候，引起會(huì)場(chǎng)一片嘩然。一位現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)者回憶，王傳福在1個(gè)多小時(shí)里，熱情闡述了日本戰(zhàn)略。

2023年1月，比亞迪正式進(jìn)入日本市場(chǎng)。

比亞迪日本銷售子公司社長(zhǎng)東福寺厚樹(shù)透露，在比亞迪宣布進(jìn)入日本之前，制定了像特斯拉一樣以線上為主的銷售計(jì)劃。

但是，比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮主張，在沒(méi)有人知道比亞迪品牌的日本，更應(yīng)該讓消費(fèi)者接觸到汽車和經(jīng)銷商。他認(rèn)為日本消費(fèi)者對(duì)汽車的感知很豐富，很難在線上展開(kāi)攻勢(shì)。

于是，比亞迪轉(zhuǎn)向了在2025年前建立100家專賣店的戰(zhàn)略。

比亞迪在70多個(gè)國(guó)家銷售EV，基本都交給了當(dāng)?shù)刭Y本的總代理商，但在日本要自主建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

東福寺曾經(jīng)是大眾日本法人的社長(zhǎng)，聘用了很多有進(jìn)口車銷售經(jīng)驗(yàn)的人員。比亞迪還與大型汽車用品企業(yè)和老牌經(jīng)銷商簽訂代理合同。

2025年年底，日本永旺與比亞迪在銷售方面展開(kāi)合作。永旺將從事“銷售中介”業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)訂單和購(gòu)車合同的撮合，將與比亞迪的專賣店合作，在賣場(chǎng)展示實(shí)車，向來(lái)店顧客推介購(gòu)買。

比亞迪的目標(biāo)是在2025年內(nèi)將日本國(guó)內(nèi)的專賣店增加到100家，永旺將在比亞迪專賣店附近的商業(yè)設(shè)施內(nèi)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)。

摸著特斯拉過(guò)河的比亞迪，在2025年也取得了亮眼的成績(jī)。

2025年，比亞迪在日銷量增長(zhǎng)62%，增至3870輛。2025年4月上市的SUV“海獅7”持續(xù)熱銷，大幅推高銷量。

2026年夏季，比亞迪將在日本市場(chǎng)投放輕型純電動(dòng)汽車“Racco（海獺）”，力爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù)悉，該車型基于比亞迪專為日本獨(dú)特K-car標(biāo)準(zhǔn)自主研發(fā)的專屬平臺(tái)打造。

躍躍欲試的中國(guó)車企們

繼比亞迪之后，極氪也正式登陸日本市場(chǎng)。如今，中國(guó)車企正加速涌入日本，在這個(gè)電動(dòng)化進(jìn)程相對(duì)滯后的市場(chǎng)，積極開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

“日本沒(méi)有七座豪華EV，這是獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)?！睆氖律逃肊V開(kāi)發(fā)銷售的日本京都EV初創(chuàng)企業(yè)Folofly從2026年開(kāi)始銷售極氪。此前，F(xiàn)olofly的社長(zhǎng)小間裕康在2025年日本移動(dòng)出行展上對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)顯示出自信。

2025年，F(xiàn)olofly開(kāi)始接受6～7座純電旗艦MPV“極氪009”的預(yù)訂，售價(jià)從1300萬(wàn)日元（約合60萬(wàn)元）起，2026年起交付車輛。

小間?？嫡J(rèn)為，在日本生產(chǎn)純電動(dòng)MPV的廠家較少，所以存在商機(jī)。他們首先力爭(zhēng)在約1年內(nèi)獲得數(shù)百輛的訂單，然后最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1000輛銷量。

廣汽將于2026年夏季正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，其將通過(guò)代理商進(jìn)行銷售，初期銷售將限定面向有商務(wù)用車需求的企業(yè)客戶，計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)200輛訂單，2027年將訂單量提升至2000輛。

初期，廣汽埃安將在日本推出兩款車型，“AION UT”和“AION V”。其中，AION UT起售價(jià)為330萬(wàn)日元（約合14.98萬(wàn)元），AION V起售價(jià)為500萬(wàn)日元（約合22.70萬(wàn)元）。兩款車型均支持日本獨(dú)有的快充標(biāo)準(zhǔn)“CHAdeMO”。

此外，小米汽車也在2025年9月首次在日本公開(kāi)展示小米SU7，并明確表示未來(lái)有意在日本銷售。

一直執(zhí)著于造車的富士康母公司鴻海，也在日本邁出關(guān)鍵一步。

2026年1月22日，鴻海精密工業(yè)股份有限公司與日本三菱扶?？蛙嚬韭?lián)合官宣，雙方將各出資50%成立巴士業(yè)務(wù)合資公司，計(jì)劃于2026年下半年正式落地，總部設(shè)于川崎市。

與此同時(shí)，鴻海的子公司夏普也計(jì)劃在2027年發(fā)售以鴻海開(kāi)發(fā)的車身為基礎(chǔ)的EV。

《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，奇瑞也即將進(jìn)入日本市場(chǎng)，它已經(jīng)聯(lián)合悅達(dá)和一家日本最大汽車后市場(chǎng)連鎖商Autobacs合資成立新的汽車公司，以更符合日本市場(chǎng)需求的產(chǎn)品進(jìn)入。

日系車企的反攻

面對(duì)咄咄逼人的外資車企，日系車在本土市場(chǎng)并沒(méi)有坐以待斃。

2025年10月，豐田對(duì)主力EV“bZ4X”進(jìn)行部分改良并開(kāi)始銷售。新款車型在上市三個(gè)月內(nèi)接到的訂單超過(guò)1萬(wàn)輛，躍居日本國(guó)內(nèi)EV季度銷量冠軍。

2026年1月8日，豐田宣布，截至2025年12月底，新款bZ4X在日本市場(chǎng)的訂單量達(dá)到約1.1萬(wàn)輛。該車型于2025年10月9日上市，截至12月20日，已接到1萬(wàn)輛訂單。

第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從不包括進(jìn)口車在內(nèi)的日本國(guó)內(nèi)EV銷量來(lái)看，bZ4X的2025年10—12月累計(jì)銷量位居第一。合計(jì)達(dá)到3448輛，超過(guò)本田的“N-ONE e:”和日產(chǎn)汽車的“SAKURA（櫻花）”。

從進(jìn)口車廠商2025年10—12月在日本市場(chǎng)的實(shí)際銷量來(lái)看，特斯拉預(yù)計(jì)約2600輛，比亞迪約800輛，豐田僅bZ4X一款車型就超過(guò)了上述企業(yè)。

新款bZ4X的優(yōu)勢(shì)是續(xù)航里程最高達(dá)到746公里，被認(rèn)為處于日本國(guó)內(nèi)最高水平，達(dá)到了日常使用幾乎無(wú)需擔(dān)心續(xù)航里程的性能。

它的起售價(jià)為480萬(wàn)日元（約合21.3萬(wàn)元），同級(jí)別車型較改良前售價(jià)下調(diào)了70萬(wàn)日元（約合3.1萬(wàn)元）。

2026年1月，日產(chǎn)汽車發(fā)布了新款EV LEAF。LEAF的續(xù)航里程最高達(dá)到702公里，逼近bZ4X，價(jià)位也接近，為518萬(wàn)日元（約合22.9萬(wàn)元）起。

在日本市場(chǎng)上，本田已于2025年9月12日推出輕型電動(dòng)車“N-ONE e:”。這是本田在日本國(guó)內(nèi)時(shí)隔2年再次推出家用輕型EV，也是本田繼2024年發(fā)售的輕型商用廂型車“N-VAN e：”之后的第2款輕型EV。

這款車價(jià)格最低為269.94萬(wàn)日元（約合13.03萬(wàn)元），包括國(guó)家補(bǔ)貼在內(nèi)實(shí)際價(jià)格為212萬(wàn)日元多（約合10.24萬(wàn)元）。它的滿電續(xù)航里程WLTC模式下為295公里。

未來(lái)，鈴木也將投放首款EV“e-Vitara”。隨著日本與中國(guó)車企EV產(chǎn)品陣容的不斷擴(kuò)充，日本的EV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將變得更加激烈，也更加精彩。