2025年11月27日，袋鼠媽媽在上海召開“為愛升級·媽媽請放心”品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，正式宣布其全新定位——“全成長期護理專家”。此舉意味著品牌將從單一母嬰護膚領(lǐng)域，拓展至覆蓋媽媽、嬰幼兒及青少年等全成長階段的護理領(lǐng)域，也標(biāo)志著中國母嬰護膚行業(yè)正從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“全程服務(wù)型”模式深度轉(zhuǎn)型。

然而，這場高舉“放心”旗幟的戰(zhàn)略升級，卻在隨后一場“孕婦過敏”風(fēng)波中，顯露出與其承諾不盡相符的一面。

事情并不復(fù)雜。一位消費者為懷孕兩個多月的妻子，在袋鼠媽媽官方旗艦店買了兩套產(chǎn)品，包括準(zhǔn)孕期全套精細養(yǎng)護系列、準(zhǔn)孕婦小麥?zhǔn)婷粜拮o系列。直播里，商家一再強調(diào)“孕產(chǎn)婦可以放心使用”。

結(jié)果呢？妻子當(dāng)天使用了其中的洗發(fā)水、沐浴露和保濕乳，然后就過敏了，臉上身上起了疹子，醫(yī)生診斷是過敏性皮疹。找商家，人家倒是爽快退貨退款，外加200塊補償，可醫(yī)藥費？那就“不置可否”了。一句“孕期體內(nèi)激素分泌旺盛，皮膚會更敏感”，聽起來像是解釋，又像是免責(zé)聲明。

事情捅到了媒體，袋鼠媽媽客服的回應(yīng)，就更值得玩味了。一邊說自家產(chǎn)品上市前經(jīng)過嚴格安全性評估，專門剔除了禁用慎用成分，還做了無致畸毒性測試；另一邊卻緊跟著一句，“每個人的肌膚使用情況不同，無法保證百分之百適用”。最后還不忘補上一句：“收到貨試試看，過敏包退�！�

這話術(shù)，嚴謹里透著滑頭。翻譯一下就是：我們東西肯定沒問題，但你用了有問題，那是你皮膚特殊，不過我們大方，可以給你退。

回到事情本身，袋鼠媽媽洗發(fā)水、沐浴露和保濕乳等產(chǎn)品并沒有備案“準(zhǔn)孕婦可用”、“孕婦可用”等內(nèi)容。

不僅如此，清揚君輿情分析中心查詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽旗下7個銷量超百萬的爆款鏈接——包括袋鼠媽媽橄欖油、小麥水乳準(zhǔn)孕期套裝、小麥面膜、牙膏等產(chǎn)品，均統(tǒng)一標(biāo)注“準(zhǔn)孕婦可用”�！皽�(zhǔn)孕婦可用”這一表述，儼然已成為該品牌在營銷中反復(fù)使用的標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)，甚至被包裝成一種“創(chuàng)新亮點”。

然而，根據(jù)國家藥監(jiān)局的規(guī)定，化妝品要是宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女，那就得按“新功效化妝品”走特殊審批，屬于特殊化妝品。但袋鼠媽媽這個創(chuàng)舉，恰恰能滿足那些備孕、計劃懷孕的女性。然而，她們買產(chǎn)品時的心態(tài)和需求，跟孕婦又有多大本質(zhì)區(qū)別呢？幾乎沒有。

用“準(zhǔn)孕婦”代替“孕婦”，就像玩了個文字游戲，既想吃到針對孕產(chǎn)婦這個敏感人群的市場紅利，又巧妙地繞開了國家更嚴格、更耗時的特殊化妝品注冊監(jiān)管。這心思，不可謂不“巧”。

公開資料顯示，袋鼠媽媽品牌自2012年成立以來，始終以孕產(chǎn)護膚為切入點，蟬聯(lián)12年天貓雙11孕產(chǎn)護膚類目銷量冠軍。2023年，其全渠道銷售額達15億元，累計服務(wù)超6000萬母嬰用戶。同年，深耕孕產(chǎn)母嬰賽道十余年的袋鼠媽媽正式推出青少年護膚及洗護系列產(chǎn)品，開啟全成長周期護理布局。

僅一年后，2024年品牌整體營收躍升至30億元，其中青少年護膚系列表現(xiàn)尤為突出，銷售額首次突破10億元，同比增長高達2705%。

進入2025年，其增長勢頭持續(xù)加速。在前11個月中，袋鼠媽媽有8個月穩(wěn)居抖音嬰幼兒及青少年護膚類目銷量榜首。不僅如此，在2025年前9個月，品牌在全網(wǎng)主流電商平臺（包括抖音、京東、淘寶、天貓）的銷售額同比增長231%。在抖音電商“母嬰寵物”大品類中，袋鼠媽媽甚至超越巴拉巴拉、安踏兒童等知名品牌，登頂行業(yè)第一。

在達人合作方面，品牌聚焦青中年媽媽群體，頭部主播中的“陳三廢姐弟”、“賈乃亮”、“與輝同行”等，都與其開展專場直播合作，進一步強化其在目標(biāo)人群中的影響力。

關(guān)于袋鼠媽媽2025年的營收，業(yè)內(nèi)有50億元的推測，也有60億元的預(yù)估。但對消費者而言，這些數(shù)字并不重要——真正重要的是產(chǎn)品是否安全、是否讓人放心、是否切實有效。

企查查數(shù)據(jù)顯示，袋鼠媽媽的多個商標(biāo)持有人為廣東袋鼠媽媽集團有限公司，后者注冊資本9000萬元，全資投資了廣東袋鼠媽媽產(chǎn)業(yè)投資有限公司、廣東袋鼠媽媽化妝品銷售有限公司、廣州袋鼠比比生物科技有限公司、廣州袋鼠媽媽科技創(chuàng)新研究有限公司、廣東袋鼠媽媽供應(yīng)鏈管理有限公司等14家存續(xù)公司。

清揚銳評：

需要說明的是，有很多消費者，并非專業(yè)人士，他們很多人可能是沖著直播里那句“孕產(chǎn)婦放心用”和詳情頁上“準(zhǔn)孕婦可用”的標(biāo)簽，毫不猶豫地下了單。但她們可能壓根不知道，自己精心挑選的“安全”產(chǎn)品，在法律監(jiān)管的層面上，和普通大眾化妝品并無二致。所謂的特殊測試和安全承諾，更多的是品牌方的自我宣稱，而非國家權(quán)威機構(gòu)針對孕產(chǎn)這一特殊生理狀態(tài)的強制認證。

當(dāng)然，這不僅僅是袋鼠媽媽一家的問題，它撕開的是整個母嬰護膚、乃至功能性護膚宣傳領(lǐng)域長期存在的一塊遮羞布。用模糊的、非標(biāo)準(zhǔn)的、情感導(dǎo)向的詞匯，去觸碰明確受規(guī)管的專業(yè)宣稱邊界，已經(jīng)是不少品牌的慣用伎倆。消費者在信息不對稱的迷霧中，依靠的只能是品牌的“良心”和客服的“話術(shù)”，這風(fēng)險不言而喻。

滬市監(jiān)自貿(mào)處〔2024〕152024003189號行政處罰書顯示：2024年6月3日，百互潤貿(mào)易（上海）有限公司在天貓“百洛旗艦店”銷售“biooil 百洛自然多重潤改善孕紋淡化細紋撫紋油小黃油”時，宣傳“天然溫潤 孕期/哺乳期可用”等內(nèi)容，被處罰款10萬元。

行政處罰書《京海市監(jiān)處罰〔2024〕5240號》顯示：2024年12月9日，香蒲麗（北京）國際化妝品科技有限公司在拼多多XIANGPULE 護膚美妝官方旗艦店，售賣 XIANGPULE 瀅潤美肌柔膚水時宣傳“孕婦可用”，被處罰款1萬元。

行政處罰書《京密市監(jiān)處罰〔2025〕376號》顯示：2025年6月16日，北京伍庚電子商務(wù)有限公司在銷售“MAOGEPING BEAUTY 奢華魚子醬面膜”時, 宣傳孕婦可用，屬于虛假宣傳，處沒收違法所得4539 元，罰款4539元。

此外，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司、扎蘭屯市貝拉姐化妝品網(wǎng)店在銷售普通化妝品時也都因宣傳“孕婦可用”被處罰。

可喜的是，目前消協(xié)也已介入。這件事最后是罰款了事，還是能推動某個產(chǎn)品的下架或標(biāo)簽整改，尚未可知。但它的警示意義，遠比處理一兩個投訴要大。它給所有準(zhǔn)媽媽、寶媽們提了個醒：在選購所謂“專用”護膚品時，別光聽廣告和主播怎么說，自己動手查查藥監(jiān)局的備案信息，看看“適用人群”那一欄里寫的是什么，比什么都強。理性，才是對自己和孩子最好的保護。

同時，也給那些熱衷于“打擦邊球”的品牌們敲了敲鐘。消費者的信任是金，但建立信任靠的是實實在在的合規(guī)與安全，而不是絞盡腦汁的文案游戲。當(dāng)“擦邊球”變成“暴雷”的導(dǎo)火索，再大的銷量，再多的粉絲，也可能在頃刻間反噬。水能載舟，亦能覆舟，這個道理，在流量和監(jiān)管并重的今天，尤其深刻。

圖源：淘寶