德系“雙雄”的官降大戰(zhàn)，標(biāo)志著中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段。

文 / 吳毓

寶馬1月領(lǐng)降，奔馳2月跟進(jìn)，同是德系豪華、都是開年官降，策略與目標(biāo)大不同。

寶馬“全線施壓”，覆蓋之廣猶如泛舟撒網(wǎng)。1月1日起，國(guó)產(chǎn)車8款，包括華晨寶馬旗下的X1、iX1和2系，平均降幅19.45%；進(jìn)口車22款，從7系、i7、X7等旗艦車型，到X2 M、i4 M、i5 M等高性能車型，平均降幅13.37%。其中的M車型“相對(duì)溫和”，平均調(diào)降12.41%，其它進(jìn)口車降幅稍高，平均調(diào)降13.92%。

這次官降，進(jìn)口車是絕對(duì)主流，占比接近八成，邊邊角角都有照顧。而擁有成本優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)人氣的國(guó)產(chǎn)車，選擇少但降幅大，相比進(jìn)口車的剪刀差超過6個(gè)百分點(diǎn)。

奔馳“精確轟炸”，這輪官降全是熱銷車。2月1日的官方調(diào)價(jià)包括C級(jí)轎車、GLB、GLC長(zhǎng)軸距SUV和GLC轎跑SUV共16個(gè)車款。其中，C級(jí)轎車和GLB各4款，平均降幅分別為9.94%、11.27%；GLC長(zhǎng)軸距SUV有6款、GLC轎跑SUV有2款，平均降幅12%上下。

值得注意的是，奔馳鎖定的都是“銷量擔(dān)當(dāng)”，C級(jí)轎車、GLC長(zhǎng)軸距SUV和GLB都是月銷逾萬的體量，但選擇策略更為平和，降幅與寶馬的進(jìn)口車相近。而且，同樣擁有極高市場(chǎng)影響力的E級(jí)轎車和GLE SUV皆未涉及，取舍之間頗見謹(jǐn)慎。

需要明確的是，雖然官方調(diào)整建議零售價(jià)（廠商指導(dǎo)價(jià)），但用戶未必能直接感受到“優(yōu)惠”，甚至可能出現(xiàn)“指導(dǎo)價(jià)陡降，而成交價(jià)微增”的反差。但這并非“不必要的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

按照常規(guī)的4S模式，車企并不直接面向用戶銷售產(chǎn)品，而是將車輛批發(fā)給經(jīng)銷，由后者提供終端銷售與售后服務(wù)。

最近兩年，由于中國(guó)本土汽車品牌強(qiáng)勢(shì)崛起、汽車市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，低價(jià)沖量成為常態(tài)，導(dǎo)致“批發(fā)價(jià)高于終端成交價(jià)”的倒掛也成為“慣例”——經(jīng)銷商提車就虧、賣車更虧、季度半虧、年度血虧，只能依靠高額度但長(zhǎng)賬期的返利回血。

那些實(shí)力較強(qiáng)、體系完善的經(jīng)銷商，還能依靠保險(xiǎn)投保、事故維修、新車上牌、買車套餐等彌補(bǔ)虧空；而那些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、客戶積累薄弱的經(jīng)銷商，則大多落入“入不敷出”的困境，每天都像溺水的人竄出水面，下一口氣不知要到什么時(shí)候。

客觀評(píng)價(jià)，德系“雙雄”的這一回官降，即使不能100%解決“批零倒掛”，但一定會(huì)緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流饑渴，讓他們有信心走下去、有能力干下去。

但另一方面，寶馬與奔馳的官降，也折射出截然不同的戰(zhàn)略考量。

事實(shí)上，寶馬這一輪官降并非始于1月1日。早在2025年廣州車展，寶馬就已經(jīng)打響官降的“第一槍”：國(guó)產(chǎn)BMW X5改款上市，除配置升級(jí)，廠商指導(dǎo)價(jià)也同步下調(diào)，平均降幅6.93%。

進(jìn)入2026年，寶馬又分別在1月下旬和2月初再做兩輪價(jià)格調(diào)整，涉及BMW 3系、5系和X3，平均降幅達(dá)到15.3%。而上述四車，均是寶馬在華的銷量支柱。

這樣看來，寶馬的官降策略呈現(xiàn)“全線壓上、多輪覆蓋”的特點(diǎn)：熱銷產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)照，絕不擾動(dòng)其正常節(jié)奏；其它車型則批量調(diào)整，形成全面降價(jià)的輿論效應(yīng)，主打一個(gè)“有人掩護(hù)，有人沖鋒”。

而奔馳的官降則是圍繞“穩(wěn)住基盤 先鋒試點(diǎn)”展開。此次選定的4個(gè)車型，均是月銷過萬的“走量款”，穩(wěn)住它們的競(jìng)爭(zhēng)力，就是守住自身的份額。而對(duì)于利潤(rùn)核心的E級(jí)轎車、GLE SUV不做輕易調(diào)價(jià)，當(dāng)然有觀望的因素，但更是為了守住價(jià)格錨點(diǎn)，避免因全面降價(jià)而拉低品牌定位。

兩個(gè)品牌的策略差異，根源在于對(duì)中國(guó)汽車競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，以及自身發(fā)展需求的差異。

奔馳的謹(jǐn)慎取舍，源自其對(duì)“存量競(jìng)爭(zhēng)加劇”的預(yù)判。這不是奔馳一家的理論，更是行業(yè)的共識(shí)：2026年的豪華車市場(chǎng)仍將存量博弈，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步加??；而戰(zhàn)斗在一線的經(jīng)銷商，勢(shì)必要承受更大的壓力。所以，奔馳此輪調(diào)價(jià)聚焦主力走量車型，目標(biāo)是穩(wěn)住核心銷量、穩(wěn)定渠道信心。

這一策略，符合奔馳當(dāng)前的發(fā)展需求，也是其價(jià)值為先理念的延續(xù)。

而寶馬的“激進(jìn)沖鋒”，源于其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的迫切需求。2026年是寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距上半年亮相、下半年上市。

寶馬此次“全面調(diào)價(jià)”的根本目標(biāo)，一是以1月1日調(diào)價(jià)的BMW X1、iX1和2系，去爭(zhēng)取“20萬-30萬元”區(qū)間的搖擺用戶，拓展市場(chǎng)增量；二是以正常煥新的3系、5系、X3、X5，精準(zhǔn)承接正常增購(gòu)換購(gòu)需求，為迎接新世代車型引領(lǐng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型做好用戶與口碑的儲(chǔ)備。

雖然全面調(diào)價(jià)在短期會(huì)犧牲部分小眾車型的利潤(rùn)，但能有效擴(kuò)大品牌影響力與認(rèn)知力，有利于長(zhǎng)期把握轉(zhuǎn)型的主動(dòng)權(quán)。

此番官降，看似是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷的被動(dòng)之舉，實(shí)則是兩大豪華品牌主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整。奔馳追求“精準(zhǔn)出擊”，在“保品牌”與“保銷量”之間尋找平衡。寶馬以“梯度讓利”為原則，在“穩(wěn)渠道”與“促轉(zhuǎn)型”之間做取舍。

更深層次來看，德系“雙雄”的官降大戰(zhàn)，標(biāo)志著中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段——依靠品牌溢價(jià)、渠道優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)過去，精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷、靈活的價(jià)格策略，將成為豪華品牌立足中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。