2026年3月10日凌晨，一名汽車(chē)博主在微博發(fā)布長(zhǎng)文，稱(chēng)上海某寶馬5S店直播過(guò)程中，主播以"大米""雜糧"等詞匯稱(chēng)呼小米汽車(chē)，并發(fā)表"180天造的車(chē)不敢開(kāi)"等貶損言論。相關(guān)視頻切片在數(shù)小時(shí)內(nèi)突破十萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，沖上熱搜榜第五位，評(píng)論區(qū)內(nèi)"寶馬涼了"成為高贊回復(fù)。

"馬小姐不姓馬"——這是涉事主播在平臺(tái)上的賬號(hào)名稱(chēng)。認(rèn)證信息顯示，其所屬機(jī)構(gòu)為"寶誠(chéng)中環(huán)上海寶馬5S店"。但隨后有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該主播并非寶馬品牌直營(yíng)員工，而是門(mén)店簽約的"體驗(yàn)官"，其直播賬號(hào)由一家名為"馳騁文化"的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)際運(yùn)營(yíng)。馳騁文化官網(wǎng)介紹顯示，公司與寶馬、奔馳、奧迪等多家豪華品牌存在合作關(guān)系，為4S店提供直播帶貨和短視頻內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，成立于2021年。

根據(jù)博主獲取的直播切片，該主播在2025年10月15日的一場(chǎng)直播中說(shuō)："180天的速成雞可以吃，但是180天造的車(chē)我是真的不敢開(kāi)。"她還說(shuō)："還是寶馬質(zhì)量好，比'大米汽車(chē)'好多了，那個(gè)是雜糧，大米我不敢買(mǎi)也不敢開(kāi)。"另一段更早流出的視頻中，她對(duì)觀眾表示"路上見(jiàn)到小米車(chē)要踩油門(mén)追著看"。該主播在直播時(shí)身著寶馬品牌工作服，背景板明確標(biāo)注了門(mén)店名稱(chēng)和logo，具有明確的品牌背書(shū)效果。

寶馬官方客服在事件發(fā)酵后接聽(tīng)媒體電話時(shí)僅表示"已記錄相關(guān)情況，將反饋至相關(guān)部門(mén)"，未作進(jìn)一步說(shuō)明。寶誠(chéng)中環(huán)上海寶馬5S店工作人員則回復(fù)："目前不清楚該主播是否為門(mén)店在職員工，暫無(wú)法給予回應(yīng)。"馳騁文化方面未接受任何媒體采訪。

3月10日早間，小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂在微博轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)視頻，配文寫(xiě)道："說(shuō)這個(gè)話的主播，不認(rèn)識(shí)小米也沒(méi)開(kāi)過(guò)小米，建議4S店的老板們有機(jī)會(huì)多試駕對(duì)比。智者的心態(tài)就是持續(xù)學(xué)習(xí)新事物，看友商產(chǎn)品的亮點(diǎn)少踩他人，多提升自己。"潘九堂的這條微博獲得超過(guò)三萬(wàn)點(diǎn)贊。同日，小米公關(guān)部總經(jīng)理也在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)視頻并配文"不必如此"，但小米官方賬號(hào)始終未直接點(diǎn)名涉事方。

事件引發(fā)汽車(chē)圈廣泛討論。多位車(chē)評(píng)人在社交平臺(tái)發(fā)聲，認(rèn)為商業(yè)直播場(chǎng)景下的言論具有明確營(yíng)銷(xiāo)屬性，"玩笑"不構(gòu)成免責(zé)理由。上海大邦律師事務(wù)所律師接受媒體采訪時(shí)指出，若主播以品牌授權(quán)身份進(jìn)行直播，其言論在法律上代表品牌形象，涉嫌違反廣告法第十三條關(guān)于禁止"貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)"的規(guī)定，消費(fèi)者可向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴舉報(bào)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)有權(quán)責(zé)令停止違法行為并處罰款。

原視頻在3月10日中午被刪除。當(dāng)天晚上，"馬小姐不姓馬"恢復(fù)了正常直播，全程未提及此事。寶馬品牌官方始終未發(fā)表任何公開(kāi)聲明，也未公布對(duì)涉事門(mén)店或MCN機(jī)構(gòu)的處理結(jié)果。多位業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論區(qū)分析，沉默是大型品牌面對(duì)此類(lèi)輿情的慣常策略，"等熱度自然消退"后再做冷處理。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)2026年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量約52萬(wàn)輛，同比下滑約12%，連續(xù)第三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占寶馬全球銷(xiāo)量比例約21.7%。同期小米SU7系列完成13.6萬(wàn)輛交付，2026年3月推出SU7 Ultra，定價(jià)22萬(wàn)至29.9萬(wàn)元，直接殺入寶馬3系、5系的核心銷(xiāo)售區(qū)間。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年30萬(wàn)元以上電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，寶馬市場(chǎng)份額已從兩年前的18%下降至7%左右，而小米、問(wèn)界等本土品牌合計(jì)占比超過(guò)40%。上市兩年，小米SU7累計(jì)交付量已突破20萬(wàn)輛，門(mén)店覆蓋全國(guó)超過(guò)60個(gè)城市。