說(shuō)起豐田，“轉(zhuǎn)型慢”、“保守”、“中庸”、“買菜車”、“快不行了”，基本上就是這些年網(wǎng)絡(luò)鍵盤俠們對(duì)豐田的評(píng)價(jià)。

就是在這樣一片聲音，豐田2025年還是交出了一份令人矚目的成績(jī)單：全球銷量達(dá)1130萬(wàn)輛，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球銷量冠軍。

這一數(shù)字約等于本田、日產(chǎn)和通用三家車企的銷量之和，比大眾集團(tuán)多了約200多萬(wàn)輛。而在中國(guó)市場(chǎng)，豐田的銷量微增0.23%至178萬(wàn)輛，成為日系品牌中唯一的一個(gè)正增長(zhǎng)。

01 逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷量冠軍

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在新能源方面的強(qiáng)勢(shì)，與傳統(tǒng)歐美日（參數(shù)丨圖片）市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的割裂感，現(xiàn)在如果要評(píng)估一家全球車企的表現(xiàn)，必須將中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)以外市場(chǎng)分開來(lái)看待。

雖然在東南亞市場(chǎng)，豐田飽受來(lái)自中國(guó)新能源車的沖擊，但在北美和日本這些傳統(tǒng)重倉(cāng)，豐田的市場(chǎng)根基可以說(shuō)依然穩(wěn)固。

2025年，豐田在北美銷售了292.97萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)7.31%。這一增長(zhǎng)主要得益于油電混動(dòng)車型的熱度回升。這使得北美市場(chǎng)成為豐田增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

日本本土的市場(chǎng)銷量也迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈，同比大漲了11.9%至207萬(wàn)輛，這一表現(xiàn)讓豐田徹底擺脫了此前認(rèn)證問(wèn)題的影響。

而在中國(guó)，豐田也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性。在新能源滲透率達(dá)到50%，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額大幅攀升至69.5%，傳統(tǒng)合資品牌和豪華品牌哀嚎遍野的時(shí)候，豐田依然實(shí)現(xiàn)了0.23%的微增。

至少?gòu)挠^感上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是推新品還是打價(jià)格戰(zhàn)，比豐田更努力更積極的品牌有很多，但豐田能夠扛下來(lái)，這背后有兩大邏輯。

02 HEV混動(dòng)路線的價(jià)值重估

對(duì)于HEV混合動(dòng)力，中國(guó)與豐田的理解不同。在豐田的理解中，HEV同樣屬于電動(dòng)化。

2025年，豐田電動(dòng)化車型全球銷量達(dá)499.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%，逼近500萬(wàn)輛大關(guān)。其中，混合動(dòng)力車型銷量超過(guò)443萬(wàn)輛，占據(jù)電動(dòng)化車型總銷量的絕大部分。而純電動(dòng)汽車銷量?jī)H為約20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.4%。這一數(shù)據(jù)印證了豐田堅(jiān)持多路徑技術(shù)路線的市場(chǎng)合理性。

當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)圍繞純電路線展開激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，豐田卻以其獨(dú)特的混合動(dòng)力戰(zhàn)略，開辟了一條看似保守卻極具實(shí)效的發(fā)展路徑。

HEV混合動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)就在于既不需要用戶去改變用車習(xí)慣，又能在節(jié)能減排方面具有立竿見(jiàn)影的效果。而豐田的HEV經(jīng)過(guò)28年的發(fā)展，已經(jīng)形成完善的技術(shù)體系、可靠性、穩(wěn)定性和品牌認(rèn)知，并且已經(jīng)將研發(fā)制造成本和維護(hù)成本拉到了和純?nèi)加蛙囃凰?。從燃油車轉(zhuǎn)到混動(dòng)車，用戶不需要任何額外成本。

這意味著，在相對(duì)保守且用電成本更高的歐美日市場(chǎng)，HEV的價(jià)值在被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)。2025年美國(guó)市場(chǎng)HEV是增長(zhǎng)速度最快的車型。歐洲市場(chǎng)HEV的市場(chǎng)占比超過(guò)燃油車，純電加插混車之和，達(dá)到34.5%。

即便是放在中國(guó)市場(chǎng)，HEV也占據(jù)豐田178萬(wàn)輛銷量中的五成，特別是雙擎車型的價(jià)格下探到與燃油版相近的價(jià)格后。在電動(dòng)車的某些天生缺陷尚無(wú)法完全攻克的當(dāng)下，純電和插混是詩(shī)和遠(yuǎn)方，燃油和HEV更像柴米油鹽。

03 聰明的攻守平衡術(shù)

與歐美車企的激進(jìn)戰(zhàn)略不同，豐田曾經(jīng)多次在公開場(chǎng)合對(duì)“電動(dòng)化”唱反調(diào)。但時(shí)至今日，歐美車企們發(fā)現(xiàn)越激進(jìn)越虧損，守不住利潤(rùn)一切免談。

于是，它們當(dāng)中有的撤回當(dāng)初的電動(dòng)化目標(biāo)，大幅縮減電動(dòng)化項(xiàng)目的預(yù)算，重新探索燃油和混動(dòng)的可能性；有的則是咬牙承受著裁員、關(guān)廠、虧損的痛苦。

實(shí)際上豐田并非徹底反對(duì)電動(dòng)化，而是選擇以一種多元化的形式，更聰明且穩(wěn)健的節(jié)奏推進(jìn)。

不考慮過(guò)去幾十年里豐田在各種技術(shù)路線上的儲(chǔ)備，就看這幾年，豐田在電動(dòng)化方面鮮少有大手筆的動(dòng)作。直到2025年，雷克薩斯上海工廠以及日本本土的固態(tài)電池項(xiàng)目已經(jīng)算是為數(shù)不多的巨額投入了。但實(shí)際上，前者有著諸多政策優(yōu)惠條件和成熟供應(yīng)鏈的考量，后者也有著日本政府的補(bǔ)貼支持。

謹(jǐn)慎的壞處，就是常常被人批評(píng)“反應(yīng)遲純”；好處則是在行業(yè)變革期，能夠盡可能讓自己和供應(yīng)鏈保持穩(wěn)定的利益關(guān)系。

穩(wěn)定，就是豐田盈利能力驚人的秘密。留在袋子里的錢多一些，起碼更有機(jī)會(huì)活下去。過(guò)去兩個(gè)財(cái)年，豐田凈利潤(rùn)超過(guò)4.5萬(wàn)億日元，比中國(guó)前十名車企的總和還多。即便看單車?yán)麧?rùn)，豐田單車凈賺40萬(wàn)日元以上，接近2萬(wàn)人民幣。

你說(shuō)豐田這是保守，但在關(guān)鍵時(shí)刻，豐田又能展現(xiàn)靈活的應(yīng)變能力。美國(guó)政府加征關(guān)稅給豐田帶來(lái)約1.5萬(wàn)億日元的利潤(rùn)損失。豐田就通過(guò)抑制售價(jià)上漲、加大營(yíng)銷投入的防御性策略，穩(wěn)固美國(guó)市場(chǎng)份額。

在中國(guó)市場(chǎng)搖搖欲墜之際，豐田將產(chǎn)品研發(fā)的決定權(quán)從總部移交到中國(guó)，并設(shè)立“中國(guó)首席工程師”體制，由中國(guó)人擔(dān)任車輛開發(fā)負(fù)責(zé)人。一汽豐田和廣汽豐田貢獻(xiàn)的利潤(rùn)少了三分之二，但穩(wěn)住了下滑的趨勢(shì)。甚至鉑智3x的表現(xiàn)還帶來(lái)了小驚喜，給豐田在電動(dòng)化賽道又打開了一道新大門。

不影響盈利的時(shí)候，豐田就按著自己的節(jié)奏慢慢行動(dòng)；影響利潤(rùn)的時(shí)候，適時(shí)的調(diào)整策略保市場(chǎng)份額，以此來(lái)?yè)Q取更多的轉(zhuǎn)型時(shí)間。這就是豐田攻守平衡的哲學(xué)。

豐田成功的背后，是一種基于長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力。但豐田領(lǐng)先地位看似穩(wěn)固，卻也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著中國(guó)品牌不斷輸出海外，遲早將會(huì)和豐田在歐美日這些傳統(tǒng)市場(chǎng)短兵相接，而且豐田面對(duì)的不是一個(gè)中國(guó)品牌，而是一群。東南亞市場(chǎng)，豐田就已經(jīng)感受到了壓力。吉利、長(zhǎng)安等車企也紛紛計(jì)劃在2026年推出基于HEV技術(shù)的車型，直接挑戰(zhàn)的就是豐田的HEV。這時(shí)候既要拼產(chǎn)品，拼策略，也要拼家底。

俗話說(shuō)亂拳打死老師傅，豐田小步穩(wěn)跑的戰(zhàn)略定力能否被打破，決定了豐田是否還能繼續(xù)當(dāng)大哥。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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本文旨在探究汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，文中提及案例基于公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)普遍現(xiàn)象，不針對(duì)任何特定品牌或企業(yè)進(jìn)行商業(yè)評(píng)價(jià)。