日本一款限定果蔬汁曾創(chuàng)年銷超億瓶、累計(jì)銷量6億瓶的佳績，這一成績背后是挖掘地域特色果蔬打造限定口味，有效刺激了消費(fèi)需求，這對我國市場頗具參考價(jià)值。

當(dāng)前健康飲食趨勢推動(dòng)果蔬汁市場發(fā)展，“超級食材”“藥食同源”成熱門賣點(diǎn)，但市場存在的宣傳與實(shí)際營養(yǎng)不符、口感不佳等問題亟待解決。

挖掘地域特色，開展限定營銷

近期，一款日本果蔬汁品牌旗下的限定產(chǎn)品“野菜生活100”，在市場中展現(xiàn)出亮眼的銷售成績，據(jù)品牌相關(guān)信息顯示，該產(chǎn)品從發(fā)售開始到2019年，累計(jì)銷量成功達(dá)到6億瓶。

尤其在2019年及此前的四年時(shí)間里，這款限定產(chǎn)品每年的銷量都穩(wěn)定保持在1億瓶以上，有報(bào)道稱，2024年該產(chǎn)品已占據(jù)日本蔬菜飲料市場份額的35%，在果蔬汁類別中的市場份額更是高達(dá)68%。

這一銷售成績的背后離不開其獨(dú)具特色的區(qū)域限定營銷策略，該品牌并未采用統(tǒng)一口味全國推廣的方式，而是深入結(jié)合日本各地水果特產(chǎn)，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體偏好的限定口味。

例如，在盛產(chǎn)菠蘿的沖繩縣推出菠蘿風(fēng)味，在以巨峰葡萄聞名的長野縣則推出葡萄口味，這種“因地制宜”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了地方消費(fèi)群體的認(rèn)同感也成功打造出差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，從而有效助推市場拓展。

反觀國內(nèi)市場雖然擁有豐富多樣的地域特色果蔬資源，為飲料品牌開展限定口味創(chuàng)新提供了廣闊空間，但多數(shù)品牌尚未充分挖掘這一潛力，或是淺嘗輒止的推出幾款地域口味，卻缺乏持續(xù)的產(chǎn)品打磨與本地化營銷聯(lián)動(dòng)，或是未能深入調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)偏好，導(dǎo)致限定款產(chǎn)品與區(qū)域需求脫節(jié)。

品牌若想建立長期競爭力，還需進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，在情感層面實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)結(jié)，例如通過講述地域果蔬背后的文化故事傳遞本土人文內(nèi)涵，使產(chǎn)品不僅滿足口腹之欲更成為情感共鳴的載體，從而提升品牌認(rèn)同與忠誠度。

蔬菜攝入普遍不足，增長空間仍存

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國約有3億人面臨熱量過剩但微量營養(yǎng)素?cái)z入不足的“隱性饑餓”問題，約70%的慢性疾病如糖尿病、癌癥等均與這類營養(yǎng)失衡密切相關(guān)。造成這一問題的一個(gè)重要原因是國民普遍蔬菜水果攝入不足，《中國居民膳食指南》建議成年人每日應(yīng)攝入300-500克蔬菜和200-350克水果，以保障維生素、膳食纖維等必需營養(yǎng)的供給。

但受快節(jié)奏生活、烹飪習(xí)慣及食材儲(chǔ)存條件等因素影響，大多數(shù)人日常難以達(dá)到上述攝入標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)顯示，我國居民人均每日蔬菜攝入量為265.9克水果僅38.1克，平均攝入量不足推薦量的60%，形成明顯的營養(yǎng)缺口，這也為相關(guān)營養(yǎng)補(bǔ)充品類帶來了發(fā)展機(jī)遇。

在這一背景下，果蔬汁以其便捷、靈活的形態(tài)成為彌補(bǔ)日常果蔬攝入不足的有效方式之一，市場上已有多款果蔬汁產(chǎn)品緊扣“每日果蔬”這一概念，推出相應(yīng)解決方案。

例如，某品牌以“每日深色蔬菜攝入”為定位，品牌宣稱通過獼猴桃羽衣甘藍(lán)、芒果胡蘿卜等復(fù)合配方，滿足一餐蔬菜需求；另一品牌則推出“1日分”系列，宣稱每200ml產(chǎn)品即涵蓋日本厚生勞動(dòng)省推薦的每日350克蔬菜攝入量，這些產(chǎn)品通過清晰的定位，精準(zhǔn)對接了大眾對日常營養(yǎng)補(bǔ)充的需求。

這些產(chǎn)品為果蔬汁市場搭建了更貼近需求的發(fā)展路徑，長期來看依托這類產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新，果蔬汁市場有望進(jìn)一步填補(bǔ)國人果蔬攝入不足的空白，在健康食品領(lǐng)域開辟出更廣闊且穩(wěn)固的發(fā)展空間。

保持上新頻率，提升新鮮感

在健康飲品趨勢持續(xù)升溫的背景下果蔬汁市場的競爭也日趨激烈，某日本品牌憑借其獨(dú)特的限定產(chǎn)品策略在市場中表現(xiàn)突出，其每年推出超過10款限定產(chǎn)品，而這些限定產(chǎn)品貢獻(xiàn)了品牌近三成的收入。

這也為國內(nèi)果蔬汁品牌提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，保持高頻上新或可以成為品牌突破困局的關(guān)鍵策略之一，因?yàn)榇蟊妼咧男枨笳饾u轉(zhuǎn)向健康、功能性與情感價(jià)值并重，通過持續(xù)推出新品品牌能夠迅速響應(yīng)市場變化。

例如，某品牌添加GABA成分以“促進(jìn)放松”為賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者情緒管理的需求；還有品牌借助甜菜根汁、西芹菠菜汁等小眾果蔬融合健康概念，既迎合了對新奇口味的追求也開拓了新的細(xì)分市場。

不斷豐富產(chǎn)品線也是品牌擴(kuò)大市場覆蓋的有效途徑之一，不同的消費(fèi)場景和使用需求對產(chǎn)品提出了差異化要求，比如運(yùn)動(dòng)場景需便攜、快速補(bǔ)充能量的產(chǎn)品；辦公場景則更需要小包裝、低負(fù)擔(dān)。為此，某品牌推出新疆大番茄汁、“超?！毕盗械刃缕?，覆蓋100%果汁、中濃度果汁及兒童果汁等多個(gè)系列，以多元化產(chǎn)品矩陣滿足多樣場景，逐步拓展市場邊界。

但隨著上新數(shù)量增加同質(zhì)化現(xiàn)象也逐漸凸顯，部分品牌盲目跟風(fēng)熱門口味導(dǎo)致市場出現(xiàn)大量相似產(chǎn)品，要破解這一難題品牌需從原料搭配、工藝創(chuàng)新和功能定位等方面持續(xù)深耕。

羽衣甘藍(lán)、紅甜菜……超級食材增加賣點(diǎn)

超級食材已成為果蔬汁產(chǎn)品的重要?jiǎng)?chuàng)新方向，羽衣甘藍(lán)、紅甜菜等原料的應(yīng)用頻率明顯上升。喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌相繼推出以羽衣甘藍(lán)為核心元素的飲品，在社交媒體上，#羽衣甘藍(lán)相關(guān)話題的播放量高達(dá)18.4億次，用戶通過分享自制果蔬汁、打卡超級食材飲品等方式不斷推高其熱度。

超級食材的引入不僅強(qiáng)化了果蔬汁的營養(yǎng)價(jià)值，也提升了其視覺吸引力，羽衣甘藍(lán)富含膳食纖維與多種維生素，紅甜菜則含天然色素和微量元素，豐富了果蔬汁的營養(yǎng)構(gòu)成。許多品牌還將這些食材天然的健康屬性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點(diǎn)，在名稱中直接突出“纖體”“美顏”“去火”等功能標(biāo)簽，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

不少品牌也敏銳捕捉到“藥食同源”的消費(fèi)趨勢，開始在果蔬汁中融入更多藥食同源食材。例如，某品牌推出連花清菲梨汁，將藥食同源組方與碭山梨汁相結(jié)合；另一品牌上市的HPP姜黃生姜檸檬汁，生姜添加量超過38%，姜黃占比達(dá)3%，并以檸檬和蜂蜜協(xié)調(diào)風(fēng)味，市場表現(xiàn)突出，其月銷量甚至超過已上市三年的HPP羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁。

融入超級食材和藥食同源元素對品牌來說，既能幫助品牌在高度同質(zhì)化的市場中構(gòu)建差異化優(yōu)勢，也能通過獨(dú)特原料組合與產(chǎn)品定位脫穎而出，贏得更多渠道資源與推廣機(jī)會(huì)；同時(shí)也契合了飲品健康化、功能化的行業(yè)趨勢，有助于樹立品牌創(chuàng)新形象，增強(qiáng)可持續(xù)競爭力，為長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

健康賣點(diǎn)噱頭大，實(shí)際價(jià)值如何？

市面上的果蔬汁產(chǎn)品普遍以多元營養(yǎng)組合作為主要宣傳策略，例如，某款混合果蔬汁宣稱單瓶融合蘋果、刺梨、菠菜、黃瓜等多種食材，可覆蓋鉀、β-胡蘿卜素等多種營養(yǎng)素；另有品牌推出添加膳食纖維與益生元的西梅汁，強(qiáng)調(diào)其對腸道健康的輔助作用。

在健康飲食觀念不斷提升的背景下，低糖、0添加與低GI也成為果蔬汁常見的產(chǎn)品標(biāo)簽。例如，某品牌明確標(biāo)注其產(chǎn)品不添加蔗糖、人工色素、香精及防腐劑，僅依靠食材本身調(diào)味；另一款姜檸檬果蔬汁則以“低糖低熱量”為核心賣點(diǎn)，并標(biāo)注低GI值瞄準(zhǔn)控糖人群，同時(shí)借助清新口感強(qiáng)調(diào)“美味與健康兼顧”的產(chǎn)品形象。

但部分產(chǎn)品的實(shí)際成分與宣傳之間存在明顯差距，比如某品牌HPP復(fù)合果蔬汁雖宣稱“纖維滿滿”，但實(shí)測膳食纖維含量僅0.17g/100ml，不足鮮榨蘋果汁的11%，僅為新鮮羽衣甘藍(lán)的7.7%。有研究顯示，市售果汁在加工過程中會(huì)過濾掉80%以上的膳食纖維，反而導(dǎo)致糖分吸收速度加快2-3倍，所謂健康屬性實(shí)則更偏向營銷噱頭。

這種名不副實(shí)的宣傳對品牌形象無疑是致命打擊，一旦此類行為被曝光，大眾就會(huì)對品牌失去信任導(dǎo)致市場口碑崩塌，在健康意識持續(xù)提升的背景下也將會(huì)逐漸被真正優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品所替代，對于品牌來說應(yīng)堅(jiān)守真實(shí)配料、充實(shí)營養(yǎng)標(biāo)簽、杜絕虛假宣傳，從而在競爭激烈的市場中立足實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

難喝，口感難題亟待解決

在飲品消費(fèi)決策中口味與口感始終是重要影響因素之一，果蔬汁在這一維度往往表現(xiàn)不足，社交平臺上關(guān)于其口感的負(fù)面評價(jià)屢見不鮮，不少網(wǎng)友直言“東西是好東西，但真的難喝”“喝完一整天心情都差”，甚至出現(xiàn)“你們嘴是真嚴(yán)，都不說這么難喝”這類調(diào)侃，反映出部分產(chǎn)品因澀味、生腥味或風(fēng)味單一等問題，難以滿足大眾對飲品適口性的基本期待。

為改善適口性一些品牌選擇通過提高含糖量來中和蔬菜特有的澀味與腥味；此外，混合多種果蔬也是一種常見思路，例如將蘋果、橙子等清甜水果與菠菜、芹菜等蔬菜搭配，既可掩蓋蔬菜的不良風(fēng)味又能增強(qiáng)飲品的層次感。

面對口感與認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)品牌可從多角度入手突破，例如加大研發(fā)投入，通過改進(jìn)榨汁工藝、引入食材預(yù)處理技術(shù)，在保留營養(yǎng)成分的同時(shí)降低不良風(fēng)味；創(chuàng)新果蔬配比，利用食材間天然風(fēng)味互補(bǔ)提升口感，減少對添加糖的依賴。

市場教育的缺失也加劇了口感困境，部分消費(fèi)群體尚未充分認(rèn)識到果蔬汁在補(bǔ)充維生素、膳食纖維、控糖等方面的價(jià)值，仍僅將其視為普通飲品，而非日常營養(yǎng)解決方案的一部分，對口味口感的要求就會(huì)較高。

品牌可借助社交媒體的優(yōu)勢進(jìn)行健康知識科普、場景化營銷如早餐代餐、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給等以及明確功能標(biāo)簽，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品與健康生活的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)認(rèn)知與信任，提高消費(fèi)者對果蔬汁口味的接受度。

競爭激烈，市場規(guī)范面臨挑戰(zhàn)

當(dāng)前果蔬汁市場已吸引大量品牌入局，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，尤其是飲料市場整體選擇豐富如碳酸飲料、茶飲和乳制品等傳統(tǒng)品類仍占據(jù)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，在這一背景下，果蔬汁產(chǎn)品必須在口感、營養(yǎng)和差異化定位等方面構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢，才更有可能突破競爭重圍贏得青睞。

為搶占市場份額各大品牌紛紛發(fā)力渠道創(chuàng)新，部分品牌側(cè)重線下商超的堆頭陳列和促銷推廣，還有品牌布局線上直播帶貨和社交電商，營銷投入持續(xù)攀升，健康飲品的需求推動(dòng)市場整體增長還在不斷吸引新品牌進(jìn)入。

盡管市場上果蔬汁產(chǎn)品數(shù)量龐大，但品質(zhì)良莠不齊的問題較為突出，由于現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)《果蔬汁類及其飲料》GB/T 31121-2014屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)而非強(qiáng)制性要求，部分企業(yè)為追求短期利益，利用標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行中的彈性空間，降低生產(chǎn)要求。

為促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展亟需提升整體規(guī)范化水平，品牌應(yīng)加強(qiáng)自律嚴(yán)格管控生產(chǎn)、加工與包裝全流程，主動(dòng)踐行更高標(biāo)準(zhǔn)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場信任；行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)監(jiān)管部門需制定更為具體、統(tǒng)一的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，對原料比例、營養(yǎng)成分及安全指標(biāo)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)作出明確規(guī)定，構(gòu)筑公平有序的市場競爭環(huán)境，助力果蔬汁行業(yè)實(shí)現(xiàn)長期良性發(fā)展。

行業(yè)思考：果蔬汁行業(yè)有地域特色挖掘、健康需求支撐的發(fā)展空間，但也面臨不少現(xiàn)實(shí)問題，如部分產(chǎn)品宣傳的健康特質(zhì)與實(shí)際品質(zhì)存在差距，口感上難讓多數(shù)消費(fèi)者滿意等，這些是行業(yè)成長中的正常挑戰(zhàn)，需全行業(yè)共同發(fā)力才能更好釋放市場潛力。