百年現(xiàn)代營(yíng)銷謝幕，下一個(gè)百年場(chǎng)景營(yíng)銷登場(chǎng)。

營(yíng)銷的時(shí)代之問(wèn)

“場(chǎng)景”這個(gè)概念，曾被當(dāng)作市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，也曾被當(dāng)作品牌定位的標(biāo)簽。這是場(chǎng)景概念在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中的矮化。

我們?cè)?jīng)從場(chǎng)景增長(zhǎng)、場(chǎng)景造需等實(shí)用性方法角度，對(duì)場(chǎng)景的價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)大化解讀。這既是為了滿足營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需要，也是當(dāng)前營(yíng)銷的剛需，因?yàn)橛性隽烤陀袃r(jià)值。

當(dāng)“場(chǎng)景交互，共創(chuàng)價(jià)值”這一理念被提出時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景的價(jià)值，不在傳統(tǒng)百年?duì)I銷體系內(nèi)，因?yàn)樗旧砭褪窍乱粋€(gè)百年?duì)I銷的核心。

既然提及下一個(gè)百年?duì)I銷，就必須講清楚上一個(gè)百年?duì)I銷。

現(xiàn)代營(yíng)銷始于1920年的無(wú)線電商業(yè)應(yīng)用，至今已過(guò)百年。20世紀(jì)80年代既是美國(guó)工業(yè)社會(huì)的頂峰，也是現(xiàn)代營(yíng)銷的頂峰。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷就是工業(yè)社會(huì)的營(yíng)銷體系。事實(shí)上，不僅現(xiàn)代營(yíng)銷如此，現(xiàn)代企業(yè)管理、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論同樣面臨類似的情況，它們的頂峰都在20世紀(jì)80年代。

20世紀(jì)80年代后，歐美國(guó)家進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)，在營(yíng)銷思想層面基本沒有特別大的突破，只有營(yíng)銷學(xué)術(shù)發(fā)展。后工業(yè)社會(huì)是與信息社會(huì)（互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)）接軌的預(yù)備階段。

中國(guó)的改革開放，開啟了現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)的繁榮。中國(guó)的營(yíng)銷不過(guò)是工業(yè)社會(huì)在營(yíng)銷體系上對(duì)歐美日的追趕，雖有本土化，但鮮有大突破，更沒有獨(dú)創(chuàng)性的理論和體系。這既是百年現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)工業(yè)社會(huì)的適用性，也是它的邊界。如果把一間房子的根基拆掉、房頂掀掉，它還是原本的那間房子嗎？

我們對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷的研究，從此前的方法論階段，逐步進(jìn)入如今的對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷“拆根基、掀房頂”階段。這并非初衷，而是逐步推進(jìn)演繹的結(jié)果。

我們判斷，中國(guó)已經(jīng)率先從工業(yè)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)。工業(yè)社會(huì)的百年現(xiàn)代營(yíng)銷，漸漸不再適用了。新時(shí)代，需要一個(gè)與之適配的營(yíng)銷體系。

百年現(xiàn)代營(yíng)銷謝幕，下一個(gè)百年場(chǎng)景營(yíng)銷登場(chǎng)。兩個(gè)百年?duì)I銷進(jìn)入了替代階段。我們要做的就是拆掉舊房蓋新房。

百年現(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)核

在現(xiàn)代營(yíng)銷體系的形成過(guò)程中，有三個(gè)節(jié)點(diǎn)至關(guān)重要：

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：大眾媒體應(yīng)用于現(xiàn)代營(yíng)銷。為什么把一個(gè)現(xiàn)代媒介的商業(yè)應(yīng)用作為現(xiàn)代營(yíng)銷的起點(diǎn)？大眾媒體在現(xiàn)代營(yíng)銷中有著無(wú)可替代的作用。HBG（品牌增長(zhǎng)）模型、大傳播、大生產(chǎn)、大分銷等皆受其影響。沒有大傳播，大生產(chǎn)和大分銷就沒有基礎(chǔ)。正是由于現(xiàn)代媒介的出現(xiàn)，營(yíng)銷信息才得以瞬間傳向全國(guó)。大眾媒體在營(yíng)銷中的作用正是價(jià)值傳播。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：用戶導(dǎo)向營(yíng)銷價(jià)值觀的形成。1957年，通用電氣集團(tuán)的約翰·麥基特里克基于過(guò)剩時(shí)代，提出消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷。從此，用戶導(dǎo)向成為營(yíng)銷領(lǐng)域的黃金法則。只要營(yíng)銷出了問(wèn)題，就一定可以追蹤到?jīng)]有堅(jiān)持用戶導(dǎo)向、沒有對(duì)用戶負(fù)責(zé)。用戶成為營(yíng)銷的基本單元，用戶需求成為基本詞匯。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）分析架構(gòu)的形成。1960年，營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫提出 4P分析架構(gòu)，此后 4P成了營(yíng)銷的通用分析架構(gòu)，營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)體系形成。

上述三個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別是現(xiàn)代營(yíng)銷的起點(diǎn)、營(yíng)銷價(jià)值觀形成的起點(diǎn)、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)體系形成的起點(diǎn)，它們?cè)诂F(xiàn)代營(yíng)銷的形成過(guò)程中都有不可替代的作用。當(dāng)我們預(yù)言現(xiàn)代營(yíng)銷走向謝幕時(shí)，不得不回顧這個(gè)過(guò)程，以便判斷現(xiàn)代營(yíng)銷的支柱是否仍然存在。

下一個(gè)百年?duì)I銷

媒介是影響營(yíng)銷的最大單一變量，媒介是人的延伸?，F(xiàn)代營(yíng)銷始于大眾媒體，現(xiàn)代營(yíng)銷的品牌理論嚴(yán)重依賴大眾媒體傳播。甚至可以說(shuō)，沒有大眾媒體就沒有現(xiàn)代營(yíng)銷，營(yíng)銷仍然停留在口口相傳的口碑階段。

當(dāng)我們說(shuō)到下一個(gè)百年?duì)I銷時(shí)，同樣要像分析百年現(xiàn)代營(yíng)銷一樣，分析新營(yíng)銷的內(nèi)核。

媒介的變化

PC互聯(lián)網(wǎng)階段，PC互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性仍然是大眾媒體的擴(kuò)展，對(duì)營(yíng)銷的影響也是如此。但是，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體來(lái)臨時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體就完全不同于大眾媒體了。不同之處主要表現(xiàn)在營(yíng)銷價(jià)值觀的形成和傳播方面。

媒介在營(yíng)銷中的核心作用就是傳播營(yíng)銷價(jià)值觀，那么大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在價(jià)值觀的形成和傳播上有什么不同呢？大眾媒體是單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)媒體是交互媒體，表現(xiàn)在傳播上就是可控與不可控的問(wèn)題。

1.價(jià)值觀的形成過(guò)程不同。現(xiàn)代營(yíng)銷的價(jià)值觀形成過(guò)程，就是專家和決策層在調(diào)研基礎(chǔ)上的專業(yè)創(chuàng)造，然后交給大眾媒體傳播。比如，產(chǎn)品或品牌 slogan（口號(hào)）的形成過(guò)程就是如此。如今，我們把這種模式形成的傳播內(nèi)容叫 PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）?；ヂ?lián)網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，是在交互過(guò)程中完成的。前不久，海爾原 CEO張瑞敏的一句“場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品，生態(tài)覆蓋行業(yè)”廣泛傳播。場(chǎng)景覆蓋產(chǎn)品，解讀起來(lái)就是場(chǎng)景交互創(chuàng)造價(jià)值，形成價(jià)值共識(shí)。

2.價(jià)值的傳播形式不同。現(xiàn)代營(yíng)銷的價(jià)值一旦形成，就會(huì)交由大眾媒體傳播。這是可控的。由于大眾媒體具有寡頭壟斷特征，且多數(shù)行業(yè)也是寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，兩者匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)的自媒體特征，決定了 UGC（用戶生成內(nèi)容）才是主要傳播方式。場(chǎng)景交互中形成的認(rèn)知，同樣在交互中傳播。這個(gè)過(guò)程是不可控的。

營(yíng)銷基本單元的變化

當(dāng)用戶導(dǎo)向確立時(shí)，用戶需求分散模式成為產(chǎn)品邏輯。但是，用戶需求邏輯存在不少問(wèn)題。

1.用戶需求是變化的。用戶需求怎么變化？隨場(chǎng)景的變化而變化。所以才有用戶場(chǎng)景路線圖。

2.相同標(biāo)簽用戶之間的相似性存疑。用戶細(xì)分總會(huì)用到一些標(biāo)簽，我們總會(huì)假設(shè)某些標(biāo)簽用戶之間有相似性，但這種假設(shè)有時(shí)成立，有時(shí)不成立。

3.用戶需求的探測(cè)過(guò)程存在問(wèn)題。傳統(tǒng)的用戶需求了解方式大致有兩種：一是用戶調(diào)查，二是用戶洞察。其中，用戶調(diào)查的本質(zhì)是調(diào)研者個(gè)人觀點(diǎn)的證偽，存在不科學(xué)性。而用戶洞察更是玄學(xué)，洞察即不經(jīng)過(guò)邏輯分析論證，直接得出結(jié)論。這類人，往往被神化，并且不可復(fù)制。

下一個(gè)百年?duì)I銷的內(nèi)核

我覺得下一個(gè)百年?duì)I銷有兩個(gè)內(nèi)核：一是互聯(lián)網(wǎng)自媒體，二是場(chǎng)景。兩者有密切關(guān)系。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)自媒體。此前講過(guò)，媒介的價(jià)值在于價(jià)值形成和傳播放大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于交互的便利性，無(wú)論是線上線下還是社群，場(chǎng)景交互不僅是價(jià)值的形成過(guò)程，還是價(jià)值的傳播過(guò)程。

場(chǎng)景成為價(jià)值交互和 UGC傳播的土壤，替代了過(guò)去的專業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，場(chǎng)景不可替代。正因?yàn)閳?chǎng)景交互形成共識(shí)，所以 UGC價(jià)值傳播的效果往往更好。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)傳播缺乏可控性的話，場(chǎng)景交互則是廠商可控的。我們不能寄希望于一場(chǎng)完全不可控的活動(dòng)，而應(yīng)找到其中的可控因素。傳播不可控、UGC不可控，而場(chǎng)景是可控的。

關(guān)于場(chǎng)景導(dǎo)向。用戶導(dǎo)向與場(chǎng)景導(dǎo)向的差別，源于“用戶—需求”邏輯與“場(chǎng)景—待辦任務(wù)”邏輯的區(qū)別。其中，“用戶—需求”邏輯假設(shè)相似的用戶有相似的需求，而“場(chǎng)景—待辦任務(wù)”邏輯則假設(shè)不同用戶在相同場(chǎng)景有共同的待辦任務(wù)。

圖1 場(chǎng)景營(yíng)銷分析架構(gòu)

舉例來(lái)說(shuō)，同樣是早餐，不同小學(xué)生吃的東西可能差別很大。但是，不同人參加同一場(chǎng)晚宴，大家吃的卻是同一桌菜。

營(yíng)銷導(dǎo)向，其實(shí)就是服務(wù)于誰(shuí)，以及產(chǎn)品源泉。用戶導(dǎo)向，其實(shí)是用戶場(chǎng)景導(dǎo)向，因?yàn)楫a(chǎn)品是滿足用戶需求的。所以，“用戶—需求”分析才是現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。

“用戶—需求”之間只有相關(guān)性，而沒有邏輯性、必然性。而場(chǎng)景營(yíng)銷完全拋棄了這些概念。哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯滕森提出的“待辦任務(wù)”概念與場(chǎng)景之間有必然性、邏輯性。研究對(duì)象不再是一種可能性的需求，而是一項(xiàng)確定性的任務(wù)。克里斯滕森提出“待辦任務(wù)”的書叫《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》，這本書正是從“過(guò)去的產(chǎn)品研發(fā)是一場(chǎng)運(yùn)氣”講起的。

場(chǎng)景的待辦任務(wù)從何而來(lái)？

從時(shí)間/場(chǎng)所、角色/流程的確定性而來(lái)，因?yàn)閳?chǎng)景是生活方式的切片、人際關(guān)系的具現(xiàn)。待辦任務(wù)的確定性，同樣可以從場(chǎng)景交互中來(lái)。

從上述分析中，可以看到場(chǎng)景營(yíng)銷中一個(gè)特別關(guān)鍵的詞匯：場(chǎng)景交互。通過(guò)場(chǎng)景交互，達(dá)成場(chǎng)景共識(shí)。這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的確定性不同于用戶需求的相關(guān)性之處。

分析架構(gòu)是營(yíng)銷推廣的必要條件

為什么那么多人記得營(yíng)銷4P？很多人認(rèn)為4P是營(yíng)銷理論，其實(shí)它只是現(xiàn)代營(yíng)銷的分析架構(gòu)。4P是普通營(yíng)銷人的便捷分析工具，能夠讓不甚精通營(yíng)銷的人也能像模像樣地分析營(yíng)銷。所以，分析架構(gòu)其實(shí)是大規(guī)模推廣的必要條件。

但是，4P分析架構(gòu)也有很大的缺陷，尤其是它沒有邏輯性可言?，F(xiàn)代營(yíng)銷有20多個(gè)元素，如果沒有理順的話，就是一鍋大燴菜。4P分析架構(gòu)是合并歸類的結(jié)果，邏輯性不強(qiáng)。場(chǎng)景營(yíng)銷研究院提出了場(chǎng)景營(yíng)銷的分析架構(gòu)，其邏輯是：場(chǎng)景—待辦任務(wù)—解決方案—情緒體驗(yàn)。

從場(chǎng)景的三組概念、六大要素，推導(dǎo)出待辦任務(wù)，再?gòu)拇k任務(wù)推導(dǎo)出解決方案，最后從解決方案中找出情緒體驗(yàn)。所有過(guò)程都是邏輯推理（見圖1）。

百年?duì)I銷

現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)持續(xù)百年，它的周期由工業(yè)社會(huì)的周期所決定。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，它還會(huì)繼續(xù)適用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷體系，到底是不是場(chǎng)景營(yíng)銷？現(xiàn)在誰(shuí)也不敢下定論。每個(gè)專家都認(rèn)為他的理論是獨(dú)一無(wú)二的、具有普遍適用性的。我們同樣如此。這是個(gè)人美好的期待。

下一代營(yíng)銷是不是一個(gè)新百年?duì)I銷？我們也不知道。這與媒介的變化有關(guān)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)仍然在爆發(fā)期，短期內(nèi)是否會(huì)有新的技術(shù)突破，來(lái)替代目前的媒介，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)言。但我們可以肯定的是，百年現(xiàn)代營(yíng)銷正在過(guò)去，我們正在迎接一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。個(gè)人期望，下一個(gè)百年?duì)I銷就是場(chǎng)景營(yíng)銷。（作者：劉春雄，中國(guó)式營(yíng)銷推動(dòng)者，新營(yíng)銷體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然