文源 | 源Sight

作者 | 周藝

頂奢商場在百億銷售額的競技場里鏖戰(zhàn)，賣折扣品的奧特萊則在“悶聲發(fā)大財”。

近日有消息稱，2025年，國內年銷售額超過100億的頂奢商場，已經達到17家，其中的“店王”依舊是南京德基廣場——以262億元銷售額登頂，隨后則是北京SKP和上海的IFC，銷售額分別達到220億元和218億元。

與這些頂級商場相比，奧特萊斯業(yè)態(tài)則低調許多。

根據(jù)中商聯(lián)報告，2025年全國奧特萊斯銷售榜首是上海百聯(lián)青浦奧特萊斯，銷售額突破63億元，浙江下沙奧特萊斯年銷售額則超過40億元。

數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，中國奧特萊斯行業(yè)總銷售額從1260億元增長至2480億元，門店數(shù)量也不斷增加，2025年全國新開奧萊商業(yè)項目25個。

相比“百億俱樂部”里的頂奢玩家，奧特萊斯并不以簡單的銷售額論輸贏，而是在消費分化的趨勢下，以更多元的玩法吸引不同階層的消費者。

一方面堅定名品打折的業(yè)態(tài)，以更具價格競爭力的優(yōu)勢把握核心受眾，并逐漸向低線城市發(fā)展；另一方面則是復制文旅項目的經營思路，吸納高端戶外品牌，打造“奧萊旗艦店”，一定程度上放棄“尾貨”，向更吸引消費者的度假式購物中心靠攏。

業(yè)態(tài)分化下，傳統(tǒng)奧萊和新型奧萊的競爭正式提上日程。

01

去奧萊度假

號稱“華北最大奧萊”的灣里·王府井開業(yè)首月，累計銷售額已經突破3億元，客流量累計達到330萬人次。

作為度假式奧萊的代表，灣里爆火代表中國奧特萊斯正在經歷一場從“庫存清理場”向“獨立零售生態(tài)”的結構性演變。觀察2025年新開業(yè)的20多個奧萊項目可以發(fā)現(xiàn)，“文旅度假化”已成為行業(yè)確定性的演進方向。

中商聯(lián)報告提到，2025年奧萊行業(yè)銷售額同比平均增長12.4%，客流同比平均增長15.6%，增長明顯好于2024年。

以灣里為例，其在空間布局上劃分為王府井WellTown、汀云小鎮(zhèn)和諾嵐酒店三大板塊。這種配置直接將奧萊的輻射半徑從周邊的社區(qū)延伸到了跨區(qū)域的游客群體。在試營業(yè)期間的數(shù)據(jù)顯示，該項目不僅承接了環(huán)球影城溢出的餐飲和住宿需求，其引入的100余家首店更是在開業(yè)初期就拉動了客單價的顯著提升。

與傳統(tǒng)奧萊不同，灣里在招商上開始向高端戶外和潮奢生活方式品牌傾斜，首店占比超過一半。例如西太后、Y-3，Bally等輕奢品牌均在此開設了通州或北京首店；

高端戶外品牌則更加“捧場”：FILA開設全球首家高爾夫體驗店、New Balance開設北京奧萊Prime形象首店、北面開設北京首家?guī)p峰體驗店；李寧開設全國首家概念店、PUMA開設北京形象首店等等，另外還包括可隆、AIGLE、凱樂石、伯希和的區(qū)域首店。

圖片來源：灣里·王府井小紅書

這種不再將奧萊視為簡單尾貨陳列地，而是按照旗艦店規(guī)格配置，裝潢規(guī)格甚至超越了核心商圈的正價店。也意味著奧萊正從單純的銷售終端轉變?yōu)槠放莆幕w驗點。

除了品牌矩陣，灣里還引進了不少的餐飲娛樂品牌，包括華北首店黑明廈門菜以及柳真真云貴山嶺烤肉、慧炊生活餐廳、云瀟瀟等城市首店餐飲品牌。另外，灣里還通過增加藝術策展和沉浸式娛樂空間，提升消費者的平均停留時長。

不再是“撿漏圣地”，而是進化為“生活方式地標”是今年奧萊新開業(yè)項目的共性，例如，寧波前灣盛世里以“唐風小鎮(zhèn)”為IP、平遙尚特奧萊則深度結合了古城文化。

更為典型的則是華潤萬象打造的首個度假型精品奧萊東莞萬象海濱購物村，不僅拉滿了城市首店的配置，更打造了一個大灣區(qū)商業(yè)地產中的顏值天花板。

萬眾期待的“奧萊之王”上海百聯(lián)青浦奧特萊斯二期正在加緊建設，預計將于今年9月開業(yè)，已經被譽為“亞洲第一奧特萊斯”，規(guī)劃仍以聯(lián)動附近文旅資源和打造微度假地標為主。市場預計的銷售額將超過70億。

新型奧萊加速狂奔，普通購物中心的追趕難度更勝以往。但與新奧萊遙遙相望的，則是傳統(tǒng)奧萊與線上平臺在“質價比”上的死磕。

02

價格為王

新年伊始，廣州最大的奧萊旗艦店海珠萬國奧萊擠滿了被折扣活動吸引來的消費者，原本只需要5分鐘就能從地鐵口走進商場，如今則被堵到水泄不通。

阿迪達斯?jié)M四件五折、耐克大部分產品都有5.5折的活動……小紅書上的網友們甚至擠不進這兩個品牌的門店——“經濟又在我不知道的時候好起來了嗎？”

截圖來源于小紅書

不管新奧萊拿出了多少花樣，只要傳統(tǒng)奧萊商場拿出“名品折扣”的殺手锏，依然能籠絡不少的消費人群，2024年才入場奧萊業(yè)態(tài)的京東，也首先選擇拉滿“性價比”。

1月24日，京東奧萊宿遷店正式開業(yè)，國際運動品牌和一線輕奢品牌齊聚，但相比新型奧萊打出來的陣仗，京東奧萊依舊抱有傳統(tǒng)的“樸素”底色。

門店以“低至1折”的強勁優(yōu)惠為核心，999元可購買指定款式的阿迪達斯兩件、149元可任選kappa童鞋兩雙，另外還與線上平臺合作推出神價代金券。

從消費者的反饋來看，折扣價格和活動力度是吸引消費的重要因素。據(jù)報道，該店開業(yè)前兩日銷售額近百萬元，位居京東奧萊全國第一。

2024年，京東與海瀾之家合作開展奧萊業(yè)務，同年9月開出全國首店，據(jù)源Sight統(tǒng)計，目前京東奧萊已經開設超過60家門店。

與越開越大、越開越遠、業(yè)態(tài)也更加復合的新型奧特萊斯不同，京東奧萊的門店放棄遠郊選址，更傾向與當?shù)厣虡I(yè)地產龍頭合作，在三四線城市的購物中心開設，以更加便民的姿態(tài)靠近居民生活中心。

2025年，以杉杉商業(yè)、百聯(lián)為代表的連鎖奧萊運營商在三四線城市的布局明顯提速，全國新開項目中，非省會城市的占比首次超過一半。

隨著消費活力的分化，一二線城市的奧萊需要變換形式來吸引中產客戶，傳統(tǒng)奧萊和京東奧萊則需要在地理空間上不斷下沉，以完善的供應鏈來把握業(yè)態(tài)發(fā)展的核心。二者合力才能完成對中國消費市場的深度布局。

03

消失的誠意

然而，在銷售額節(jié)節(jié)攀升、新店開業(yè)如火如荼的表象下，2025年的奧萊行業(yè)也面臨著一場空前的信任危機。

廣州萬國奧萊的熱鬧背后，消費者的吐槽也十分真實：款式偏舊、打折的都是滯銷品、與線上活動價格差不多等等。

曾經的奧特萊斯最核心的貨源是國際一線品牌的尾貨，但目前卻存在太多的“奧萊專供款”?！奥?lián)商網”就提到如李寧奧特萊斯店實為專供線，真正可流通的“高價值尾貨”不足市場需求的20%。

如果奧萊變成了品牌方批量生產低質廉價貨的“垃圾場”，那么這個業(yè)態(tài)的生命力也將迅速枯竭。

消費者對低線奧特萊斯的不滿是“假折扣”，那對新型奧萊的吐槽便是“太貴”。

東莞萬象濱海購物村里，逛過一圈的小紅書網友講了真話：“漂亮是真漂亮，買不起是真買不起”“高端奧萊的消費水平也太高了”。

此外，快速擴張帶來的軟服務滯后也成為了投訴的重災區(qū)。停車難、餐飲配套低端、售后退換貨流程繁瑣等問題，與度假式奧萊所營造的宏偉建筑形成了鮮明對比。

當前的奧萊業(yè)態(tài)正處于一個微妙的臨界點——一方面行業(yè)迎來擴建潮，市場供給持續(xù)擴容；另一方面是消費者對真誠折扣與真實品質的質疑。從長遠來看，奧萊業(yè)態(tài)不能僅靠建筑外觀的“度假化”或單純的價格戰(zhàn)來維持繁榮，未來的核心競爭力仍將回歸到供應鏈的透明度與服務的細膩度上。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除