斑馬消費 陳曉京

2月2日一大早，商場里炒貨超200元一斤的新聞登上百度熱搜，很多人倒吸一口涼氣，春節(jié)里可能連瓜子堅果都吃不起了。

在大多數(shù)人眼里，街邊炒貨每斤也就幾塊錢或十幾塊錢，即便再貴也貴不到哪兒去。這些年，在品牌化、連鎖化以及高端化后，炒貨這種平民零食，已在窗明幾凈的商場扎堆。

從商業(yè)角度來說，炒貨生意其實并不“性感”，既非高頻消費，也不似咖啡具備成癮性，倒是有較強的季節(jié)性，每年春節(jié)前后屬于傳統(tǒng)旺季。

這并不影響炒貨品牌如春筍般崛起，薛記炒貨、琦王花生等一眾新興品牌，借著任何生意都值得重做一遍的零售風(fēng)口與機遇，主打高品質(zhì)、高端定位等優(yōu)勢吸引客群。

這帶來的直接后果是產(chǎn)品價格攀升：近百元一斤的堅果、每斤超200元的手剝松子，十倍甚至數(shù)十倍于豬肉價格，成了“炒貨刺客”。

炒貨刺客

在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人認為良品鋪子主打高端價格較貴，直到看到薛記炒貨的價格，瞬間覺得良品鋪子又香了。

隨著春節(jié)的臨近，社交平臺上對薛記炒貨產(chǎn)品的討論應(yīng)接不暇，槽點如同連珠炮般射出：一斤瓜子價格比菜市場的豬肉貴得多，上百元或200多元一斤的堅果，感覺是鑲了“金邊”，不少人直搖腦袋吃不起。

經(jīng)過輿情發(fā)酵，2月2日上午，高價炒貨的新聞馬上被推上百度熱搜，引發(fā)更廣泛的討論和爭議。

在消費者眼里，炒貨是街邊門店和炒貨攤上的普通食品，每斤通常幾塊錢或十多塊錢不等，早已形成符合常識的樸素認知。

國內(nèi)咖啡市場通過多家品牌的多年培育，已經(jīng)形成清晰的價格梯度，即便低價引流9塊9活動，優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡常規(guī)定價仍有明確區(qū)間，消費者已經(jīng)形成對應(yīng)的認知。

但炒貨產(chǎn)品則不太一樣，既不是高頻消費，更不具備咖啡產(chǎn)品的成癮性，在缺乏價格梯度培育的前提下，直接走上高端精品市場，盡管明碼實價銷售，似乎消費者并不買賬。

從小紅書等社交平臺上的網(wǎng)友吐槽來看，一些炒貨品牌的堅果等產(chǎn)品單價幾十塊到幾百塊，早已心照不宣，頻頻顛覆消費者對炒貨的認知。

據(jù)公開報道，截至今年1月底，小紅書上有關(guān)薛記炒貨的話題閱讀量超3000萬。甚至被網(wǎng)友戲稱為“薛記珠寶”。

有苦難言

除了薛記炒貨，但凡進駐城市核心商場的炒貨品牌，產(chǎn)品價格都不便宜。歡囍花生、琦王花生、粒上皇等等，斤價百元的堅果產(chǎn)品并不少見。在零食化、包裝新穎以及高顏值門店的驅(qū)動下，新興品牌在炒貨行業(yè)掀起了一股輕奢風(fēng)，給人最直接的感受就是“貴”。

我們梳理發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之所以售價高，主要在于成本高企。

其一，炒貨品牌在商場開店，門店租金、裝修以及商場提點等成本，會隱藏在產(chǎn)品價格里；其二，為達到優(yōu)質(zhì)口感和賣相，炒貨原料和工藝自然會推高成本。例如，薛記炒貨曾明確瓜子產(chǎn)品每斤嚴控在2000粒左右。

產(chǎn)品上游的原料種植端，產(chǎn)量和品質(zhì)深受氣候、土壤等自然因素影響較大，這也直接導(dǎo)致原料價格易波動。

據(jù)東興證券研報，以瓜子為例，2025年內(nèi)蒙古葵花籽主產(chǎn)區(qū)遭遇較多雨水，以至于葵花籽質(zhì)量整體下降，市場對優(yōu)質(zhì)及高品級葵花籽原料需求增長，進而推動原料價格上揚。

炒貨企業(yè)為了尋求極致口感，在工藝上連續(xù)創(chuàng)新。例如，薛記炒貨旗下的烤栗子，均來自燕山地區(qū)，利用38度鎖鮮、230度恒溫慢烤工藝，無疑推升了成本。

啟承資本曾投資薛記炒貨，其對外透露稱，薛記炒貨成本不低，利潤并沒有多少。

在商場賣炒貨，本質(zhì)上是企業(yè)在推動炒貨產(chǎn)品零食化和精品化，試圖引導(dǎo)和培育市場，推動日常高頻次消費，以高端定位實現(xiàn)占領(lǐng)精品零食細分賽道。

中國成為全球最大炒貨消耗量大國。據(jù)國際堅果及干果協(xié)會公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)每年消耗堅果果仁800萬噸，約占全球年消耗量的15%。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)堅果炒貨市場規(guī)模超3000億元，預(yù)計2029年將達4283億元，5年新增千億規(guī)模。

經(jīng)過市場培育，瓜子、堅果等過去只在過年集中采購的產(chǎn)品，如今已成為日常里消費的主力產(chǎn)品。艾媒咨詢統(tǒng)計，8成消費者每月堅果消費開支在20元至100元，且每月消費一次的消費者占比較高。

穿越周期

目前，國內(nèi)炒貨行業(yè)主要有兩大流派，預(yù)包裝炒貨和現(xiàn)制炒貨。前者以洽洽、三只松鼠、良品鋪子等代表，后者主要是薛記炒貨、琦王花生以及熊貓沫沫等。

現(xiàn)制炒貨的品牌化，是近幾年才興起的，這些品牌大多崛起于街頭小炒攤。

1992年，薛興柱在濟南馬路邊支起炒貨攤賣現(xiàn)炒的瓜子、花生。2002年開出首家炒貨門店，16年后才打磨好標準門店，并確立以0531大黑原味瓜子作為主打產(chǎn)品，強調(diào)良心炒貨產(chǎn)品理念。

2022年，公司完成A輪融資6億元，啟承資本、美團龍珠共同投資，資金主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入，當年劍指門店目標1000家。

但此后的門店拓展速度未達預(yù)期。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年 1月28日，薛記炒貨門店規(guī)模1144家。

在資本助力之下，薛記炒貨逐步走進城市核心商場，由路邊炒貨門店升級為商場精品炒貨。

琦王花生的崛起路徑與薛記炒貨大體一樣。2005年在上海開出首家門店時，價格相當親民，一斤花生只賣5元。后來，琦王花生拋棄親民路線，走精品門店之路，陸續(xù)進入全國30多座購物中心，產(chǎn)品售價隨即水漲船高。

但隨著宏觀環(huán)境的變化、消費市場的疲軟，薛記炒貨們的高端產(chǎn)品似乎不香了。炒貨產(chǎn)品的高價，已超出普通消費者的認知，讓人望而卻步。

市場周期性的疲軟，已在部分堅果、炒貨上市公司的身上得到體現(xiàn)。洽洽食品預(yù)計2025年歸母凈利潤同比下降6成以上；去年前三季度，甘源食品歸母凈利潤1.56億元，同比下降43.66%。