文|新消費(fèi)財研社

廣大雞爪愛好者開年就遭受了一次“暴擊”。一款年銷數(shù)十億的虎皮鳳爪，在高溫殺菌和真空包裝的“安全壁壘”下，仍難逃發(fā)霉變質(zhì)的命運(yùn)。

近日，“王小鹵雞爪被曝發(fā)霉變質(zhì)”話題沖上微博熱搜，短時間內(nèi)閱讀量破億，引發(fā)消費(fèi)者對鹵味零食安全的集體焦慮。盡管品牌方快速賠付500元平息單個投訴，但其“高價低質(zhì)”的質(zhì)疑聲卻未消散。

這場看似偶然的食安風(fēng)波，背后折射出的是王小鹵在高速擴(kuò)張中品控與營銷的失衡，更映照出2024年以來鹵味行業(yè)在存量博弈下的集體困境。

王小鹵品控問題頻發(fā)，消費(fèi)者維權(quán)艱難

2026年1月28日，一位浙江杭州的消費(fèi)者在社交平臺發(fā)布帖子稱，其在王小鹵電商旗艦店購買的虎皮鳳爪，盡管產(chǎn)品外包裝無異常且仍在保質(zhì)期內(nèi)，但開袋后卻發(fā)現(xiàn)雞爪已經(jīng)發(fā)黑變質(zhì)，表面布滿白色霉菌。

盡管王小鹵官方客服提出按單包價格十倍賠付，但消費(fèi)者認(rèn)為這一方案難以接受。事件隨后迅速發(fā)酵，沖上微博熱搜榜。

隨著雞爪霉變輿情快速發(fā)酵，王小鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人緊急回應(yīng)：已對生產(chǎn)過程、包裝材質(zhì)全面復(fù)盤，排查近9個月產(chǎn)品留樣未發(fā)現(xiàn)異常，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)高溫殺菌和真空包裝處理，發(fā)霉原因系儲存或物流擠壓導(dǎo)致內(nèi)袋破損、霉菌污染。與此同時，品牌方于1月29日完成500元賠付，消費(fèi)者撤下投訴帖。

王小鹵官方客服也解釋稱，產(chǎn)品經(jīng)過高溫殺菌和真空包裝，生產(chǎn)過程中不會出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)問題，大概率是運(yùn)輸過程中包裝破損導(dǎo)致的。

然而，這場“快速滅火”并未完全打消消費(fèi)者的疑慮。梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，這并非王小鹵首次陷入品控爭議，其食品安全問題似乎已成為一種“常態(tài)”。

2026年1月28日，品牌剛發(fā)布退換公告，承認(rèn)因組裝系統(tǒng)故障，部分“72g去骨鳳爪檸檬味”產(chǎn)品內(nèi)外包裝生產(chǎn)方信息不一致，涉及浙江麥尚食品、巢湖億弘食品兩家代工企業(yè)。短期內(nèi)兩起品控問題，讓消費(fèi)者對其“高價定位”的合理性產(chǎn)生強(qiáng)烈質(zhì)疑——單價約12元/袋的虎皮鳳爪，價格遠(yuǎn)超同類散裝產(chǎn)品，卻未能提供匹配的品質(zhì)保障。

在黑貓投訴平臺上，王小鹵也被消費(fèi)者大量吐槽，問題多集中于變質(zhì)、發(fā)酸、存在異物等。在社交平臺上，多位消費(fèi)者曬圖并吐槽“官方拒絕賠償退款”。消費(fèi)者李女士表示，在王小鹵產(chǎn)品中吃出頭發(fā)后，官方僅同意退款或補(bǔ)發(fā)。

更令人擔(dān)憂的是，部分問題產(chǎn)品可能已對消費(fèi)者健康造成影響。山東聊城的馬先生反映，2025年12月，其孩子食用了王小鹵虎皮鳳爪后出現(xiàn)不明原因的鬧肚子。當(dāng)馬先生聯(lián)系客服時，卻遭遇了艱難的維權(quán)過程。他被迫多次拍攝視頻舉證，甚至被要求“站在垃圾桶旁邊拍一下視頻”。

類似的情況并不鮮見。有消費(fèi)者表示，在官方店鋪購買的無骨鳳爪發(fā)現(xiàn)異物后，客服拒絕賠償退款，態(tài)度惡劣。

增長神話下的隱憂：

營銷狂奔與品控滯后的失衡

作為鹵味賽道的“后起之秀”，王小鹵的發(fā)展歷程堪稱“狂奔式增長”。

2016年品牌創(chuàng)立初期主營鮮鹵豬蹄，2019年戰(zhàn)略升級聚焦預(yù)包裝虎皮鳳爪賽道后，迅速打開市場。王小鹵的成長模式典型依靠大單品戰(zhàn)略聚焦，2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪這一超級大單品，憑借“個大肉多、一嗦脫骨”的產(chǎn)品力迅速打開市場。

2024年，王小鹵提出“產(chǎn)品之年，兇猛增長”的戰(zhàn)略布局，積極拓展和培育高潛力單品。2025年3月，王小鹵官方宣布虎皮鳳爪已累計銷售12億袋，取得“連續(xù)6年全國虎皮鳳爪銷售額第一”的市場地位。

渠道擴(kuò)張方面，王小鹵線上鞏固天貓、京東、拼多多等電商優(yōu)勢并重點(diǎn)發(fā)力抖音，線下加速滲透專業(yè)零食渠道。2025年1-7月，其抖音同比增長206.5%，線下系統(tǒng)同比增長143%。

支撐這份增長成績單的，是王小鹵近乎“飽和式”的營銷投入。

2024年，品牌全面聚焦追劇場景，在“愛優(yōu)騰芒”四大平臺投放214部大劇與32部綜藝，年度曝光量超42億次，成功將“追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心智。2025年8月，品牌進(jìn)一步官宣楊冪為首位代言人，同步上線老鹵系列新品，試圖撬動更高溢價空間。

但王小鹵營銷端的高歌猛進(jìn)，與其品控端的滯后形成鮮明反差。

更值得警惕的是，王小鹵依賴代工模式的生產(chǎn)體系暗藏風(fēng)險。從包裝信息錯誤事件可見，其產(chǎn)品由多家代工企業(yè)生產(chǎn)，而品牌對代工環(huán)節(jié)的品控監(jiān)管存在漏洞。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)包裝鹵味的真空包裝完整性、殺菌工藝穩(wěn)定性直接決定產(chǎn)品安全，若企業(yè)為壓縮成本放松對代工企業(yè)的過程管控，極易引發(fā)發(fā)霉、變質(zhì)等問題，這正是王小鹵此次危機(jī)的核心癥結(jié)。

對比行業(yè)數(shù)據(jù)，據(jù)《鹵味品類發(fā)展報告2025》，2024年鹵味品類市場規(guī)模同比增速為3.7%，預(yù)計2025年微增至1620億元，增速進(jìn)一步放緩，這意味著行業(yè)已從增量競爭轉(zhuǎn)入存量博弈，頻發(fā)的食安問題可能成為壓垮王小鹵品牌增長的“最后一根稻草”。

值得注意的是，王小鹵在價格定位上明顯高于同類產(chǎn)品。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，王小鹵虎皮鳳爪平均每克售價為0.13元，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮耐惍a(chǎn)品約為0.08元，百草味更是低至0.06元。這意味著，王小鹵售價比同類型產(chǎn)品最高貴出50%。

高昂的售價與消費(fèi)者體驗(yàn)之間存在顯著落差。有消費(fèi)者直接吐槽稱，“王小鹵又貴又少，慢慢完全對不起價格”。這種“高價低質(zhì)”的觀感在社交媒體上屢見不鮮。產(chǎn)業(yè)分析師張書樂指出，鹵制品的投訴一直都不少見，但品牌方不能漠視爭議，而應(yīng)該打開大門，給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

鹵味食安問題集中爆發(fā) 監(jiān)管趨嚴(yán)加速洗牌

王小鹵的食安危機(jī)并非個例，2024年以來，鹵味行業(yè)進(jìn)入食安問題高發(fā)期，從頭部巨頭到區(qū)域品牌均未能幸免，折射出行業(yè)擴(kuò)張背后的共性隱患。梳理2024年1月至2026年2月典型案例，食安問題主要集中在三大領(lǐng)域：

一是生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)污染問題突出。2024年4月，絕味食品加拿大公司因產(chǎn)品質(zhì)量問題，被要求召回土豆片、豆干、豬蹄等數(shù)十種鹵味產(chǎn)品；同年5月，香港食安中心通報絕味食品一款冷凍藤椒鴨翅疑似受李斯特菌污染，該致病菌對孕婦、新生兒等群體危害極大。2025年3月，絕味食品四川西昌多家門店被曝22名員工偽造健康證上崗，部分員工無健康證明從事食品加工，暴露其終端門店管控的嚴(yán)重缺失。

二是添加劑濫用與違規(guī)生產(chǎn)時有發(fā)生。2024年11月，澤普縣公安局聯(lián)合市場監(jiān)管局抽檢發(fā)現(xiàn)，王某加工的鹵雞、豬頭肉中含有日落黃成分，不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)查其涉案金額達(dá)8.9萬余元，2026年1月被判處有期徒刑一年三個月，緩刑兩年六個月，并處罰金18萬元。此類案件并非個例，中小鹵味作坊為降低成本、提升色澤，違規(guī)使用添加劑的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)仍有存在。

三是品控體系漏洞頻發(fā)。除王小鹵的包裝錯誤與發(fā)霉問題外，2025年以來，煌上煌、周黑鴨等頭部品牌均出現(xiàn)過產(chǎn)品變質(zhì)、異物混入等投訴，黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月初，絕味鴨脖相關(guān)投訴超過1000條，核心訴求集中在變質(zhì)、食用后腸胃不適等方面。

食安問題頻發(fā)的背后，是行業(yè)環(huán)境的深刻變化。

一方面，鹵味行業(yè)已從“跑馬圈地”的增量時代進(jìn)入存量博弈階段，頭部品牌陷入關(guān)店潮：2024年6月至2026年1月，絕味食品凈關(guān)店超4000家，周黑鴨、煌上煌同期分別關(guān)店近600家、超700家，三巨頭合計閉店超5300家。關(guān)店背后，是單店盈利承壓、消費(fèi)需求升級的雙重壓力，部分企業(yè)為維持業(yè)績，可能壓縮品控投入，陷入“低價競爭-品控下滑-口碑惡化”的惡性循環(huán)。

另一方面，監(jiān)管層面正持續(xù)加碼。2026年1月，國務(wù)院食安辦聯(lián)合多部門發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)制菜》《預(yù)制菜術(shù)語和分類》草案，雖明確鹵味不屬于預(yù)制菜范疇，但“保安全、明標(biāo)識、強(qiáng)監(jiān)管”的核心原則已延伸至整個食品行業(yè)，對原料采購、生產(chǎn)加工、冷鏈儲運(yùn)等環(huán)節(jié)的要求進(jìn)一步提高。監(jiān)管趨嚴(yán)之下，品控能力薄弱的企業(yè)將加速被淘汰。

食品專家認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)者對食品的安全訴求已從“不超標(biāo)”升級為“可追溯、高品質(zhì)”。對于鹵味企業(yè)而言，唯有摒棄短期逐利思維，筑牢品控防線，將產(chǎn)品品質(zhì)作為核心競爭力，才能在存量博弈中站穩(wěn)腳跟。監(jiān)管層的持續(xù)加碼、消費(fèi)者的零容忍態(tài)度，正在推動鹵味行業(yè)告別“野蠻生長”，回歸“安心、美味”的本質(zhì)。