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商業(yè)雙定位的底層邏輯

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作者| 曹升 來源| 灰度認(rèn)知社

全文約2100字,閱讀約需5分鐘,好文值得慢慢品讀

2026年究竟怎么進(jìn)行增長破局?我們來深度解析一下。

一、為什么傳統(tǒng)商業(yè)定位失效了?

過去10年,存在流量紅利期、品類空白多、競爭維度單一等諸多有利因素,涌現(xiàn)了大量的新消費、新品類、新品牌。

然而,口罩事件發(fā)生以來,消費者行為發(fā)生了根本性不可逆的變化,傳統(tǒng)商業(yè)定位一下子就陷入了困境。具體表現(xiàn)在3個方面:

(一)傳統(tǒng)全能型定位。

通常就是我們說的,品牌=品類。比如:足力健=老人鞋,伯爵=旅拍,等等。這些效果大打折扣,甚至品牌知名度依然在,但業(yè)績出現(xiàn)了困境。

這是為什么呢?因為這類全能型商業(yè)定位,只給出了品牌與品類的心智鏈接,但是沒給購買理由。

現(xiàn)在不是消費降級,而是消費理性升級。消費者,不再為“品牌形象”、“營銷概念”、“廣告轟炸”、“炫耀式消費”等溢價買單,而是為“確定性的改善”、“有效的解決方案”、“可感知的品質(zhì)”、“可驗證的證據(jù)”、“價值觀的擁護(hù)”等付費。

(二)傳統(tǒng)細(xì)分型定位。

通常就是我們說的,品牌聚焦。和全能型商業(yè)定位不同,這類往往表達(dá)了品牌的優(yōu)勢和長處。也就是給出一個購買理由。

那為什么這類品牌業(yè)績也不好了呢?比如:我們來看吉祥餛飩。目前廣告語還是“吃餛飩,到吉祥”。但是供應(yīng)的主食有:燒麥、包子、面條、蓋飯、炒飯等。

原因很簡單,就是餐飲大單品開店模型已經(jīng)過時了(這里不包括通過大單品營銷,但實際經(jīng)營的是菜系的餐飲品牌)。過于聚焦大單品,導(dǎo)致客流不足,無法有效覆蓋租金成本和人力成本。

所以,本來聚焦在餛飩的吉祥餛飩,只能升級為多品類的小吃店。品牌辨識度和進(jìn)店理由,一下子就模糊了。

(三)細(xì)分人群型定位。

通常就是我們說的,消費者專屬。比:飛鶴=更適合中國寶寶體質(zhì)。在口罩之前品牌爆發(fā)力極強,而這幾年業(yè)績也陷入了低迷。

為什么呢?人群定位,是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的競爭優(yōu)勢,他們懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),善于經(jīng)營流量池和客戶池,善于種草-收割一體化,善于站外-站內(nèi)進(jìn)行營銷聯(lián)動,他們甚至都不做純廣告,都是靠戰(zhàn)略大單品實現(xiàn)以品帶牌,靠流量型產(chǎn)品去吸納新客。這就不用多說了吧,和以廣告為主的傳統(tǒng)品牌,完全就是兩個商業(yè)物種。

換成大白話說:傳統(tǒng)品牌的人群細(xì)分定位,是喊出來的,是記憶出來的;互聯(lián)網(wǎng)品牌的人群細(xì)分定位,是做出來的,是投流出來的。

二、商業(yè)雙定位有哪些案例?

既然說的這么熱鬧,那能不能舉一些商業(yè)雙定位的例子出來?當(dāng)然可以。

(一)茶飲咖啡賽道

1、星巴克

產(chǎn)品定位:精品咖啡。

市場定位:第三空間。

2、瑞幸咖啡

行業(yè)定位:聚焦奶咖。

市場定位:平價咖啡。

(二)服裝賽道

1、Lululemon

心智品類/大單品:瑜伽褲。

價值觀:熱汗生活(釋放身心潛能)。

2、之禾

心智品類/大單品:大衣(Maxmara平替)。

價值觀:天人合一(可持續(xù)時尚)。

(三)3C電子賽道

1、小米

客戶定位:年輕人的第一部。

市場定位:高性價比。

2、華為

客戶定位:商務(wù)人士首選。

市場定位:手機攝影專家。

(四)餐飲賽道

1、喜家德

心智品類/大單品:蝦仁水餃。

場景定位:都市白領(lǐng)的家庭聚餐和午餐社交。

2、外婆家

風(fēng)味定位:杭幫家常菜。

需求定位:既好吃又不貴還不顯得寒酸。

(五)其它賽道

1、辦公家具:赫曼.米勒

心智品類/大單品:人體工程學(xué)座椅。

品類定位:行政辦公室 / 行動辦公室 / 生活辦公室。

2、香煙:萬寶路

產(chǎn)品定位:香煙。

客戶定位:牛仔(場景化形象)。

三、商業(yè)雙定位的底層邏輯

(一)為什么要商業(yè)雙定位?

因為,傳統(tǒng)商業(yè)定位,往往側(cè)重單一維度(或重產(chǎn)品,或重營銷),往往側(cè)重于廣告?zhèn)鞑ィ虡I(yè)雙定位的本質(zhì),要求企業(yè)必須同時在價值創(chuàng)造(產(chǎn)品發(fā)力) 與價值連接(客戶發(fā)力) 兩個戰(zhàn)場上同時構(gòu)建優(yōu)勢,并且讓兩者互相聯(lián)動,互相賦能。

1、產(chǎn)品發(fā)力

產(chǎn)品發(fā)力的常見方法有:

  • 從“賣功能”到“賣解決方案”;

  • 從“賣參數(shù)”到“賣情緒體感”;

  • 從“賣產(chǎn)品”到“賣商業(yè)生態(tài)”,等等。

2、客戶發(fā)力

客戶發(fā)力的常見方法有:

  • 從“廣而告之”到“深度共鳴”;

  • 從“單向傳播”到“話題交互”;

  • 從“觸達(dá)客戶”到“經(jīng)營客戶”,等等。

現(xiàn)代品牌經(jīng)營中,產(chǎn)品發(fā)力強,客戶發(fā)力弱,往往就是技術(shù)驅(qū)動型,有可能叫座不叫好,所以銷售規(guī)模做不大;反過來,客戶發(fā)力強,產(chǎn)品發(fā)力弱,往往是營銷驅(qū)動型,有可能叫好不叫座,所以流量來了接不住。

(二)商業(yè)雙定位的商業(yè)價值

商業(yè)雙定位(產(chǎn)品價值定位+客戶價值定位)的商業(yè)價值,遠(yuǎn)不止于營銷層面的創(chuàng)新。它是一種戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營與發(fā)展框架,旨在解決企業(yè)在存量競爭和不確定時代最根本的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)定位的缺點:往往依賴發(fā)現(xiàn)一個市場機會,或者發(fā)現(xiàn)一個心智空白,通過集中營銷資源進(jìn)行飽和攻擊,實現(xiàn)爆發(fā)式增長。它的風(fēng)險在于機會窗口關(guān)閉或模式被復(fù)制后,增長立即失速。

顯然,商業(yè)雙定位的好處在于:

1、從機會驅(qū)動,到能力驅(qū)動;

2、從價格內(nèi)卷,到價值區(qū)隔;

3、從流量費用,到客戶資產(chǎn)。

四、小結(jié)

口罩前的10年,是中國增量紅利時代。很多品類創(chuàng)新,都能低成本地找到心智空白,很多新消費品牌,在極短時間內(nèi),就完成了傳統(tǒng)品牌10年的業(yè)績增長。

口罩后的10年,是中國存量競爭時代。單靠品類創(chuàng)新和飽和攻擊,已經(jīng)行不通了。流量紅利消失,廣告流量池讓位于客戶資產(chǎn)池。而商業(yè)雙定位就成了存量增長的標(biāo)配。

沿著舊地圖,找不到新大陸。

記得馬化騰說過:有時候你什么都沒做錯,就是錯在你太老了。

THE END.


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