繼錢大媽、袁記水餃后，又一消費品牌沖擊港股。

近日，深耕自助披薩賽道24年的比格餐飲國際控股有限公司，已正式向港交所遞交上市申請，力爭成為“中國自助披薩第一股”。

這個由一對東北夫婦白手起家打造的品牌，憑借平價自助標(biāo)簽，從北京西直門的一家小店，一路開到全國127座城市。2025年前9個月營收飆至13.89億元，已超2024年全年規(guī)模。招股書中也顯示出品牌加速擴張的野心，計劃2026年至2028年間，合計新增約610家至790家門店。

一面是“性價比消費”浪潮中的亮眼業(yè)績，一面是連續(xù)3年超90%的高負(fù)債率。這家被戲稱為“窮鬼披薩”的企業(yè)，能否靠資本輸血沖擊“千店目標(biāo)”？

東北夫婦打造“國產(chǎn)自助披薩”

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比格披薩的背后，是一對東北夫婦的草根創(chuàng)業(yè)史。

2002年，餐飲行業(yè)規(guī)模化競爭尚未成型，披薩賽道更是外資品牌的天下——彼時必勝客等品牌定價高昂，普通消費者難以企及。趙志強與妻子看中這一市場空白，在北京西直門開出第一家比格披薩店，創(chuàng)新性推出披薩自助餐模式，以“不限量、多品類、高性價比”的定位，精準(zhǔn)抓住學(xué)生、家庭聚餐等大眾客群的核心需求，成為國內(nèi)最早一批披薩自助玩家。

經(jīng)營20余年，平價是比格的標(biāo)簽之一，這種高性價比模式，背后是清晰的產(chǎn)品策略與運營邏輯。

在披薩仍屬小眾西餐的2000年初，比格就以自助模式為核心。如今已打造出單店百余種SKU的豐富產(chǎn)品矩陣，僅披薩口味就達(dá)20余種，還融入辣子雞丁、中式面點等中式餐飲品類。

在此基礎(chǔ)上，品牌還搭建起“7+2+1”的產(chǎn)品配比體系，70%為核心西餐，20%融入中餐元素，10%做地域適配調(diào)整。把飲食選擇權(quán)交給消費者，迅速在市場站穩(wěn)腳跟。

面對2025年愈演愈烈的餐飲價格戰(zhàn)，比格進一步下探價格底線，將部分門店的自助套餐價格降至39.9元。招股書數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，比格自營門店客單價為62.8元，加盟門店為63.7元。

除了產(chǎn)品與價格策略，創(chuàng)始人也嘗試網(wǎng)紅IP運營。趙志強親自下場布局社交媒體，在抖音開設(shè)個人賬號，目前擁有超22萬粉絲，內(nèi)容聚焦巡店日常、產(chǎn)品研發(fā)、品控監(jiān)督等，甚至?xí)苯踊貞?yīng)消費者的投訴和建議。他曾公開怒批門店操作及食材管理不規(guī)范、衛(wèi)生細(xì)節(jié)不到位等問題，并責(zé)令門店限時整改。這種態(tài)度也收獲不少消費者的好感。

不過，近日其營銷行為也引發(fā)了爭議。2026年1月14日，比格推出“環(huán)衛(wèi)工人福利日”活動，宣布環(huán)衛(wèi)工人可在指定日期享49.99元/位的自助優(yōu)惠，該產(chǎn)品市場價為79.99元/位。

消息一出，網(wǎng)友質(zhì)疑該定價對環(huán)衛(wèi)工人并不友好，并非針對性讓利，有營銷炒作的嫌疑。對此，趙志強回應(yīng)《中國新聞周刊》采訪稱，該價格是基于最低成本面向社會的愛心福利，能否接受這個價位，要看顧客的自主選擇。

營收增加，凈利潤下滑

比格的上市之路，伴隨著門店規(guī)模的不斷擴張。招股書顯示，截至2026年1月11日，品牌已在全國127個城市布局387家餐廳，其中自營店265家、加盟店77家，實現(xiàn)全部省會城市覆蓋。

這一規(guī)模背后是近三年的加速狂奔：2023年門店總數(shù)僅210家，而2025年9月門店數(shù)量增長至342家，增速近62.9%。

這種逆勢開店策略，一方面精準(zhǔn)踩中了消費降級下平價餐飲的紅利，另一方面或許是為了突破市場份額的瓶頸——灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，按2025年前三季度GMV計算，比格在中國本土披薩自助品牌中穩(wěn)居第一，在國內(nèi)整體披薩市場占比4.3%位列第三，低于必勝客的30.1%和達(dá)美樂的10.1%。

從業(yè)績來看，短期快速擴張的確帶動了營收增加。招股書數(shù)據(jù)顯示，比格的營收從2023年的9.43億元，增長至2024年的11.47億元，同比增幅21.63%；2025年前三季度更是飆升至13.89億元，同比增長66.75%，已超過2024年全年營收規(guī)模。

這離不開性價比趨勢下，品牌采取的“降價”策略。從數(shù)據(jù)來看，近三年比格的自營餐廳客單價，在2023年到2025年前三季度，從70.9元下降至62.8元。同期，外賣業(yè)務(wù)的客單價，也從60.7元下降至34.7元。

降價帶來了客流的增長，也為門店日均訂單量、翻臺率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，帶來了有效增長。尤其是翻臺率，自2023年至2025年前9個月，從4.8次/天增加至5.7次/天，二線及以下城市甚至達(dá)到7次/天，遠(yuǎn)超同期老鄉(xiāng)雞、海底撈等頭部餐廳。

然而，營收的風(fēng)光背后，凈利潤率的下滑引發(fā)關(guān)注。招股書顯示，2023年比格的凈利潤率為5.04%，2024年降至3.64%，2025年前三季度略有回升但僅為3.72%。

為此，品牌在招股書中披露，計劃2026-2028年間新增610-790家門店，沖刺千店規(guī)模。但與之形成鮮明對比的是，2025年公司賬面現(xiàn)金僅9536萬元，可見資金鏈較為緊張，其現(xiàn)金儲備與擴張需求間存在巨大缺口，這或許也是沖刺IPO的原因之一。

同時，降價也導(dǎo)致客單價的下滑，雖然翻臺率在一定程度上彌補了損失，但“薄利多銷”的模式對運營效率要求較高，一旦翻臺率達(dá)不到預(yù)期，或會陷入虧損。此外，快速擴張下，新店帶來的裝修、人力成本、優(yōu)惠折扣等都可能會稀釋整體盈利，在無形中壓縮利潤空間。

“北強南弱”，或遇勁敵

盡管比格近年的營收增加，但業(yè)務(wù)分布卻呈現(xiàn)出“北強南弱”的格局。招股書顯示，截至2026年1月，比格的387家門店主要集中在華北、東北等北方地區(qū)，在北京、天津、河北的門店數(shù)量均超40家。而在經(jīng)濟發(fā)達(dá)、消費潛力巨大的南方市場，布局尚處于初期——上海、廣州的餐廳數(shù)量均為個位數(shù)，深圳暫無門店。

按照品牌接下來三年開出近800家門店的計劃，就需要進一步滲透南方市場。然而，來自北方的比格，想要進攻南下卻并不容易。從飲食偏好來看，南方消費者更傾向于“小份制”“精致化”的餐飲體驗，而比格的自助模式主打“量大管飽”，與南方的飲食習(xí)慣存在落差。

更關(guān)鍵的是，南方市場已經(jīng)有尊寶披薩和薩利亞兩大勁敵。來自意大利的尊寶披薩，最早進入國內(nèi)就主打華南市場，目前門店接近3000家，人均價格31元。

此外，南方市場也是平價西餐薩利亞的“主場”，被網(wǎng)友稱為“打工人食堂”。目前在國內(nèi)共有約497家門店，遠(yuǎn)超比格的門店總數(shù)。薩莉亞同樣以低價占領(lǐng)用戶心智，定價策略更顯“激進”，菜單上幾乎找不到單價25元以上的菜品，16元的海鮮面、13元的金槍魚沙拉、10元的芝士焗玉米，窄門餐眼顯示人均消費約47元。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，薩莉亞的實力更是不容小覷。2025年，薩莉亞中國區(qū)營業(yè)收入達(dá)到約33億元，同比增長6.3%，是比格2025年前三季度營收的2.37倍。

而且薩莉亞已在南方市場深耕多年，形成了成熟的供應(yīng)鏈體系和穩(wěn)定的消費群體，“薩門”文化更是在年輕消費者中形成口碑效應(yīng)。如果比格想在南方市場分一杯羹，不僅要面對薩莉亞的“圍剿”，還要與必勝客、尊寶披薩等品牌展開激烈競爭。

市場挑戰(zhàn)之外，比格自身也面臨較大的財務(wù)風(fēng)險。招股書顯示，截至2025年9月30日，比格的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93%，流動負(fù)債凈額達(dá)2.758億元，較2024年底激增70%。

高負(fù)債或與其擴張模式有關(guān)，不同于多數(shù)連鎖餐飲依賴加盟擴張，比格的門店中自營占比遠(yuǎn)高于加盟門店。自營模式雖然能更好地把控菜品和服務(wù)質(zhì)量，但需要投入大量資金用于門店裝修、設(shè)備采購等，極大地占用了流動資金。據(jù)招股書顯示，未來三年比格的擴張仍以自營門店為主，這也意味著需要大量資金，即便IPO成功募資，也需要精準(zhǔn)把控擴張節(jié)奏。

如今，比格的IPO之路已經(jīng)開啟。對于這家東北夫婦掌舵的“窮鬼披薩”而言，上市并不是終點，或許是更大挑戰(zhàn)的開始。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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