圖：新開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品廣州正佳廣場(chǎng)店

來源：小紅書博主暉

當(dāng)很多人還在看著潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)大，正準(zhǔn)備下場(chǎng)的時(shí)候，殊不知，中國(guó)潮玩行業(yè)早已進(jìn)入到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的階段。

什么叫生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)？

那就是這個(gè)行業(yè)主要玩家已不是靠單一的店鋪、產(chǎn)品或者是IP取勝，而是進(jìn)入到全方面、全體系的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

下面我們就來分析一下這個(gè)行業(yè)里最典型的兩個(gè)生態(tài)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的樣本，那就是兩家頭部公司：泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的做法。

我們先從最新的行業(yè)事件講起。

就在前幾天（2026年1月30日），名創(chuàng)優(yōu)品在廣州發(fā)布了一個(gè)全新戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的核心就是：推出“大店策略”與“IP深耕”的計(jì)劃。

在這次發(fā)布會(huì)中，他們計(jì)劃未來五年升級(jí)80%現(xiàn)有門店、新設(shè)不低于400平方米的“樂園系”門店，并鎖定IP類商品占比80%、加大自有IP孵化，同步啟動(dòng)千萬年薪的 “IP 天才少年計(jì)劃”。

很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過門店體驗(yàn)升級(jí)、IP品類聚焦，打破長(zhǎng)期以來“規(guī)?；用艘蕾嚒焙?“外部IP短板”的發(fā)展困境，

而這場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的背后，恰恰折射出它與泡泡瑪特自賽道崛起以來的核心戰(zhàn)略差異。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品開始補(bǔ)全I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景體驗(yàn)的短板時(shí)，泡泡瑪特早已憑借成熟的IP生態(tài)實(shí)現(xiàn)市值反超并拉開差距。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品這場(chǎng)看似針對(duì)性很強(qiáng)的戰(zhàn)略博弈，背后是兩家企業(yè)生態(tài)邏輯的本質(zhì)不同，而這生態(tài)邏輯的背后是IP產(chǎn)業(yè)鏈的一整套運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的差異。

2年市值相差近7倍

泡泡瑪特VS名創(chuàng)優(yōu)品的進(jìn)階差異

其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品這次盛大的發(fā)布會(huì)的戰(zhàn)略調(diào)整直接源于名創(chuàng)優(yōu)品的市值與業(yè)績(jī)困境：

截至發(fā)布會(huì)次日，名創(chuàng)優(yōu)品港股總市值僅455.42 億港元，較泡泡瑪特巔峰時(shí)期差距顯著；并且近三月來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)下跌10.81%。

復(fù)盤一下近兩年的兩家公司的發(fā)展路線。

2024年初，泡泡瑪特股價(jià)仍處于30-40港元的低位區(qū)間，市值顯著落后于名創(chuàng)優(yōu)品，當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品市值約400-500億港元。

但隨著泡泡瑪特自有IP矩陣的持續(xù)發(fā)力、全球化布局的初步見效，其業(yè)績(jī)開始穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，凈利潤(rùn)34億元，同比增長(zhǎng)185.9%，高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。

2025年4-5月，隨著兩家公司2025年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告的公布，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)直接帶來了巨大的分化。

泡泡瑪特海外收入同比增長(zhǎng)475%-480%，收入占比提升至38.9%，全球化戰(zhàn)略取得突破性進(jìn)展；而名創(chuàng)優(yōu)品同期利潤(rùn)下跌28.5%，IP業(yè)務(wù)的低效與渠道擴(kuò)張的瓶頸進(jìn)一步凸顯。

近3年來，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)走勢(shì)對(duì)比圖

來源：雪球

而名創(chuàng)優(yōu)品市值則持續(xù)低迷，始終徘徊在500億港元以下，兩者的估值差距從2023年的1:2.5擴(kuò)大至1:7（約 3000 億港元 vs 約 430 億港元），市值反轉(zhuǎn)徹底成型。

2025年6月中旬，泡泡瑪特市值迎來巔峰，突破3700億港元，達(dá)到名創(chuàng)優(yōu)品市值的7-9倍。此時(shí)，泡泡瑪特的IP生態(tài)布局持續(xù)落地，主題樂園、電影等業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)，多品類擴(kuò)張成效顯著。

而名創(chuàng)優(yōu)品雖試圖通過推出平價(jià)潮玩（TOPTOY 69元以下產(chǎn)品占比65%）、下沉渠道等方式破局，但未能改變其“零售驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)短板，業(yè)績(jī)與估值始終難以突破瓶頸。

所以，到底泡泡瑪特在這兩年來究竟做對(duì)了什么？這點(diǎn)非常吸引人。

構(gòu)建IP宇宙

泡泡瑪特破局之道

在同一起跑線的兩個(gè)選手，經(jīng)過兩年發(fā)展，結(jié)果有那么大的差異，這種現(xiàn)象的本質(zhì)是核心戰(zhàn)略路徑的差異。

其實(shí)這兩年來，泡泡瑪特最核心的發(fā)展模型是IP 驅(qū)動(dòng)模型——他們靠的是內(nèi)容創(chuàng)新與情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，而名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)模型是渠道驅(qū)動(dòng)：靠門店擴(kuò)張拉動(dòng)增長(zhǎng)。

所以，從這點(diǎn)來看，IP是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，區(qū)別于名創(chuàng)優(yōu)品“外部IP聯(lián)名依賴”的模式，泡泡瑪特構(gòu)建了“選擇-孵化-營(yíng)銷-產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的全鏈路IP運(yùn)營(yíng)體系。

而泡泡瑪特這套體系的開始就尋找藝術(shù)家來創(chuàng)造IP。

泡泡瑪特找藝術(shù)家合作的想法，并非憑空產(chǎn)生，而是源于2016 年初的一場(chǎng)生存危機(jī)—— 泡泡瑪特失去日本潮玩品牌Sonny Angel的獨(dú)家代理權(quán)。當(dāng)時(shí)，這款“光屁股天使”玩偶一度占據(jù)單店銷售額約30%。

這場(chǎng)危機(jī)讓王寧徹底醒悟：“沒有自有IP，永遠(yuǎn)只能依附他人，隨時(shí)面臨被‘?dāng)嗄獭娘L(fēng)險(xiǎn)”。他意識(shí)到，潮玩行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是渠道，而是“不可替代的原創(chuàng)設(shè)計(jì)”—— 而頂尖藝術(shù)家的創(chuàng)作能力，正是這種稀缺資源的源頭。

失去代理權(quán)后，王寧在微博發(fā)起緊急調(diào)研：“除了Sonny Angel，你們還喜歡收集什么？”結(jié)果，超過一半的留言指向同一個(gè)名字——Molly，一個(gè)有著湖藍(lán)色眼睛、傲嬌表情的小女孩形象，由香港設(shè)計(jì)師 Kenny Wong（王信明）創(chuàng)作。

王寧立刻嗅到了機(jī)會(huì)，親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)飛往香港，三顧茅廬拜訪Kenny。

談判中，他摒棄了行業(yè)常見的“一次性買斷+固定報(bào)酬”模式，創(chuàng)新性提出“獨(dú)家授權(quán)+收益分成”的長(zhǎng)期合作方案，承諾“不是把你的女兒賣給我，而是我們結(jié)婚”，將藝術(shù)家與企業(yè)的利益深度綁定。

2016 年4月1日，雙方正式簽約，泡泡瑪特獲得Molly在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家授權(quán)生產(chǎn)與經(jīng)銷權(quán)；7月，Molly星座系列盲盒上市，首發(fā)銷售額突破千萬，4秒售罄，一舉引爆市場(chǎng)。

這次成功，讓泡泡瑪特徹底堅(jiān)定了“綁定藝術(shù)家、打造自有 IP”的戰(zhàn)略方向。

圖：MOLLY設(shè)計(jì)師王信明

來源：小紅書博主SIXMODU藝現(xiàn)場(chǎng)

那么，泡泡瑪特如今已經(jīng)成熟了的IP戰(zhàn)略是如何做的呢？我們來看下面幾個(gè)關(guān)鍵步驟：

1.IP選擇

泡泡瑪特的IP核心篩選邏輯有三個(gè)基本的關(guān)鍵點(diǎn)：

一是審美卡位Z世代，打造差異化標(biāo)簽。

泡泡瑪特摒棄傳統(tǒng)玩偶“純萌系”的單一審美，重點(diǎn)選擇“小眾個(gè)性+情感張力”的IP形象。比如LABUBU融合獠牙等怪誕元素的“怪異可愛”風(fēng)格，打破審美同質(zhì)化，精準(zhǔn)契合Z世代“追求獨(dú)特、拒絕平庸”的消費(fèi)心理，使其從眾多潮玩IP中快速破圈。

除此之外，MOLLY的“高冷傲嬌”、SKULLPANDA的“暗黑甜酷”，均形成了鮮明的視覺記憶點(diǎn)，避免 IP 形象模糊化。而DIMOO的“夢(mèng)幻治愈”、Hirono小野的“孤獨(dú)疏離”、CRYBABY的“哭態(tài)自愈”、PUCKY 畢奇的“奇幻軟萌”，更是以差異化的視覺表達(dá)與情感內(nèi)核，覆蓋了Z世代多元的情緒需求，構(gòu)建起層次豐富的IP矩陣。

圖：星星人

來源：泡泡瑪特官方小紅書

二是綁定優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家，鎖定稀缺創(chuàng)作資源。

泡泡瑪特采用“獨(dú)家簽約+收益共享”的深度合作模式，而非簡(jiǎn)單的勞務(wù)合作。

他們與全球優(yōu)秀藝術(shù)家建立長(zhǎng)期綁定——藝術(shù)家負(fù)責(zé)IP核心形象創(chuàng)作，泡泡瑪特負(fù)責(zé)商業(yè)化落地，雙方按比例共享收益，既激發(fā)藝術(shù)家的創(chuàng)作熱情，也鎖定了稀缺的設(shè)計(jì)資源，避免核心IP被競(jìng)品挖角。

跟泡泡瑪特合作的藝術(shù)家除了能獲得穩(wěn)定的基礎(chǔ)簽約報(bào)酬，還能按比例分享 IP 全生命周期的商業(yè)收益，包括盲盒銷售、衍生品開發(fā)、主題樂園、策展等所有相關(guān)營(yíng)收，分成比例遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

同時(shí)，泡泡瑪特還建立藝術(shù)家儲(chǔ)備庫，覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，確保IP供給的持續(xù)性。

截至 2025 年，泡泡瑪特與超過200位藝術(shù)家形成深度綁定，廣義合作網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋350多位藝術(shù)家。

在培育模式上，泡泡瑪特一方面通過全球設(shè)計(jì)師大賽、藝術(shù)展會(huì)挖掘新銳藝術(shù)家，為他們提供資金支持、創(chuàng)作指導(dǎo)和商業(yè)化平臺(tái)，采用“小步快跑、快速試錯(cuò)”的互聯(lián)網(wǎng)模式，助力新人IP快速成長(zhǎng)；另一方面與行業(yè)大師開展聯(lián)名合作，豐富IP風(fēng)格矩陣。

此外，泡泡瑪特還組建了內(nèi)部PDC設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建立標(biāo)準(zhǔn)化的孵化體系，平均孵化周期為8-12個(gè)月。這樣既能夠快速將藝術(shù)家的創(chuàng)意落地為產(chǎn)品，也能通過全鏈條運(yùn)營(yíng)（故事構(gòu)建、市場(chǎng)推廣等），讓新銳IP快速破圈。

LABUBU設(shè)計(jì)師：龍家升

來源：小紅書博主潮玩大眼睛

三是預(yù)判商業(yè)潛力，構(gòu)建“頂流+常青+新銳”梯隊(duì)。

泡泡瑪特在篩選IP時(shí)，重點(diǎn)評(píng)估IP的“可衍生性”與“情感延展性”。

對(duì)于頂流IP（如LABUBU、MOLLY），需具備“破圈能力”，能夠支撐大規(guī)模商業(yè)化；而常青IP（如PUCKY）需具備“長(zhǎng)期共鳴”，適配多品類延伸；新銳IP需具備“成長(zhǎng)潛力”，能夠填補(bǔ)細(xì)分審美空白。

截至2025年，其已有13個(gè)自有IP年收入破億，形成良性迭代的IP梯隊(duì)，有效降低單一IP依賴風(fēng)險(xiǎn)。

圖：泡泡瑪特?zé)衢TIP盤點(diǎn)

小紅書博主：品牌科普時(shí)尚資訊

2. IP孵化：精細(xì)化打磨，賦予IP“世界觀+生命力”，而非單純“賣形象”

泡泡瑪特的IP孵化核心的是“內(nèi)容賦能”，而非簡(jiǎn)單的“形象復(fù)制”。

他們通過“精細(xì)化打磨+多維度賦能”，讓IP從“靜態(tài)玩偶形象”升級(jí)為“有性格、有故事、有情感”的文化符號(hào)。

這樣的孵化周期通常為6-12個(gè)月，核心分為三個(gè)階段，結(jié)合LABUBU的孵化案例可清晰看出其邏輯：

第一階段：形象打磨與用戶測(cè)試（1-3個(gè)月）。

藝術(shù)家完成IP核心形象初稿后，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)（社群反饋、年輕群體審美調(diào)研），對(duì)IP的細(xì)節(jié)進(jìn)行反復(fù)優(yōu)化，比如調(diào)整LABUBU的面部比例、表情張力，使其既保留藝術(shù)家的核心風(fēng)格，又符合大眾審美。

同時(shí)，推出小批量限定款進(jìn)行線下測(cè)試，收集用戶反饋，優(yōu)化形象細(xì)節(jié)，避免“閉門造車”，為后續(xù)大規(guī)模孵化奠定基礎(chǔ)。

第二階段：世界觀構(gòu)建與內(nèi)容沉淀（3-6個(gè)月）。

這是泡泡瑪特IP孵化的核心，也是區(qū)別于同類潮玩品牌的關(guān)鍵——為每個(gè)IP構(gòu)建獨(dú)特的世界觀、性格設(shè)定與故事線，讓用戶能夠與IP產(chǎn)生深度情感連接。

比如為L(zhǎng)ABUBU設(shè)定“精靈天團(tuán)”的故事背景，賦予其“天真又叛逆”的性格；為MOLLY設(shè)定“小女孩的成長(zhǎng)歷程”，讓不同系列的盲盒對(duì)應(yīng)不同的人生場(chǎng)景。同時(shí)，通過漫畫、短篇?jiǎng)赢?、IP訪談等內(nèi)容，持續(xù)豐富世界觀，讓IP“活起來”，而非單純的玩偶。

圖：The Monsters 十周年 草圖集

來源：小紅書博主MoFo

第三階段：小批量試錯(cuò)與迭代優(yōu)化（3-4個(gè)月）。

推出入門級(jí)盲盒系列（定價(jià)59-69元），進(jìn)行小規(guī)模投放，結(jié)合用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)、收藏偏好、社群討論熱度，優(yōu)化IP的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與產(chǎn)品形態(tài)。

比如LABUBU第一代盲盒上市后，根據(jù)用戶反饋，優(yōu)化了后續(xù)系列的色彩搭配與造型復(fù)雜度，其第三代盲盒上線后，在全球線下店上演哄搶大戲，印證了孵化邏輯的可行性；同時(shí)，針對(duì)不同用戶群體，推出不同尺寸、不同風(fēng)格的IP產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)匹配，分層覆蓋”。

3. IP營(yíng)銷：情緒綁定+圈層滲透，讓IP成為“Z世代社交貨幣”

泡泡瑪特的IP營(yíng)銷核心并非是傳統(tǒng)的“流量投放”，而是“情緒價(jià)值傳遞+圈層裂變”。

他們通過精準(zhǔn)捕捉Z世代的情緒需求，讓IP成為用戶表達(dá)自我、傳遞情感的載體，同時(shí)借助社群、二手市場(chǎng)、線下活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播，降低獲客成本，核心分為三大玩法：

一是產(chǎn)品即廣告，通過情緒價(jià)值綁定，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)。

通過前期巨大的力氣進(jìn)行了設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試之后，泡泡瑪特的產(chǎn)品一上市本身就具備了廣告的能力。這都是偉大產(chǎn)品的最基本特點(diǎn)——無需額外的流量投放背書，產(chǎn)品自身的情緒張力與價(jià)值表達(dá)，就能成為用戶主動(dòng)傳播的核心動(dòng)力。

二是圈層滲透+社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建高粘性粉絲生態(tài)。

除了產(chǎn)品本身，泡泡瑪特還依托小紅書、抖音、B站等Z世代聚集的平臺(tái)，打造“IP內(nèi)容矩陣”。

泡泡瑪特會(huì)在線上發(fā)布IP的幕后創(chuàng)作故事、藝術(shù)家訪談、用戶收藏案例，激發(fā)用戶共鳴；建立官方社群（微信群、QQ群），精細(xì)化運(yùn)營(yíng)核心粉絲。

同時(shí)，他們還會(huì)定期舉辦“IP收藏打卡”“隱藏款抽獎(jiǎng)”“粉絲創(chuàng)作大賽”等活動(dòng)，強(qiáng)化用戶的歸屬感；鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享收藏成果，形成“購(gòu)買—收藏—分享—再購(gòu)買”的裂變閉環(huán)，比如用戶分享LABUBU隱藏款開箱視頻，自然帶動(dòng)其他用戶的購(gòu)買欲望。

三是盲盒機(jī)制+二手溢價(jià)，強(qiáng)化IP的“社交貨幣”屬性。

泡泡瑪特將盲盒機(jī)制與IP深度綁定，采用“1/144隱藏概率+低價(jià)段”的模式，激發(fā)用戶“集齊全套”的收藏欲，同時(shí)低價(jià)門檻（59-99元）降低用戶嘗試成本，實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)；更關(guān)鍵的是，稀缺款、隱藏款在二手交易平臺(tái)形成高額溢價(jià)。

比如LABUBU隱藏款溢價(jià)可達(dá)10-20倍，這種“稀缺性+溢價(jià)效應(yīng)”，讓IP成為Z世代的社交談資，用戶為了獲得“社交認(rèn)同感”，主動(dòng)傳播、收藏IP，進(jìn)一步放大IP熱度。

4. IP產(chǎn)業(yè)鏈打通：從實(shí)物到場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“IP價(jià)值最大化”

泡泡瑪特讓IP貫穿用戶生活的方方面面，延長(zhǎng)IP生命周期，具體分為三大板塊，其中策展、樂園是場(chǎng)景體驗(yàn)的核心載體：

第一板塊：實(shí)物衍生品延伸，拓寬IP變現(xiàn)邊界。

他們以核心潮玩為基礎(chǔ)，向全品類衍生品延伸，遵循“情感適配+實(shí)用性”的原則，避免盲目擴(kuò)張：

一是輕奢品類，如IP聯(lián)名珠寶、手表，依托IP的情感價(jià)值，提升產(chǎn)品溢價(jià)；二是日常用品，如IP聯(lián)名文具、家居、美妝，讓IP融入用戶日常生活，實(shí)現(xiàn)“高頻消費(fèi)”；三是收藏品類，如IP卡牌、限量手辦，針對(duì)核心收藏者，打造高價(jià)值產(chǎn)品。截至2025年，衍生品收入占比已提升至35%，成為核心營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

圖：HIRONO小野衍生品

來源：小紅書博主阿V哥的玩具柜

第二板塊：場(chǎng)景體驗(yàn)落地，強(qiáng)化IP情感連接。

通過策展、主題樂園、線下體驗(yàn)店等場(chǎng)景，讓用戶“近距離接觸IP”，從“收藏IP”升級(jí)為“體驗(yàn)IP”，強(qiáng)化情感綁定，其中策展與樂園是兩大核心抓手：

1、策展：

泡泡瑪特打造了一套3級(jí)策展矩陣，而且一年下來，它大概要做40-50場(chǎng)策展，每一級(jí)的場(chǎng)次都有明確區(qū)分。其中最重磅的核心策展一年大概3-5場(chǎng)，情感體驗(yàn)展3-6場(chǎng)，剩下的30-40場(chǎng)都是輕量化快閃策展，剛好契合它的戰(zhàn)略布局。

首先最重磅的策展，是用來打標(biāo)桿、沖全球的核心策展，主要聚焦在核心IP的里程碑，或者和國(guó)際知名機(jī)構(gòu)合作，這種策展規(guī)格高、投入大，影響力也足夠廣。

比如，2025年泡泡瑪特在盧浮宮開設(shè)了獨(dú)立展廳，參與小王子之夜國(guó)際藝術(shù)展，陳列Hirono小王子系列作品，曝光覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家，讓Hirono IP的海外認(rèn)知度提升35%，一步步把潮玩IP帶進(jìn)國(guó)際藝術(shù)領(lǐng)域。

除了這些重磅策展，泡泡瑪特還做了很多主打情感體驗(yàn)的展覽，不刻意賣貨，重點(diǎn)是和用戶拉近距離，深化粉絲粘性。比如2025年9月，Hirono小野在浙江舟山無人村辦的“時(shí)間后頭”展，主打孤獨(dú)與治愈，剛好戳中年輕人的情緒需求，展覽期間抖音話題播放量破1.2億，吸引8萬人次打卡，其中90%都是18到35歲的核心粉絲，還讓Hirono系列產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率提升32%。

圖：泡泡瑪特盧浮宮店

小紅書博主：BY architecte 建筑工作室

最后，還有遍布國(guó)內(nèi)外核心商圈的各種輕量化快閃策展，低成本、廣覆蓋，主要目的就是高頻曝光、即時(shí)變現(xiàn)，深耕線下商業(yè)場(chǎng)景。

值得關(guān)注的是，泡泡瑪特近期在北京 798 藝術(shù)區(qū)落地了 Zsiga 專屬藝術(shù)館，這是其首個(gè) IP 專屬常設(shè)藝術(shù)館，以 Zsiga “自然與成長(zhǎng)” 的核心內(nèi)核為設(shè)計(jì)主線，打造沉浸式常設(shè)展覽空間，開館首月吸引超 5 萬人次參觀，帶動(dòng) Zsiga 系列產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng) 72%，標(biāo)志著其策展體系從臨時(shí)活動(dòng)向長(zhǎng)期生態(tài)陣地延伸。

2、主題樂園：

作為泡泡瑪特的“終極場(chǎng)景載體”，他們于2023年9月在北京朝陽公園里推出首家主題樂園，也取得了非常好的效果。

樂園內(nèi)的所有設(shè)施、項(xiàng)目、餐飲、周邊，均圍繞自有IP展開， MOLLY主題餐廳、IP互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓用戶在游玩過程中全方位感受IP的魅力；

同時(shí)，樂園內(nèi)設(shè)置IP創(chuàng)作工坊，讓用戶親手制作IP周邊，強(qiáng)化參與感與歸屬感。

與名創(chuàng)優(yōu)品“樂園系門店”僅注重場(chǎng)景裝飾不同，泡泡瑪特主題樂園實(shí)現(xiàn)了“IP內(nèi)容+體驗(yàn)服務(wù)+商業(yè)變現(xiàn)”的三位一體，既是IP文化的輸出載體，也是新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。

截至2025年，樂園年均客流量突破300萬人次，營(yíng)收占比達(dá)18%。

圖：泡泡瑪特城市樂園

來源：小紅書博主逛吃逛吃的小辣辣

第三板塊：文化娛樂延伸，提升IP長(zhǎng)期生命力。

泡泡瑪特通過電影、動(dòng)畫、漫畫等形式，豐富IP的內(nèi)容體系，讓IP從“商業(yè)符號(hào)”升級(jí)為“文化符號(hào)”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期沉淀。

泡泡瑪特聯(lián)合Sony籌拍Labubu電影，將IP的世界觀搬上大銀幕，擴(kuò)大IP受眾群體（覆蓋兒童、年輕群體、家庭用戶）。

同時(shí)，他們推出動(dòng)畫劇集《LABUBU與朋友們》，通過短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)分發(fā)，持續(xù)強(qiáng)化IP的故事性與影響力；發(fā)行IP漫畫、繪本，覆蓋低齡群體，培養(yǎng)潛在粉絲。

這種文化娛樂延伸，不僅能夠提升IP的品牌價(jià)值，還能反哺實(shí)物產(chǎn)品與場(chǎng)景體驗(yàn)，形成“內(nèi)容—體驗(yàn)—消費(fèi)”的正向循環(huán)。

泡泡瑪特的輕IP戰(zhàn)略的未來

IP戰(zhàn)略全球最成功的企業(yè)是成立上百年，有著萬億市值的迪士尼。

但迪士尼的 IP 戰(zhàn)略以是重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。

迪士尼依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造擁有完整世界觀和情感線的 IP 內(nèi)容，以電影、動(dòng)畫等內(nèi)容輸出為全球化先導(dǎo)，再落地主題樂園、消費(fèi)品授權(quán)等多元變現(xiàn)渠道，構(gòu)建了覆蓋全年齡段的 IP 宇宙。

迪士尼的核心壁壘在于百年內(nèi)容積淀、高門檻的創(chuàng)作能力和全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

不同于迪士尼，泡泡瑪特的 IP 戰(zhàn)略則以藝術(shù)形象為核心，是輕資產(chǎn)、高敏捷的矩陣化孵化模式。

目前泡泡瑪特的IP無固定故事線，他們通過簽約全球藝術(shù)家和大數(shù)據(jù)賽馬機(jī)制快速篩選潛力 IP，以潮玩零售為核心變現(xiàn)渠道，憑借高毛利的盲盒和高端線實(shí)現(xiàn)盈利，全球化以產(chǎn)品輸出為核心，靠本地化 IP 合作快速滲透市場(chǎng)。

這種輕 IP 模式，是泡泡瑪特能夠在短短十余年實(shí)現(xiàn)從雜貨鋪到全球潮玩巨頭的關(guān)鍵。

這里的核心優(yōu)勢(shì)在于“低投入、高敏捷、快迭代、低風(fēng)險(xiǎn)”——它無需承擔(dān)迪士尼式電影、動(dòng)畫的巨額內(nèi)容制作成本，通過大數(shù)據(jù)快速捕捉市場(chǎng)審美變化，依托藝術(shù)家儲(chǔ)備庫快速推出新 IP、新系列，既能及時(shí)貼合 Z 世代的興趣偏好，又能通過“賽馬機(jī)制”淘汰低效 IP，將資源集中于頂流和潛力IP，維持高盈利水平。

在全球化層面，泡泡瑪特也無需投入大量資金做本地化內(nèi)容鋪墊，僅通過產(chǎn)品輸出和本土藝術(shù)家聯(lián)名，就能快速切入不同市場(chǎng)，降低全球化的門檻和風(fēng)險(xiǎn)。

但不可忽視的是，輕IP 戰(zhàn)略的“輕”，既是優(yōu)勢(shì)，也暗藏著長(zhǎng)期發(fā)展的隱憂，這些隱憂正是泡泡瑪特未來必須突破的核心瓶頸。

1、IP 生命周期短板凸顯，缺乏固定故事線和完整世界觀，使得泡泡瑪特的 IP 難以形成長(zhǎng)期情感沉淀。

2、情感綁定薄弱，用戶粘性難以長(zhǎng)期維持。

迪士尼的 IP 通過電影、動(dòng)畫的劇情傳遞情感，讓用戶與 IP 形成深度情感連接，而泡泡瑪特的 IP 僅靠視覺形象和簡(jiǎn)單的情緒標(biāo)簽，難以構(gòu)建不可替代的情感壁壘，用戶的收藏行為更多是“跟風(fēng)”或“審美偏好”，而非“情感依賴”，這也導(dǎo)致部分用戶出現(xiàn)“入坑 -脫坑” 的短期行為，難以形成長(zhǎng)期忠實(shí)粉絲群體。

3、變現(xiàn)渠道單一，過度依賴盲盒模式。

目前泡泡瑪特的營(yíng)收仍以盲盒銷售為主，盡管已布局主題樂園、衍生品、策展等多元渠道，但這些渠道的營(yíng)收占比仍較低，尚未形成規(guī)模化變現(xiàn)。

4、全球化深度不足，本土化運(yùn)營(yíng)流于表面。

當(dāng)前泡泡瑪特的全球化仍停留在“產(chǎn)品輸出+本土聯(lián)名”的淺層階段，缺乏本地化的內(nèi)容支撐，不同市場(chǎng)的文化差異、情感需求未能得到充分適配，相較于迪士尼“內(nèi)容先行、全球共鳴”的全球化模式，泡泡瑪特的IP 難以在海外市場(chǎng)形成真正的品牌影響力，難以實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出口”到“品牌出海”的跨越。

未來，泡泡瑪特的核心目標(biāo)，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)“輕IP的長(zhǎng)期化、情感化、多元化”，在保留自身敏捷性優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊內(nèi)容和情感的短板，豐富變現(xiàn)渠道，深化全球化運(yùn)營(yíng)，最終構(gòu)建一個(gè)“小而美、快而靈、有溫度”的輕IP宇宙。

情緒力品牌觀察

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