面對中國市場的激烈競爭和連續(xù)兩年銷量下滑的嚴(yán)峻局面，寶馬正在用一套組合拳積極應(yīng)對，其中包括人事調(diào)整、價格調(diào)整和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化三方面。

高翔離任不尋常

首先，人事方面。1月30日，寶馬集團(tuán)宣布自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green）出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔將結(jié)束在華超過十年的管理任期。

柯睿辰（Christian Ach）

公開資料顯示，高翔自2023年11月1日開始擔(dān)任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，到2026年3月31日任期結(jié)束，他的任期約兩年半。而他的前任高樂（Jochen Goller）的任期自?2018年7月開始，2023年11月結(jié)束，歷時約五年半。顯然，高翔此時離任并不尋常。

　　高翔在中國市場有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，自2014年2月開始，歷任MINI中國區(qū)副總裁、華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官、寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司董事長、寶馬（中國）投資有限公司董事長等職。

高翔（Sean Green）

對于他對中國市場的貢獻(xiàn)，寶馬官方給予了高度評價：在中國任職的12年間，他在行業(yè)深度變革中引領(lǐng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健前行，強(qiáng)化市場地位，為公司在中國的長期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在中國這一高度競爭的市場環(huán)境中，高翔在推動寶馬集團(tuán)電動化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在其任期內(nèi)，中國市場穩(wěn)居寶馬集團(tuán)全球最大單一市場的地位。同時，品牌影響力、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及本土合作體系的發(fā)展均提升至全新高度。

　　但高翔的運(yùn)氣不太好。過去兩年，中國汽車市場深刻調(diào)整，新能源汽車滲透率加速提升、中國高端品牌崛起擠壓傳統(tǒng)豪華車市場份額。寶馬在華銷量2024年同比下降13.4%，2025年同比下降12.5%。很難說，高翔此時離任與寶馬在華市場表現(xiàn)無關(guān)。

值得注意的是，即將赴華履新的柯睿辰并無中國市場經(jīng)驗(yàn)。他于1998年加入寶馬集團(tuán)，主要任職經(jīng)歷都在德國本土和歐洲市場。2010年至2018年，他負(fù)責(zé)MINI品牌在德國市場的業(yè)務(wù)。2018年至2021年，他出任寶馬集團(tuán)在德國市場的銷售負(fù)責(zé)人。自2021年起，負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在北歐市場的銷售業(yè)務(wù)，涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場。自2024年3月1日起，他開始領(lǐng)導(dǎo)寶馬集團(tuán)在德國市場的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營。

寶馬官方稱“在他的領(lǐng)導(dǎo)下，寶馬集團(tuán)在德國市場整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，進(jìn)一步鞏固了其在豪華車細(xì)分市場的領(lǐng)先地位，并實(shí)現(xiàn)電動車型銷量的顯著增長”。

　　德國市場高管空降中國凸顯了寶馬集團(tuán)強(qiáng)化對中國業(yè)務(wù)的掌控力度，但中國市場的競爭環(huán)境迥異于德國，新高管如何扭轉(zhuǎn)局面值得期待。尤其是備受關(guān)注的新世代車型能否一炮打響，更是關(guān)注焦點(diǎn)。

年初降價只是“前菜”，主力車型很快跟進(jìn)？

在人事調(diào)整之前，今年年初寶馬下調(diào)了多款車型的指導(dǎo)價，部分車型最高降幅超30萬元，覆蓋車型范圍與降價力度刷新近年豪華車市場紀(jì)錄，引起行業(yè)高度關(guān)注。不過，此次降價的車型大多不是主力車型，下調(diào)這些車型的指導(dǎo)價對于扭轉(zhuǎn)寶馬銷量下滑趨勢的作用不大，但有助于解決這些車型的批零價格倒掛問題，能在一定程度上緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

　　近期，筆者在與一些寶馬經(jīng)銷商的溝通中獲悉，今年年初的降價能緩解一些資金壓力，但不能從根本上解決經(jīng)銷商的虧損問題。有經(jīng)銷商稱，寶馬一些主力車型將跟進(jìn)降價，或者采取優(yōu)惠措施。不過，也有經(jīng)銷商表示，并未聽到類似的降價消息，具體情況需要觀察一季度的銷量走勢。

　　需要指出的是，2025年11月20日上市的2026款寶馬X5（參數(shù)丨圖片）的指導(dǎo)價已經(jīng)顯著下調(diào)，取消了入門版的30Li 尊享型M運(yùn)動曜夜套裝之后，三個版本的指導(dǎo)價為59.8萬-74.8萬元，起售價已經(jīng)低于60萬元。而2025款這三個版本指導(dǎo)價為64.5萬-80.0萬元。而且，原本需要選裝的智能駕駛輔助系統(tǒng) Pro、前排座椅通風(fēng)及前后排座椅加熱功能、哈曼卡頓音響等配置也升級為標(biāo)配。顯然，寶馬希望通過降價增配來穩(wěn)住X5的銷量。

　　降價是一把“雙刃劍”，雖然能在短期內(nèi)提振銷量，但長期而言會傷害品牌和客戶信任。不過，事情并不是如此簡單。中國汽車市場正在進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)性變化，中國品牌和外國品牌的市場地位、美譽(yù)度、價格體系正在重構(gòu)。合資品牌的溢價能力已經(jīng)喪失，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價幅度也在被快速壓縮。這種競爭環(huán)境下，豪華品牌需要重新定位和思考自身的銷量規(guī)模和與之匹配的價格體系。

2026年繼續(xù)優(yōu)化升級銷售網(wǎng)絡(luò)

　　伴隨著過去兩年銷量規(guī)模下降（從2023年的82.5萬輛降至2025年的62.6萬輛），寶馬在國內(nèi)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量也在減少。據(jù)經(jīng)銷商反映，2025年寶馬減少了超過100個經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，主要是那些效率低下且持續(xù)虧損的網(wǎng)點(diǎn)。預(yù)計2026年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)優(yōu)化升級，但主要是提升效率，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將保持穩(wěn)定。

過去幾年，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營虧損面積不斷擴(kuò)大，不少傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商退網(wǎng)轉(zhuǎn)投問界、理想等造車新勢力，還有經(jīng)銷商爆雷跑路導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的新聞屢見不鮮，已經(jīng)引起了行業(yè)高度關(guān)注。

　　在這種不利的環(huán)境下，寶馬調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)勢在必行。一方面，要讓經(jīng)銷商數(shù)量與整體銷量規(guī)模相匹配，避免“僧多粥少”的情況繼續(xù)惡化。另一方面，要精簡掉那些低效、虧損，甚至是存在經(jīng)營風(fēng)險的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)，防止風(fēng)險外溢，波及客戶。

　　據(jù)經(jīng)銷商反映，2026年寶馬的銷量目標(biāo)大致與去年相當(dāng)，并有小幅下調(diào)。筆者認(rèn)為，寶馬與經(jīng)銷商之間要有一種共渡難關(guān)的合作心態(tài)。對寶馬而言，要加大對經(jīng)銷商的支持，比如制定理性、務(wù)實(shí)的銷量目標(biāo)和適當(dāng)?shù)匿N售返利政策。對經(jīng)銷商而言，則應(yīng)該提升對寶馬在中國市場長期發(fā)展的信心。