1月30日，寶馬集團(tuán)正式拋出大中華區(qū)高層人事變動(dòng)公告，讓原本就暗流涌動(dòng)的豪華車市場(chǎng)再起波瀾：2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，全面統(tǒng)籌在華所有業(yè)務(wù)，同時(shí)牽頭協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)合資企業(yè)合作事宜。

（柯睿辰）

這次提前兩個(gè)月官宣的人事調(diào)整，為即將到任的柯睿辰預(yù)留了充足的準(zhǔn)備時(shí)間，包括與高翔交接、熟悉中國(guó)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略規(guī)劃等。同時(shí)，公告明確柯睿辰將全面統(tǒng)籌大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，擁有足夠的決策權(quán)限推動(dòng)戰(zhàn)略落地。

此次換帥并非孤立事件，同期還有 Tim Beltermann 接替柯睿辰執(zhí)掌德國(guó)市場(chǎng)，Maru Escobedo 升任拉美洲區(qū)總裁，形成全球管理層協(xié)同調(diào)整。一般來(lái)說，跨國(guó)車企在中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人通常任期 5-8 年，高翔從2014年到如今2026年，已任職12 年，此次輪崗，自然是輪換符合集團(tuán)人才規(guī)劃，但如今寶馬在華正面臨銷量下滑、電動(dòng)化滯后、渠道崩盤的三重壓力。

（高翔）

而現(xiàn)在的寶馬中國(guó)，正處于一個(gè)極其尷尬的十字路口：左手是不得不打的價(jià)格戰(zhàn)，右手是必須轉(zhuǎn)型的電動(dòng)化，中間還夾雜著經(jīng)銷商體系的劇烈動(dòng)蕩。

柯睿辰接過的，不是高腳杯，而是一顆最燙的山芋。

本土經(jīng)驗(yàn)空白，新手玩家難解中國(guó)棋局

即將到華的柯睿辰自1998年加入寶馬集團(tuán)以來(lái)，28年職業(yè)生涯全扎根德國(guó)、北歐等成熟汽車市場(chǎng)，無(wú)任何中國(guó)市場(chǎng)任職經(jīng)歷，這份“純海外履歷”在亂象叢生的中國(guó)豪華車市場(chǎng)絕非優(yōu)勢(shì)。如今的中國(guó)豪華車消費(fèi)早已脫離“品牌崇拜”，轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)為王”，用戶對(duì)智能座艙、自動(dòng)駕駛的需求迭代速度，遠(yuǎn)超此前任職的寶馬德國(guó)市場(chǎng)。

但值得期待的是，此前柯睿辰在2018年至2021年曾擔(dān)任北歐市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，北歐市場(chǎng)作為全球電動(dòng)車企的“試驗(yàn)田”，他與特斯拉，與我們自主品牌如蔚來(lái)、比亞迪的“交手”，想來(lái)也并不會(huì)陌生。

真正值得重視的，是跨文化磨合的時(shí)間成本，他需重新適配華晨寶馬中方團(tuán)隊(duì)的決策節(jié)奏，還要應(yīng)對(duì)本土經(jīng)銷商的信任危機(jī)，歷經(jīng)多輪降價(jià)與渠道收縮，我們國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商對(duì)寶馬總部的認(rèn)可度已降至冰點(diǎn)。

此外，柯睿辰缺乏應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)+智能化內(nèi)卷”雙重夾擊的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此前1月6日的寶馬i7 M70L直降30.1萬(wàn)元造成的被動(dòng)局面，以及新勢(shì)力的智能化圍剿，很難快速拿出有效對(duì)策，如果照搬歐洲經(jīng)驗(yàn)，或許會(huì)水土不服的困境。

渠道收縮陣痛，經(jīng)銷商體系瀕臨崩盤

中國(guó)汽車經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)性洗牌，在寶馬身上體現(xiàn)得淋漓盡致，而渠道“瘦身”絕非主動(dòng)優(yōu)化，而是被動(dòng)止損。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2025年報(bào)告：寶馬計(jì)劃將經(jīng)銷商從650家縮減至550家，2025年已完成近100家的縮減，其中廣匯寶信旗下37家門店被全面終止授權(quán)，北京地區(qū)經(jīng)銷商從24家縮減至17家。尤其是全球首家寶馬5S店北京星德寶在閉店后，原址已經(jīng)被改造為騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）與方程豹門店。

而渠道收縮的背后，是經(jīng)銷商的集體虧損困局。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2025年豪華品牌經(jīng)銷商生存報(bào)告數(shù)據(jù)：51%的寶馬經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，新車銷售毛利低至-22.3%，部分門店陷入“賣一輛虧一輛”的惡性循環(huán)，更致命的是經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。

如今，鴻蒙智行旗下“享界”的加盟店中，有高達(dá)90%的投資人來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商，其中不乏寶馬退網(wǎng)門店。當(dāng)曾經(jīng)的盟友開始投靠“新勢(shì)力”，這對(duì)寶馬的打擊是戰(zhàn)略級(jí)的。

電動(dòng)化攻堅(jiān)乏力，新世代車型難扛大旗

柯睿辰上任后在產(chǎn)品方面，面對(duì)的是寶馬在中國(guó)電動(dòng)化“起大早，趕晚集”的尷尬局面。

2025年，寶馬在華新能源占比為18%，在30萬(wàn)—50萬(wàn)元豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，中國(guó)新勢(shì)力占據(jù)60%的份額，寶馬占12%。而智能化座艙卻成了寶馬如今車型的最大軟肋。即便新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版搭載全景iDrive系統(tǒng)，70%源代碼由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)，但在功能更新上，始終與鴻蒙座艙、小鵬XNGP仍有差距。

按照規(guī)劃，2026—2027年寶馬需在中國(guó)推出20余款新車，其中新世代首款量產(chǎn)車型BMW iX3國(guó)產(chǎn)版將于2026年下半年上市，這款車承載著寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的希望，卻面臨巨大的終端銷售壓力。

一方面，油改電車型留下的口碑短板尚未修復(fù)，另一方面，新勢(shì)力持續(xù)迭代產(chǎn)品，寶馬若無(wú)法快速補(bǔ)齊智能化差距，即便柯睿辰擅長(zhǎng)銷售，也難以推動(dòng)新世代車型實(shí)現(xiàn)突圍，電動(dòng)化攻堅(jiān)大概率會(huì)淪為空談。

車友觀察：價(jià)格戰(zhàn)退潮，技術(shù)溢價(jià)才是破局關(guān)鍵

預(yù)判2026年下半年，國(guó)內(nèi)汽車價(jià)格戰(zhàn)將逐步趨緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從“以價(jià)換量”轉(zhuǎn)向“技術(shù)溢價(jià)”，尾部車企將加速退出市場(chǎng)。對(duì)于寶馬而言，柯睿辰的到來(lái)能否破局，核心不在于銷售能力，而在于能否摒棄盲目降價(jià)的短視行為，聚焦新世代車型的技術(shù)落地與本土化適配。

盲目降價(jià)只會(huì)持續(xù)消耗品牌價(jià)值，寶馬此前對(duì)31款車型大幅調(diào)價(jià)，雖短期提振銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)讓經(jīng)銷商處境更艱難，也會(huì)喪失與新勢(shì)力比拼技術(shù)的底氣。唯有堅(jiān)守技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加快第六代電驅(qū)技術(shù)與大圓柱電芯的落地，補(bǔ)齊智能化短板，平衡品牌溢價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能擺脫當(dāng)前困局，而這，正是柯睿辰需要破解的核心命題。