近日，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)線下營(yíng)業(yè)廳開賣保險(xiǎn)產(chǎn)品一事引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

據(jù)報(bào)道，2026年1月以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)上海、山東等地已有線下營(yíng)業(yè)廳推出“移動(dòng)醫(yī)保?！薄耙苿?dòng)家保?！钡缺ｋU(xiǎn)產(chǎn)品。

后續(xù)，更多地區(qū)的中國(guó)移動(dòng)線下營(yíng)業(yè)廳或有望上線保險(xiǎn)產(chǎn)品?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者近日從北京地區(qū)某營(yíng)業(yè)廳客服人員處獲悉，其近期已接受過(guò)一次保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售相關(guān)培訓(xùn)，但目前還沒(méi)有開始銷售相關(guān)產(chǎn)品。

與中國(guó)移動(dòng)加碼布局保險(xiǎn)業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)電信則在收縮保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，旗下控股和參股的保險(xiǎn)中介公司中，一家已“決議解散”，另一家在掛牌轉(zhuǎn)讓過(guò)程中。

受訪行業(yè)研究人士向記者表示，同為通信央企，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的分化，其核心差異并不在于對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)判斷的“對(duì)錯(cuò)”，而在于布局模式、資源投入強(qiáng)度以及與主業(yè)協(xié)同程度不同。

移動(dòng)官方APP此前已上線保險(xiǎn)商城

據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)目前通過(guò)部分地區(qū)線下營(yíng)業(yè)廳銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括“移動(dòng)家保?！薄耙苿?dòng)醫(yī)保?！保Ｕ享?xiàng)目涉及看病住院、家庭財(cái)產(chǎn)、綜合意外等，承保方為平安產(chǎn)險(xiǎn)、大家財(cái)險(xiǎn)等。

其中，“移動(dòng)醫(yī)保?！笔敲嫦蛴脩敉瞥龅尼t(yī)療保障類權(quán)益產(chǎn)品，以覆蓋住院、門急診的醫(yī)療保障為核心定位，產(chǎn)品資費(fèi)面向不同的客戶群體，分為四個(gè)檔位，分別為199元/年、299元/年、499元/年、699元/年，可以搭配門診報(bào)銷、意外保障、住院醫(yī)療等服務(wù)，線上問(wèn)診和購(gòu)藥也可以按比例理賠。

“移動(dòng)家保保”則類似一款家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品，可以應(yīng)對(duì)常見的貓抓狗咬、運(yùn)動(dòng)摔傷等意外醫(yī)療以及家庭財(cái)產(chǎn)因火災(zāi)、水管爆裂等導(dǎo)致的損失，同時(shí)，保障范圍還包含全年的安全管家和健康權(quán)益的服務(wù)。產(chǎn)品資費(fèi)有0元、69元、99元、139元、169元等多個(gè)檔位。

公開資料顯示，中國(guó)移動(dòng)多年前就已控股中移（深圳）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)”），并持有招商局仁和人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“招商仁和人壽”）20%的股權(quán)。

據(jù)中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)官網(wǎng)，該公司由中國(guó)移動(dòng)和招商局集團(tuán)兩大央企于2001年9月共同發(fā)起成立，注冊(cè)資本1億元，國(guó)內(nèi)設(shè)立多家分支機(jī)構(gòu)。

2016年，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)一步深化在保險(xiǎn)領(lǐng)域的資本布局，出資20億元認(rèn)購(gòu)招商仁和人壽20%股權(quán)，成為其第二大股東。

值得一提的是，在線下營(yíng)業(yè)廳開賣保險(xiǎn)產(chǎn)品之前，中國(guó)移動(dòng)已啟動(dòng)了線上保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)。

2025年3月，由中移保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)管理并運(yùn)營(yíng)的“移小?！北ｋU(xiǎn)商城在中國(guó)移動(dòng)官方APP正式上線。該保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)涵蓋精選保險(xiǎn)產(chǎn)品、1V1保險(xiǎn)管家服務(wù)及保險(xiǎn)知識(shí)科普，目前在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要來(lái)自招商仁和人壽、平安健康保險(xiǎn)和平安產(chǎn)險(xiǎn)。

北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)博士后、教授朱俊生向記者表示，中國(guó)移動(dòng)在當(dāng)前階段加碼保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)，是其經(jīng)歷早期探索逐步走向“可落地階段”的自然結(jié)果。

在朱俊生看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)早期的保險(xiǎn)布局更多停留在戰(zhàn)略試水和邊緣嘗試層面，而當(dāng)前階段布局保險(xiǎn)業(yè)的顯著不同主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通信行業(yè)主業(yè)增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生深刻變化，用戶規(guī)模趨穩(wěn)、資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使運(yùn)營(yíng)商對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的需求明顯上升；二是中國(guó)移動(dòng)在渠道覆蓋、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、技術(shù)能力以及合規(guī)治理等方面的積累更加成熟，已具備將保險(xiǎn)嵌入具體場(chǎng)景并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)條件；三是監(jiān)管框架日趨清晰，相關(guān)業(yè)務(wù)具備更高的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。在這一背景下，保險(xiǎn)不再只是“能不能做”的問(wèn)題，而是進(jìn)入了“在什么條件下做、如何系統(tǒng)性地做”的新階段。

“中國(guó)移動(dòng)加碼布局背后，是此前長(zhǎng)期戰(zhàn)略鋪墊與當(dāng)前內(nèi)外環(huán)境共振的結(jié)果。通信主業(yè)增長(zhǎng)放緩是轉(zhuǎn)型的推力，龐大的用戶基礎(chǔ)、全渠道網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)能力是跨界的前提，保險(xiǎn)市場(chǎng)普惠化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)是發(fā)展的機(jī)遇。這一布局有助于中國(guó)移動(dòng)挖掘存量用戶價(jià)值、提升ARPU值，更能推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)渠道創(chuàng)新與服務(wù)下沉?！敝醒衅杖A研究員鄭成渠向記者表示。

電信正在清退旗下兩家保險(xiǎn)中介公司

實(shí)際上，三大通信運(yùn)營(yíng)商在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上均有不同程度的布局。

中國(guó)聯(lián)通雖未直接持有保險(xiǎn)牌照，但通過(guò)資本綁定深化合作——2017年，中國(guó)人壽作為中國(guó)聯(lián)通混改最大機(jī)構(gòu)投資者，出資217億元認(rèn)購(gòu)其超10%股權(quán)，形成戰(zhàn)略協(xié)同。

同年12月，中國(guó)聯(lián)通與友邦中國(guó)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在基礎(chǔ)通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域全面深化合作。

2023年，中國(guó)人壽與中國(guó)聯(lián)通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞保險(xiǎn)保障等多領(lǐng)域開展全面深入合作，并在此后多次聯(lián)動(dòng)。中國(guó)聯(lián)通也曾聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出保險(xiǎn)產(chǎn)品，如聯(lián)通5G平安寶套餐附贈(zèng)意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等。

中國(guó)電信在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面也已布局多年，不過(guò)，與中國(guó)移動(dòng)持續(xù)加碼保險(xiǎn)業(yè)務(wù)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)電信正在收縮保險(xiǎn)業(yè)務(wù)版圖。

2024年11月起，中國(guó)電信旗下天翼支付科技有限公司多次公開掛牌轉(zhuǎn)讓甜橙保險(xiǎn)代理有限公司（下稱“甜橙保險(xiǎn)代理”）100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓底價(jià)從7770萬(wàn)元降至6993萬(wàn)元，卻未有接盤者。2025年11月，甜橙保險(xiǎn)代理發(fā)布公告，宣布因公司戰(zhàn)略調(diào)整，于12月1日停止保險(xiǎn)代理相關(guān)業(yè)務(wù)，不再進(jìn)行新單銷售；同月，甜橙保險(xiǎn)代理宣布決議解散并啟動(dòng)注銷程序。

此外，中國(guó)通信服務(wù)（00552.HK）（中國(guó)電信持股48.99%）的全資孫公司中通陽(yáng)光保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司也已經(jīng)歷了三輪掛牌轉(zhuǎn)讓。

朱俊生認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信在保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)上的分化選擇，并不意味著雙方對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)前景判斷存在根本分歧，而更多反映出在戰(zhàn)略耐心、資源配置方式以及主業(yè)協(xié)同路徑上的差異。在他看來(lái)，目前保險(xiǎn)渠道體系正在經(jīng)歷深層重構(gòu)，在這一過(guò)程中，以中國(guó)移動(dòng)為代表的通信巨頭，恰好處于“高頻生活入口”與“低頻金融決策”的交匯點(diǎn)，具備成為保險(xiǎn)新型分發(fā)節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，通信巨頭在保險(xiǎn)銷售領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)同樣也不容忽視。朱俊生分析，首先，保險(xiǎn)銷售本質(zhì)上屬于高度專業(yè)、強(qiáng)監(jiān)管的金融行為，與通信業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)邏輯、組織文化和風(fēng)險(xiǎn)偏好上存在天然差異，如何防止“流量邏輯”侵蝕專業(yè)判斷，是一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。其次，渠道優(yōu)勢(shì)并不必然轉(zhuǎn)化為信任優(yōu)勢(shì)，一旦產(chǎn)品匹配、銷售表達(dá)或售后服務(wù)出現(xiàn)偏差，平臺(tái)品牌所承受的反噬風(fēng)險(xiǎn)反而更高。最后，在數(shù)據(jù)使用、客戶畫像和精準(zhǔn)推薦方面，通信企業(yè)既具備顯著優(yōu)勢(shì)，也承擔(dān)著更高的合規(guī)與社會(huì)責(zé)任要求，任何邊界模糊都可能引發(fā)監(jiān)管和輿論層面的連鎖反應(yīng)。

“中國(guó)移動(dòng)加碼保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)與中國(guó)電信退出保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的分化，是戰(zhàn)略理性選擇與路徑依賴效應(yīng)共同作用的結(jié)果?！编嵆汕蛴浾弑硎?，中國(guó)移動(dòng)憑借“用戶+渠道+數(shù)據(jù)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及“生態(tài)構(gòu)建”的戰(zhàn)略定位，在保險(xiǎn)市場(chǎng)迎來(lái)普惠化與場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，找到了通信主業(yè)與金融業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的有效路徑，有望打造新的增長(zhǎng)引擎；而中國(guó)電信則基于自身資源稟賦與戰(zhàn)略定位，選擇剝離非核心金融資產(chǎn)，聚焦算力網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（編輯：李暉 審核：何莎莎）

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