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理想汽車將關(guān)閉部分低效門店

王琳

在2025年第三季度交出一份轉(zhuǎn)型期承壓答卷之后，理想汽車的破局行動正在全面提速。

據(jù)媒體報道，1月27日，理想汽車針對關(guān)閉門店的消息回應(yīng)表示，今年會調(diào)整關(guān)閉少量低效門店，但不涉及批量關(guān)閉情況，此舉是正常的經(jīng)營調(diào)整，是公司基于業(yè)務(wù)發(fā)展實際需求，對渠道布局進行合理規(guī)劃，不涉及公司實際經(jīng)營情況的變化。

在此前一日，理想汽車董事長兼CEO李想召開線上全員會，系統(tǒng)闡述公司戰(zhàn)略升級方向，明確將從“創(chuàng)造移動的家”轉(zhuǎn)向具身智能領(lǐng)域，以硅基生命構(gòu)建為核心，推動研發(fā)體系與組織架構(gòu)全面變革，全力布局人形機器人與系統(tǒng)級通用Agent（智能體）賽道。

一邊是對渠道布局的優(yōu)化調(diào)整，一邊是戰(zhàn)略方向的全面換擋，這場從汽車制造商到具身智能企業(yè)的轉(zhuǎn)型，既是理想汽車應(yīng)對行業(yè)周期與自身發(fā)展的主動選擇，更是新能源汽車行業(yè)紅利褪去后，企業(yè)尋求長期競爭力的典型縮影。

多重挑戰(zhàn)下的業(yè)績拐點

憑借增程車型的精準卡位，理想汽車曾是新能源汽車賽道的“黑馬”，從最初的理想ONE到L系列熱銷，營收與交付量連年攀升，坐穩(wěn)造車新勢力第一梯隊。不過，隨著增程與插混市場競爭對手增多，理想汽車也面臨強敵環(huán)伺局面。

2024年，理想汽車仍交出了一份亮眼的成績單，全年營業(yè)總收入達1444.6億元（人民幣，下同），凈利潤80.45億元，彼時的規(guī)模擴張仍有業(yè)績支撐。

然而，這份繁榮在2025年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，第三季度財報成為重要分水嶺：公司收入總額274億元，同比下滑36.2%，環(huán)比下滑9.5%，作為收入核心的車輛銷售收入為259億元，同比下滑37.4%，環(huán)比下滑10.4%，主要由于車輛交付量減少，直接反映了終端市場銷量的疲軟狀況。

盈利方面，第三季度理想汽車實現(xiàn)毛利45億元，同比腰斬51.6%，環(huán)比減少26.3%；毛利率從上年同期的21.5%跌至16.3%，車輛毛利率從上年同期的20.9%跌至15.5%，降幅均超過5個百分點。

更重要的是，理想汽車結(jié)束了連續(xù)11個季度的盈利，第三季度錄得凈虧損6.24億元，經(jīng)營虧損為12億元，經(jīng)營利潤率為-4.3%。

業(yè)績下滑的背后，是交付端遇冷，財報顯示，2025年第三季度理想汽車交付9.32萬輛，同比下滑39%。第三季度的主力交付車型仍為面臨市場競爭加劇的L系列增程車型，其銷量出現(xiàn)明顯下滑，與此同時，全新純電SUV雖累計訂單已突破10萬輛，但在三季度仍處于產(chǎn)能爬坡的初期階段，交付貢獻相對有限。

此外，近期發(fā)生的MEGA車型召回事件也對財報數(shù)據(jù)產(chǎn)生了直接影響，公司將相關(guān)預估成本全額計入三季度財報，對當期毛利率造成了約4個百分點的影響。

單季度的承壓并非個例，而是2025年理想汽車發(fā)展的真實寫照。這一年，公司全年交付量40.6萬輛，同比下滑約19%，不僅未達成全年銷量目標，更是從新勢力領(lǐng)頭羊跌落至銷量第五，成為唯一銷量同比下滑的造車新勢力企業(yè)。

與之相對的是，此前數(shù)年快速擴張的渠道體系，正成為企業(yè)的經(jīng)營負擔。2021年至2025年，理想汽車零售中心從206家增至548家，渠道規(guī)模逐年擴大，但在交付量下滑的背景下，高渠道成本與低轉(zhuǎn)化效率的矛盾日益凸顯，渠道優(yōu)化迫在眉睫。

渠道優(yōu)化迫在眉睫

理想汽車對渠道布局的優(yōu)化調(diào)整，并非個案，而是新能源汽車行業(yè)發(fā)展到新階段的集體選擇。

此前，特斯拉帶火的核心商圈直營商超店模式，成為蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌塑造高端形象、獲取流量的重要方式，一眾品牌扎堆布局一線城市黃金商圈。但隨著新能源汽車行業(yè)競爭進入白熱化階段，價格戰(zhàn)愈演愈烈，核心商圈商超店的高成本、低轉(zhuǎn)化弊端日益凸顯，整個行業(yè)從高速擴張的“造夢”階段回歸到注重成本與效率的“算賬”階段，回歸商業(yè)本質(zhì)成為必然。

過去數(shù)年，新能源汽車行業(yè)憑借政策紅利、市場紅利實現(xiàn)快速擴張，企業(yè)的核心競爭力在于規(guī)模擴張速度、產(chǎn)品推出節(jié)奏，以及品牌流量的獲取能力，但當行業(yè)紅利逐步褪去，行業(yè)發(fā)展邏輯發(fā)生變化，企業(yè)的核心競爭力也從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向成本控制與運營效率。

2025年四季度以來，小鵬、比亞迪、鴻蒙智行、特斯拉等車企紛紛開啟渠道優(yōu)化，或關(guān)停核心商圈低效直營店，或轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商加盟模式，或布局輕資產(chǎn)門店，渠道的精細化、低成本化成為行業(yè)共識。

對于理想汽車而言，關(guān)停低效門店只是其效率革命的開始，通過渠道布局的優(yōu)化，剝離高成本經(jīng)營負擔，構(gòu)建更健康、更具彈性的渠道體系，同時通過“百城繁星計劃”以輕資產(chǎn)模式布局下沉市場，為企業(yè)打開新的增長空間。

但渠道優(yōu)化的效果，仍需業(yè)績數(shù)據(jù)的持續(xù)驗證。當前，理想汽車仍面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)：增程市場持續(xù)萎縮，純電市場尚未打開局面，2025年四季度公司預計交付量10萬至11萬輛，同比減少37%至30.7%，收入總額265億元至292億元，同比減少40.1%至 34.2%，短期來看，企業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，業(yè)績回暖尚需時間。

不少機構(gòu)也下調(diào)預期。海通國際在研報中指出，由于近期銷量承壓，第四季度銷量指引保守，下調(diào)理想汽車2025至2027年營收預期為1116億元、1220億元、1368 億元（下調(diào)14%、28%、33%）。

東吳證券在研報中表示，由于車型結(jié)構(gòu)性調(diào)整，下調(diào)理想汽車2025至2027年營業(yè)收入預期分別為1134億元、1381億元、1912 億元（原值為1216億元、1527億元、1912 億元），由于AI投入持續(xù)加大，下調(diào)2025至2027年歸母凈利潤預期為9億元、16億元、64億元（原值為40億元、70億元、115億元）。

開啟第二個十年的三個選擇

“2025年的第三季度，也是理想汽車面向第二個十年的第一個季度。我們經(jīng)歷了產(chǎn)品周期、公關(guān)輿情、供應(yīng)鏈爬產(chǎn)、政策變化等帶來的各種挑戰(zhàn)，這些因素對我們的交付和經(jīng)營產(chǎn)生了影響?！?/p>

在2025年第三季度財報業(yè)績會上，李想的表態(tài)，為理想汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定下基調(diào)。面對多重挑戰(zhàn)，理想汽車正式公布了第二個十年的三大核心選擇，從組織、產(chǎn)品、技術(shù)三個維度，開啟全面戰(zhàn)略換擋。

在組織層面，從2025年第四季度開始，理想汽車將堅定地回到創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，以更靈活、更高效的創(chuàng)業(yè)模式，應(yīng)對新時代、新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品上，理想汽車同樣要做一個選擇，李想給出的答案是：電動車的選擇不是不好，而是不夠；智能終端的選擇也不是不好，而是不夠；只有選擇具身智能這個“最難的題”，才能真正改變用戶的生活，新時代給予汽車企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們最好的機遇和最高難度的挑戰(zhàn)。

在技術(shù)上，要想做好具身智能，最重要的是構(gòu)建一套不同于語言智能的AI系統(tǒng)，包含具身智能的感知相當于眼睛和耳朵、具身智能的模型相當于大腦、具身智能的操作系統(tǒng)相當于神經(jīng)、具身智能的算力相當于心臟、具身智能的本體相當于身體，當下沒有任何第三方供應(yīng)商可以完整的提供這套系統(tǒng)，甚至沒有任何一個是可以供應(yīng)的，這也意味著理想汽車必須走上自主研發(fā)的道路。

李想表示，以上三個關(guān)鍵的選擇，決定了理想汽車第二個十年發(fā)展的基礎(chǔ)，它比上一個十年更難，也更具挑戰(zhàn)性。

事實上，理想汽車并非突然布局具身智能，而是歷經(jīng)三年技術(shù)儲備，李想直言，過往的技術(shù)積累讓公司對下一代產(chǎn)品充滿信心，具身智能機器人的元年將從汽車機器人正式開啟，千億收入只是新賽道的起步。

這一表態(tài)與1月26日李想的表述形成呼應(yīng)，據(jù)媒體報道，李想在全員會上進一步明確了具身智能賽道的落地節(jié)奏：2026年是AI頭部公司入局的最后窗口期，人形機器人業(yè)務(wù)必須加速啟動，公司將啟動專項招聘，吸納機器人領(lǐng)域核心人才。他預判，機器人迭代速度雖略慢于軟件，但進展將超市場預期，而具身智能競爭的關(guān)鍵在于大腦、感官、肢體的協(xié)同設(shè)計，任一環(huán)節(jié)短板都將導致淘汰。

這場從組織到技術(shù)的全面變革，標志著理想汽車正式告別單一的汽車制造商定位，向具身智能企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，而這場轉(zhuǎn)型能否成功，能否通過效率提升重回增長軌道，能否在具身智能新賽道占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，不僅決定著理想汽車第二個十年的發(fā)展走向，也為新能源車企的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要參考?！?/p>