出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

長(zhǎng)期以來(lái)，宜家?guī)Ыo人性價(jià)比高、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的印象，由此成為都市年輕人的家居啟蒙，在租房或新居裝修時(shí)，很多人會(huì)首先想到宜家。

在《蝸居》里，宋思明看不上宜家，轉(zhuǎn)頭給海藻買(mǎi)了幾十萬(wàn)的達(dá)芬奇實(shí)木家具，還說(shuō)“只有小毛孩才去買(mǎi)宜家”。

因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品相對(duì)親民，它的設(shè)計(jì)感常常被忽略。大家提起它，最先想到的是實(shí)用、劃算，卻很少將它與審美品位或藝術(shù)性聯(lián)系在一起。

宜家同款，藏身世界名畫(huà)

近期，宜家在中東市場(chǎng)推出了一組創(chuàng)意海報(bào)。

海報(bào)的核心創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，將藝術(shù)史上的經(jīng)典畫(huà)作與宜家的日常產(chǎn)品進(jìn)行并列對(duì)比。

海報(bào)左邊是大師的畫(huà)作，右邊則是對(duì)應(yīng)的宜家產(chǎn)品實(shí)物圖和價(jià)格標(biāo)簽。

例如，愛(ài)德華·蒙克畫(huà)作中作為背景的書(shū)柜，與宜家經(jīng)典的BILLY書(shū)柜形態(tài)幾乎一致；亨利·馬蒂斯筆下的扶手椅，其輪廓和質(zhì)感與宜家的STRANDMON扶手椅高度相似。

通過(guò)這種直觀的視覺(jué)對(duì)比，宜家傳達(dá)了偉大藝術(shù)家作品中蘊(yùn)含的審美與智慧，與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是相通的。經(jīng)典的美，并不是只存在于博物館，也可以以合理價(jià)格融入普通人的生活。

海報(bào)選取的藝術(shù)作品本身具有鮮明的現(xiàn)代性：亨利·馬蒂斯作為野獸派的核心代表，創(chuàng)作追求強(qiáng)烈的色彩、簡(jiǎn)化的形式和直接的情感表達(dá)。他畫(huà)中的椅子，剝離了繁瑣細(xì)節(jié)，凸顯了舒適與愉悅的本質(zhì)。同樣，愛(ài)德華·蒙克雖是表現(xiàn)主義先驅(qū)，但其畫(huà)作中作為背景的書(shū)柜，卻呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定、簡(jiǎn)潔的功能性輪廓。

這些現(xiàn)代藝術(shù)先驅(qū)在探索新形式時(shí)，不自覺(jué)地為日常物件提煉出了超越時(shí)代的經(jīng)典造型。

宜家所代表的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)哲學(xué)，與這種現(xiàn)代藝術(shù)精神也有共通之處。源自北歐的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)，核心在于將現(xiàn)代主義的功能要求與手工藝傳統(tǒng)中的人文關(guān)懷相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、實(shí)用、自然，以及“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”。

因此，一把椅子的設(shè)計(jì)，首要考量的是實(shí)用、舒適。這種專(zhuān)注于解決基本需求、摒棄無(wú)謂裝飾的設(shè)計(jì)過(guò)程，與藝術(shù)家們提煉物體本質(zhì)的手法，最終指向了相似的終點(diǎn)。

所以，這組海報(bào)的巧妙之處在于，它揭示了一個(gè)被忽視的共識(shí)：無(wú)論是藝術(shù)家追求純粹的表達(dá)，還是設(shè)計(jì)師解決日常的問(wèn)題，在面對(duì)“一把好椅子”“一個(gè)好書(shū)柜”這樣的命題時(shí)，最優(yōu)解往往是相通的。

從廣告策略上看，通過(guò)將自己的產(chǎn)品與藝術(shù)史關(guān)聯(lián)，宜家為自己的設(shè)計(jì)尋找到了可靠的背書(shū)，將產(chǎn)品塑造成經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典設(shè)計(jì)，同時(shí)也向觀眾傳遞了自己的核心主張：Affordable Masterpieces，實(shí)現(xiàn)有格調(diào)的生活，未必需要昂貴的代價(jià)。

名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的多種打開(kāi)方式

一直以來(lái)，將經(jīng)典藝術(shù)與商業(yè)廣告結(jié)合，已成為品牌提升格調(diào)、制造話題的通用手法。這種創(chuàng)意不斷被品牌采納并開(kāi)發(fā)出多種“舊瓶裝新酒”的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)出藝術(shù)與大眾的多種可能。

迪卡儂在2020年天貓超級(jí)品牌日期間的這組海報(bào)，是一次典型的名畫(huà)“致敬”。直接借鑒了文藝復(fù)興巨匠拉斐爾《雅典學(xué)院》的經(jīng)典構(gòu)圖，即宏偉的對(duì)稱(chēng)式拱門(mén)建筑，眾多學(xué)者濟(jì)濟(jì)一堂，展現(xiàn)哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)的交融。

海報(bào)的創(chuàng)意在于，用阿里系28個(gè)萌趣的卡通IP形象，替換了畫(huà)中原有的哲人學(xué)者。這種古典學(xué)院與萌趣運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈反差，瞬間消解了古典藝術(shù)的莊嚴(yán)感，也傳遞出運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣和參與性。

在海報(bào)中，所有IP均采用溫暖的毛氈質(zhì)感，迪卡儂的IP以古典雕塑的形式被安置在拱門(mén)兩側(cè)的壁龕中，拱門(mén)上方寫(xiě)著品牌主張“給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人”。

借助阿里動(dòng)物園龐大的流量生態(tài)，海報(bào)將迪卡儂多元的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景自然滲透到不同圈層消費(fèi)者的認(rèn)知中。

還有2023年可口可樂(lè)的廣告片《杰作》（Masterpiece）。短片讓一瓶可口可樂(lè)在不同名畫(huà)中穿梭流轉(zhuǎn)：它被梵高用作《花瓶里的十五朵向日葵》中的一瓶，在蒙克的《吶喊》前劃過(guò)，甚至激活了愛(ài)德華·霍珀《夜游者》中的場(chǎng)景。

這部廣告用一瓶可樂(lè)作為敘事線索，將不同時(shí)代、不同風(fēng)格的藝術(shù)品串聯(lián)成一個(gè)完整故事，暗示可口可樂(lè)如同藝術(shù)一樣，是連接不同時(shí)代與情感的通用媒介。

這精準(zhǔn)詮釋了可口可樂(lè)“Real Magic”（真實(shí)魔力）的品牌理念，用頂尖的視覺(jué)特效和藝術(shù)史彩蛋，吸引觀眾的視線。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，則將名畫(huà)創(chuàng)意從廣告屏幕搬到了現(xiàn)實(shí)中的塞納河。有一個(gè)很大膽的設(shè)計(jì)，是將多幅經(jīng)典畫(huà)作中的人物做成藝術(shù)裝置，安放在塞納河邊時(shí)就如同在“潛水”一般。

這場(chǎng)視覺(jué)奇觀雖在當(dāng)時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議，卻也詮釋了文化表達(dá)的另類(lèi)形式。

巴黎奧運(yùn)會(huì)將法國(guó)引以為傲的藝術(shù)遺產(chǎn)，直接轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)盛會(huì)的公共語(yǔ)言，讓全球數(shù)十億觀眾在感受體育激情的同時(shí)，也完成了一次對(duì)法國(guó)藝術(shù)史最直觀的巡禮。

特侖蘇在2026年的春季營(yíng)銷(xiāo)中，選擇了中國(guó)現(xiàn)代繪畫(huà)大師吳冠中的水墨畫(huà)作為創(chuàng)意基底，借助AIGC等多維融合技術(shù)，生動(dòng)地動(dòng)態(tài)還原了吳冠中筆下“從銀裝素裹到萬(wàn)物復(fù)蘇”的春日生長(zhǎng)脈絡(luò)。

吳冠中以中西融合的藝術(shù)風(fēng)格、極簡(jiǎn)寫(xiě)意的東方意境著稱(chēng)，其畫(huà)作是當(dāng)代國(guó)畫(huà)革新的經(jīng)典代表，其中蘊(yùn)含的東方哲學(xué)，包括對(duì)自然生命的禮贊、對(duì)簡(jiǎn)約與意境的追求，是對(duì)特侖蘇高端牛奶品牌所強(qiáng)調(diào)的“自然滋養(yǎng)”“有機(jī)生機(jī)”理念的絕佳詮釋。

通過(guò)技術(shù)讓經(jīng)典水墨“活”起來(lái)，特侖蘇成功將藝術(shù)的美感轉(zhuǎn)化為品牌的質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)了東方美學(xué)精神與當(dāng)代消費(fèi)品價(jià)值主張的深度綁定，提升了品牌的文化厚度。

觀察這些案例，雖然形式各異，但它們都遵循了相似的邏輯。品牌通過(guò)借鑒已被歷史認(rèn)可的經(jīng)典藝術(shù)，快速獲取其附帶的審美價(jià)值、文化內(nèi)涵與公眾情感，并將其高效轉(zhuǎn)移到自身品牌形象或具體產(chǎn)品之上。

在這一過(guò)程中，藝術(shù)變成了品牌與大眾進(jìn)行深度、優(yōu)雅溝通的最強(qiáng)媒介，本質(zhì)上都是在為大眾化的產(chǎn)品賦予一份不言自明的經(jīng)典感與正當(dāng)性。

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