1月30日消息，快手App首頁“團(tuán)購”板塊內(nèi)的“外賣省心購”獨立入口于近日下線，用戶無法再通過該入口直接下單，此舉距離其2025年8月上線尚不足一年。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫 | 無痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

快手本地生活遇挫 外賣入口悄然下線

2025年8月，快手APP首頁“團(tuán)購”板塊新增外賣業(yè)務(wù)獨立入口，正式加碼本地生活服務(wù)中的外賣賽道。當(dāng)時，“外賣省心購”專區(qū)涵蓋了漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)?shù)榷喾N特惠外賣商品，貨源主要分為兩類，一類來自美團(tuán)，用戶購買后可獲得兌換券并在美團(tuán)APP內(nèi)使用，另一類來自快手平臺內(nèi)商家，商家可直接上架外賣商品，并提供自配或第三方配送服務(wù)。

憑借自身強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，快手外賣業(yè)務(wù)曾展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，數(shù)據(jù)顯示，去年二季度快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍，新客潛力得到充分釋放，當(dāng)時平臺還計劃后續(xù)覆蓋更多商家和品類。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，快手入局外賣賽道，有著流量優(yōu)勢。據(jù)其三季報，日活躍用戶在4.16億，平均月活躍用戶達(dá)7.31億，這也是其敢于跨界試水的底氣。事實上，“外賣省心購”上線初期曾展現(xiàn)出一定潛力，數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超3倍，新客潛力得到初步釋放，平臺當(dāng)時還計劃后續(xù)覆蓋更多商家和品類。但流量優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的業(yè)務(wù)競爭力導(dǎo)致其倉促退場。

從自身層面看，首要是業(yè)務(wù)模式割裂，履約體驗無法形成閉環(huán)。“外賣省心購”采用“半合作、半自營”模式，商品來源分為美團(tuán)團(tuán)購券與快手本地商家自營兩類：前者需用戶跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)App兌換，打破單一平臺消費閉環(huán)；后者依賴商家自配或第三方配送，難以管控配送時效與服務(wù)質(zhì)量。

其次是核心能力缺位，資源投入力度不足。外賣賽道的核心競爭力是供應(yīng)鏈、履約能力與精細(xì)化運(yùn)營，而快手長期聚焦內(nèi)容生態(tài)，在本地商家資源整合、配送體系搭建、外賣運(yùn)營精細(xì)化等方面缺乏積累。

最后是戰(zhàn)略定位模糊，快手的核心優(yōu)勢的是下沉市場內(nèi)容流量，本地生活業(yè)務(wù)的優(yōu)勢領(lǐng)域本是“到店團(tuán)購”，而“外賣省心購”切入的“到家配送”賽道，與內(nèi)容生態(tài)、到店業(yè)務(wù)協(xié)同性弱，短視頻內(nèi)容難以轉(zhuǎn)化為外賣即時下單需求，與快手原有盈利模式相悖。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤則認(rèn)為， 快手“外賣省心購”上線未滿一年即下線，本質(zhì)是輕資產(chǎn)外賣模式的止損糾偏，并非放棄本地生活，而是戰(zhàn)略聚焦與資源優(yōu)化的調(diào)整。

在盈利效率方面，該入口以美團(tuán)兌換券為主，用戶需跳轉(zhuǎn)核銷，復(fù)購和留存率偏低，平臺流量變現(xiàn)效率有限；自有商家履約依賴第三方，配送穩(wěn)定性差、客訴率高，補(bǔ)貼與履約成本持續(xù)高企，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，盈利無望。

在模式競爭力方面，輕資產(chǎn)導(dǎo)流模式缺乏核心壁壘，供應(yīng)鏈、配送體系與用戶心智均被美團(tuán)、餓了么掌控，快手無商家和履約主導(dǎo)權(quán)，難以形成差異化優(yōu)勢，還易受合作方策略調(diào)整制約。

在戰(zhàn)略布局方面，快手選擇放棄低效外賣入口，把資源轉(zhuǎn)向到店團(tuán)購、快手圈圈等確定性更高、投入產(chǎn)出比更優(yōu)的本地生活賽道，聚焦高轉(zhuǎn)化、低損耗的優(yōu)勢領(lǐng)域，實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)的提質(zhì)增效。

巨頭割據(jù)下 新玩家突圍難有生存空間

若說自身業(yè)務(wù)短板是快手外賣業(yè)務(wù)退場的內(nèi)在原因，那么2025年外賣賽道的激烈競爭、巨頭割據(jù)的市場格局，則是其難以立足的關(guān)鍵外部因素。

2025年，外賣行業(yè)徹底告別單一平臺主導(dǎo)的舊格局，正式進(jìn)入美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三足鼎立的穩(wěn)定階段，這場貫穿全年的競爭，不再是單純的補(bǔ)貼內(nèi)卷，而是圍繞履約、供應(yīng)鏈、服務(wù)品質(zhì)的價值比拼，三方憑借各自的核心優(yōu)勢布局發(fā)力，形成了差異化競爭、相互制衡的態(tài)勢，也徹底擠壓了快手等新玩家的生存空間，其具體競爭態(tài)勢可從三方的全年布局與核心動作中清晰顯現(xiàn)。

美團(tuán)作為外賣賽道的長期領(lǐng)跑者，2025年以“守擂穩(wěn)盤、兼顧增長”為核心策略，依托成熟的履約網(wǎng)絡(luò)與商戶基礎(chǔ)，持續(xù)鞏固市場主導(dǎo)地位。其核心競爭力集中在完善的自建配送體系與強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同能力。2025年，美團(tuán)外賣日均訂單量持續(xù)攀升，第二季度達(dá)到6500萬單，9月更是突破8200萬單，龐大的訂單量形成了顯著的規(guī)模效應(yīng)，這讓其在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中具備更強(qiáng)的韌性。

履約端，數(shù)百萬騎手實行標(biāo)準(zhǔn)化管理，搭配“超腦”智能調(diào)度系統(tǒng)，全年平均配送時效穩(wěn)定在30分鐘左右，無論是一線城市的早晚高峰，還是下沉市場的偏遠(yuǎn)街區(qū)，都能實現(xiàn)高效送達(dá)，尤其在快手核心用戶聚集的三四線城市，美團(tuán)的配送覆蓋與時效優(yōu)勢更為明顯，進(jìn)一步搶占了下沉市場的用戶心智。

生態(tài)協(xié)同方面，美團(tuán)繼續(xù)深化“外賣引流+高利潤業(yè)務(wù)變現(xiàn)”的閉環(huán)，憑借外賣業(yè)務(wù)積累的8億交易用戶，為到店團(tuán)購、酒旅、生鮮零售等高利潤板塊引流，形成良性循環(huán)。此外，美團(tuán)在2025年重點發(fā)力閃購業(yè)務(wù)，聚焦商超、買藥等品類，同時拓展數(shù)碼家電、服裝服飾等高客單價領(lǐng)域。

淘寶閃購作為2025年外賣賽道的“增長黑馬”，憑借阿里生態(tài)的全面賦能，實現(xiàn)了快速崛起，成為行業(yè)第二極。2025年，阿里完成了餓了么與淘寶閃購的全面整合，將淘寶閃購打造為阿里即時零售的超級入口，徹底打破“餓了么=外賣”的單一認(rèn)知，全力打造“30分鐘送萬物”的全場景即時零售體系。

流量端，依托淘寶9億月活用戶，為閃購業(yè)務(wù)帶來3.2億新增曝光，新用戶獲取成本降低42%，全年用戶規(guī)?？焖僭鲩L，悅享會員數(shù)達(dá)到1200萬，月均ARPU值達(dá)890元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

供應(yīng)鏈與履約端，淘寶閃購整合了盒馬鮮生、天貓超市、菜鳥供應(yīng)鏈等核心資源，非餐飲品類SKU超1200萬，商戶數(shù)從650萬增至980萬，不僅涵蓋餐飲外賣，還延伸至生鮮果蔬、美妝日化、手機(jī)數(shù)碼等多個品類，生鮮訂單復(fù)購率達(dá)到58%，日用品應(yīng)急訂單占比62%，全場景覆蓋優(yōu)勢凸顯。

履約方面，依托蜂鳥配送網(wǎng)絡(luò)的300萬注冊騎手，平均配送時長穩(wěn)定在31分鐘，部分試點城市還推出無人配送，無人配送訂單占比達(dá)到5%，同時強(qiáng)化商戶審核與品牌直供，嚴(yán)控食品安全，提升服務(wù)品質(zhì)。

京東外賣作為2025年高調(diào)入局的新勢力，憑借差異化布局，快速突圍，形成三足鼎立的第三極。2025年2月，京東正式進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自布局，明確了“差異化突圍”的核心策略，不盲目追隨美團(tuán)、淘寶閃購的全面覆蓋模式，而是依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聚焦“自提外賣”“品質(zhì)外賣”細(xì)分賽道，精準(zhǔn)吸引注重高性價比、愿意付出少量時間成本的用戶群體。

服務(wù)體驗方面，京東外賣率先打破行業(yè)慣例，2025年3月起，為全職騎手100%簽訂勞動合同并繳納五險一金，承擔(dān)全部社保成本，確保騎手現(xiàn)金收入不減少，這一舉措不僅吸引了大量騎手加入，還倒逼美團(tuán)、淘寶閃購跟進(jìn)優(yōu)化騎手保障體系，推動整個行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。

同時，京東外賣推出“超時20分鐘免單”承諾，直擊用戶最關(guān)心的配送時效問題，配送時效穩(wěn)定性獲得商家高度認(rèn)可，認(rèn)可度達(dá)到51.8%。此外，京東還推出“七鮮小廚”等自營餐飲品牌，啟動面向全國的經(jīng)營合伙人招募計劃，深化供應(yīng)鏈布局，通過生態(tài)協(xié)同探索從田間到餐桌的“大餐飲”模式，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的差異化優(yōu)勢，成功在巨頭割據(jù)的市場中站穩(wěn)了腳跟。

場景錯位疊加能力短板 短視頻入局外賣的共性困局

快手“外賣省心購”的短期退場，并非個例，而是短視頻平臺跨界切入外賣賽道的一個縮影，其背后折射出短視頻平臺跨界外賣的共性困境，也為行業(yè)發(fā)展提供了重要啟示。

陳禮騰提醒，短視頻平臺的核心價值在于內(nèi)容消費，用戶登錄平臺的核心需求是娛樂放松，與外賣業(yè)務(wù)的“主動搜索、即時下單”需求存在場景錯位，這種錯位導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化難度較大。流量可以為外賣業(yè)務(wù)提供初期引流支持，但無法替代履約能力、供應(yīng)鏈整合與精細(xì)化運(yùn)營等核心競爭力，若無法補(bǔ)齊這些核心短板，即便擁有海量流量，也難以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

同為短視頻平臺的抖音，此前試水外賣業(yè)務(wù)時也面臨類似困境，因依賴第三方運(yùn)力導(dǎo)致履約穩(wěn)定性不足、商家生態(tài)失衡，最終選擇戰(zhàn)略收縮，轉(zhuǎn)向即時零售領(lǐng)域，這一經(jīng)歷也印證了短視頻平臺跨界外賣的核心痛點。無論是快手還是抖音，其發(fā)展經(jīng)歷均表明，短視頻平臺布局外賣業(yè)務(wù)，看似手握流量優(yōu)勢，實則面臨多重運(yùn)營困境，核心能力的缺失是制約其發(fā)展的關(guān)鍵。

歸根結(jié)底，外賣賽道的核心競爭力在于履約能力、供應(yīng)鏈整合與精細(xì)化運(yùn)營的綜合實力，唯有夯實這些核心能力，才能實現(xiàn)業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定發(fā)展。缺乏核心硬實力支撐，僅依靠流量優(yōu)勢，外賣業(yè)務(wù)終究難以長久，最終只能淪為“曇花一現(xiàn)”。

【小貼士】

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