一紙通報(bào)，把和經(jīng)銷商之間積壓已久的問(wèn)題擺到了明面上。

奔馳

日前，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（簡(jiǎn)稱“全聯(lián)車商”）發(fā)布《關(guān)于我會(huì)就奔馳品牌經(jīng)銷商相關(guān)訴求與品牌方開(kāi)展溝通協(xié)調(diào)的情況通報(bào)》，披露了2025年底以來(lái)圍繞梅賽德斯-奔馳中國(guó)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難所進(jìn)行的多輪交涉情況。

自去年底起，多家奔馳授權(quán)經(jīng)銷商陸續(xù)向全聯(lián)車商反映，普遍面臨五大難題：庫(kù)存長(zhǎng)期高企、終端售價(jià)低于進(jìn)貨成本、返利到賬慢、銷量考核目標(biāo)脫離實(shí)際、退出授權(quán)時(shí)拿不到合理補(bǔ)償。這些問(wèn)題疊加，讓不少經(jīng)銷商資金鏈緊繃，有的甚至只能關(guān)店停業(yè)，整個(gè)渠道體系承壓明顯。

為此，全聯(lián)車商和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司以及梅賽德斯-奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)溝通，尚未公布具體政策調(diào)整，僅停留在“重視”“研究”層面。這不免讓人感到遺憾。

今年是奔馳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第40年。全聯(lián)車商在通報(bào)中特別提到：“希望奔馳從維護(hù)品牌聲譽(yù)和中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，認(rèn)真回應(yīng)經(jīng)銷商的合理訴求。”這話既是提醒也是警示，當(dāng)豪華光環(huán)遮不住渠道的裂痕，真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。

渠道壓力山大

奔馳經(jīng)銷商的困境，表面看是庫(kù)存問(wèn)題和返利問(wèn)題，但根源在品牌自身。過(guò)去幾年，奔馳在電動(dòng)化上步子遲緩，EQ系列車型面對(duì)中國(guó)新能源品牌毫無(wú)招架之力，2025年在華新能源車型銷量占比只有5%。可全球總部又盯著銷量數(shù)字，中國(guó)區(qū)只能繼續(xù)靠C級(jí)、、這些經(jīng)典燃油車沖量。但市場(chǎng)早已飽和，還有新能源汽車的沖擊，實(shí)際成交價(jià)一降再降。

E級(jí)

GLC

問(wèn)題是，經(jīng)銷商賣一輛E級(jí)，裸車虧3萬(wàn)左右，只能指望返利回血?？煞道~期動(dòng)輒三四個(gè)月，有的甚至拖到半年。一旦資金鏈繃緊，門店連工資都發(fā)不出。更麻煩的是，頻繁大幅降價(jià)讓老車主覺(jué)得被割韭菜，新車還沒(méi)提，二手價(jià)就跳水十幾萬(wàn)。口碑一崩，連帶影響復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

這背后其實(shí)是品牌溢價(jià)的快速流失。十年前，消費(fèi)者愿意為奔馳多花錢，看中的是品牌溢價(jià)；如今不少人選擇奔馳，卻是因?yàn)榻K于降價(jià)了。這種消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌極為危險(xiǎn)。因?yàn)榇蠓祪r(jià)透支了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的信心，直接拖累二手車殘值。2025年，奔馳三年保值率為58.5%，雖在豪華品牌中尚可，但已明顯落后于（60.2%）和（67.3%），反映出其終端價(jià)格體系的混亂正侵蝕長(zhǎng)期價(jià)值。

雷克薩斯

保時(shí)捷

說(shuō)到底，奔馳把經(jīng)銷商當(dāng)成了緩沖墊。市場(chǎng)不好就壓庫(kù)存，目標(biāo)完不成就加返利，利潤(rùn)不夠就犧牲終端價(jià)格。短期看，銷量和報(bào)表或許勉強(qiáng)過(guò)關(guān)，但代價(jià)是透支了40年在中國(guó)積累的品牌信用。

對(duì)經(jīng)銷商而言，最怕的不是一時(shí)虧錢，而是看不到預(yù)期——今天為沖量降價(jià)，明天為清庫(kù)甩賣，后天新車上市又跳水。真正的危機(jī)，從來(lái)不是賣不動(dòng)車，而是經(jīng)銷商失去了信心。

如果奔馳不能從正視電動(dòng)轉(zhuǎn)型滯后與品牌價(jià)值稀釋的根源，只在返利周期、考核指標(biāo)上修修補(bǔ)補(bǔ)，再多的溝通函、協(xié)調(diào)會(huì)，也不過(guò)是治標(biāo)不治本。

全聯(lián)車商亮劍

全聯(lián)車商這次把矛頭對(duì)準(zhǔn)奔馳，一方面是因?yàn)槎嗉医?jīng)銷商集體反饋；另一方面，相對(duì)于憑借相對(duì)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍維持著強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)和則依托大眾集團(tuán)的體系化支持，在轉(zhuǎn)型中保持一定韌性，奔馳則是呈現(xiàn)出一種“全方位掉隊(duì)”的頹勢(shì)。銷量數(shù)據(jù)是真實(shí)的，2025年奔馳全球交付量同比下滑10%，在華銷量跌幅更是接近兩成，是BBA中表現(xiàn)最差的一家。

寶馬

奧迪

更關(guān)鍵的是，奔馳正處在入華40周年的敏感節(jié)點(diǎn)。品牌方既想維持體面，又不敢輕易激化矛盾。全聯(lián)車商抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，既占了道義高地，又讓奔馳難以強(qiáng)硬回絕。

這事并不是只關(guān)乎奔馳。通報(bào)里那句“各會(huì)員企業(yè)如有類似訴求，可隨時(shí)反饋”，根本不是客套話，而是明確信號(hào)：今天談的是奔馳，明天就可能是其他品牌。事實(shí)上，2025年底以來(lái)，寶馬在沈陽(yáng)、成都等地已有經(jīng)銷商閉店傳聞，奧迪也在多個(gè)二三線城市收縮網(wǎng)絡(luò)。只是尚未被集中曝光。這些問(wèn)題，根子都一樣，廠家為了沖銷量，把庫(kù)存和虧損轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

更值得注意的是，全聯(lián)車商正在推動(dòng)《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》落地。這份文件一旦實(shí)施，將明令禁止“多發(fā)貨少開(kāi)票”“返利用配件抵”“強(qiáng)制搭售金融產(chǎn)品”等業(yè)內(nèi)慣用的壓庫(kù)手段。這些操作，BBA都在用，只是程度不同。指南若成真，所有強(qiáng)勢(shì)主機(jī)廠都得重新洗牌。

這也解釋了為何全聯(lián)車商敢于在此時(shí)出手，這是與行業(yè)監(jiān)管層的“反內(nèi)卷”基調(diào)形成默契呼應(yīng)。從工信部到市場(chǎng)監(jiān)管總局，對(duì)惡性價(jià)格戰(zhàn)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的整治已成常態(tài)。全聯(lián)車商正是借勢(shì)而為，試圖將個(gè)案推動(dòng)轉(zhuǎn)化為制度性成果。

說(shuō)到底，全聯(lián)車商要的不是奔馳低頭，而是整個(gè)游戲規(guī)則的改變。而這場(chǎng)博弈，才剛剛開(kāi)始。

百姓評(píng)車

奔馳被推上風(fēng)口浪尖，既因自身轉(zhuǎn)型遲緩、渠道矛盾激化，更因它成了當(dāng)前最合適的突破口。這場(chǎng)博弈早已超越單一品牌范圍，直指主機(jī)廠和經(jīng)銷商。

全聯(lián)車商的意圖十分清晰，以奔馳為試點(diǎn)，推動(dòng)系統(tǒng)性改革。這將成為撬動(dòng)所有強(qiáng)勢(shì)主機(jī)廠的支點(diǎn)。這不僅是經(jīng)銷商在爭(zhēng)取生存空間，更是市場(chǎng)在發(fā)出警告：當(dāng)品牌把短期報(bào)表和銷量凌駕于長(zhǎng)期信任之上，再豪華的光環(huán)也終將黯淡。

從本源上說(shuō)，商業(yè)從來(lái)不是單方面索取，而是共生共榮。