新消費沒涼，只是換了打法。

采寫/萬天南編輯/陳紀(jì)英

全球大牌蜂擁而至的次拋精華賽道，被一家創(chuàng)立不足兩年的新品牌截胡了。

2025年，同頻超越一眾全球美妝巨頭，拿下天貓次拋精華賽道新品牌年成交第一。

同頻不是孤例，在長期被國際巨頭壟斷的牙膏賽道，新品牌參半靠著更懂用戶的分層式產(chǎn)品矩陣，撕開了一道口子，一舉攬獲20億元銷售額。

同頻、參半等新品牌與全球大牌掰手腕，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院院長黃益平樂見其成。

他認(rèn)為，中國創(chuàng)新品牌正處在黃金時代，“國貨品牌做的新產(chǎn)品只要滿足年輕人的需求，用戶對你的認(rèn)同甚至?xí)^歐美的品牌。”

無論是參半還是同頻，都把天貓作為創(chuàng)業(yè)的始發(fā)站和主陣地。

天貓渠道對同頻的銷售額貢獻(xiàn)比高達(dá)90%，增速最快、基數(shù)最大。在同頻一年多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，天貓“還扮演了‘孵化器’與‘加速器’的雙重角色”，同頻相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。

同頻、參半不是孤例。天貓發(fā)布的《2025年度新品牌發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）披露：過去一年，超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模創(chuàng)了新高。

這份報告里的火熱景象，與消費降溫的行業(yè)認(rèn)知，有著顯著的“溫差”：開店當(dāng)年成交即破億的品牌數(shù)量同比增長超40%；開店3年內(nèi)的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬。

天貓正在為新品牌開啟創(chuàng)業(yè)的新平權(quán)時代：更多的扶持，更低的門檻，更多新品牌有機會跑出來；打破背景鴻溝，新品牌也可以和國際大牌掰手腕；破千萬新品牌遍布數(shù)十個賽道，各行各業(yè)都有機會；新品牌們從一線的廣深到三四線的徐州，從沿海到內(nèi)陸均有覆蓋，區(qū)域創(chuàng)業(yè)機會均衡化。

一

從天貓始發(fā)，與全球大牌掰手腕

“CrzYoga是lululemon的平替嗎？”

看到這個提問，鐵粉AYA立刻澄清，“不存在是誰的平替，單就它的價位來說，真的特別好穿了，強烈推薦”。

AYA買了近十條CrzYoga的瑜伽褲：Butterluxe適合普拉提或者日常休閑；至于Butterlift，支撐塑形效果不錯，適合力量訓(xùn)練。

從出海賽道轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的CrzYoga，進(jìn)入的是競爭趨向紅海的賽道，風(fēng)靡全球的lululemon，是這個行業(yè)的天花板。

不過，初來乍到的CrzYoga并沒有打算靠低價突圍，定位中高端，在天貓瑜伽內(nèi)衣品類，CrzYoga位居品牌榜Top2，僅次于lululemon，有底氣和全球大牌掰手腕了。

同頻也是如此。2025年，次拋精華品類大火，一眾美妝巨頭先后入場。但成立于2024年9月的同頻，卻一點不露怯，定價中高端，銷量飆高速，超越一眾美妝巨頭，位居次拋精華賽道Top1，以及醫(yī)美級護(hù)膚店鋪Top2。

CrzYoga和同頻的崛起，有賴于對用戶痛點和市場趨勢的精準(zhǔn)洞察和滿足。

原本主攻海外市場的CrzYoga發(fā)現(xiàn)，“拿來主義”走不通，因為中國女性和歐美女性的身型存在明顯差異。

為此，2023年，CrzYoga轉(zhuǎn)頭研發(fā)設(shè)計中國專供產(chǎn)品。針對中國女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特點，CrzYoga重新優(yōu)化剪裁比例，縮短了褲長，上身效果和款式都更受中國女性偏愛。

同頻布局次拋精華賽道，則是因為嗅到了風(fēng)口。隨著醫(yī)美大普及，介于日常護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的“家用高效護(hù)膚”需求爆發(fā)，而次拋精華作為“可以帶回家的安瓶”，完美契合了“功效護(hù)膚”和“居家美容”這兩大風(fēng)口。

在痛點把握和趨勢判斷上，單靠品牌自身判斷可能難免失之偏頗。平臺的趨勢捕捉，則可以為品牌提供關(guān)鍵的參考和矯正。CrzYoga 2023年打算開發(fā)亞洲版型瑜伽服時，恰逢天貓在力推戶外運動品類，這讓CrzYoga堅定了信心。

在《報告》中，天貓也發(fā)布了2026年50個藍(lán)海機會賽道，同頻布局的皮膚科學(xué)也在其中。此外，智能機器人、AI眼鏡、皮膚科學(xué)、個性妝容、可外穿家居服、智能床墊、鈦餐廚具、小球運動、輕量化運動裝備、專業(yè)越野跑等品類，當(dāng)前用戶搜索及購買熱度持續(xù)上升，品牌增長空間也相當(dāng)遼闊。

CrzYoga和同頻對于技術(shù)創(chuàng)新也有著共同的執(zhí)念。

“消費者對瑜伽服有很強的面料與功能要求，有技術(shù)壁壘的企業(yè)才有生存機會”，CrzYoga相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《財經(jīng)故事薈》，公司自研的Butterluxe系列面料，兼具支撐性與舒適度，疊加特意開發(fā)的亞洲版型，是打開市場的金鑰匙。

創(chuàng)立不足兩年的同頻，則善于利用技術(shù)“外掛”。其共研共創(chuàng)的合作伙伴錦波生物，用了10年把重組膠原蛋白做到跟人體100%同源，下游客戶中不乏國際大牌。技術(shù)外掛力撐下，同頻和國際大牌站在同一技術(shù)起跑線上。

在同頻看來，技術(shù)不是“加分項”，而是安身立命的“基本盤”?！芭浞胶统煞秩菀淄|(zhì)化，底層的技術(shù)創(chuàng)新難以被快速復(fù)制，希望在下一個趨勢到來之前，我們可以做好充足的技術(shù)儲備，跑贏市場”。

不約而同，CrzYoga和同頻都把天貓作為創(chuàng)業(yè)的始發(fā)站和主陣地，且天貓是目前增速最快、貢獻(xiàn)最大的渠道，天貓銷售占比都超過9成。

目前，CrzYoga布局了兩大線上平臺——天貓和小紅書，“天貓和小紅書的用戶消費金額、客單價、嘗新性、復(fù)購率是接近的，都是比較優(yōu)質(zhì)的客戶群體。但相對而言，天貓的體量會大很多”，CrzYoga相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》。

二

新消費沒涼，只是打法變了

成功的新品牌，總能找到共性的規(guī)律。這份《報告》里，在存量時代飆出高增長的新品牌，其背后的淘金密碼，極具借鑒意義。

IP商業(yè)快速崛起，情緒消費大有可為，越來越多的用戶愿意為審美氪金、為快樂花錢、為興趣上頭、為情緒買單。

《報告》提及的10大新勢力品牌中，其中三個品牌是情緒消費的代表——售賣明星IP周邊的十個勤天、售賣游戲周邊的絕區(qū)零，以及高工藝金飾品牌君佩。

在《種地吧》綜藝爆火出圈后，天貓邀約綜藝方入駐，從經(jīng)營陪跑、直播策劃、貨品供應(yīng)鏈全方位共建，一路陪跑。在平臺護(hù)航之下，開店1年，十個勤天旗艦店已成為淘系綜藝IP店鋪標(biāo)桿，如今粉絲數(shù)量超過269萬。

《絕區(qū)零》原是米哈游開發(fā)的二次元冒險游戲，曾在2024年7月上線時，以4000萬全預(yù)約量刷新全球紀(jì)錄。有了龐大的游戲用戶基數(shù)，《絕區(qū)零》順勢而為，在天貓開設(shè)了同名旗艦店，如今其最為熱銷的一款周邊產(chǎn)品，銷量過了6萬。

對于IP商業(yè)的崛起，尼爾森中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿有過總結(jié)，“消費者以’自我’為中心來定義消費價值的話語權(quán)得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺良好，而是消費者‘與我相關(guān)’的實際體驗與感受。”

打造原生新品類，創(chuàng)造新場景，激發(fā)新剛需。善于造風(fēng)，而非跟風(fēng)的新品牌們，避開了同質(zhì)化競爭，可以獲得指數(shù)級暴漲。

LiberLive無弦吉他銷量高達(dá)傳統(tǒng)吉他單店難以企及的數(shù)十萬把，在于其通過創(chuàng)新，打造了原生的新品類，創(chuàng)造了新的需求。喜歡音樂的群體非常大眾，但精通樂理、樂器的卻是少數(shù)，LiberLive精準(zhǔn)捕捉了這一潛在新剛需，將樂器學(xué)習(xí)的門檻降至“5分鐘上手”，讓小白也能輕松實現(xiàn)音樂創(chuàng)作自由。

原發(fā)創(chuàng)新，技術(shù)立身開天地。在同頻看來，“核心技術(shù)會讓品牌形成可持續(xù)的差異化，避免卷入價格戰(zhàn)?！?/p>

智能硬件公司樂奇Rokid也深諳此道，研發(fā)出了整機僅49克的Rokid Glasses，同時具備導(dǎo)航、支付、會議紀(jì)要等功能，上市后穩(wěn)居智能眼鏡類目榜單第一；雙11期間，交易額同比去年增長8倍，取得智能眼鏡全網(wǎng)銷量第一。

只要精準(zhǔn)解決痛點和堵點，新品牌們在成熟賽道也能開辟新機會。

貓砂行業(yè)競爭激烈，但90后彭瀚創(chuàng)立的植物貓砂品牌許翠花，卻在天貓創(chuàng)造了增長奇跡——幾乎零站外投放，2025年雙11開賣1小時內(nèi)，成交額超越上一年全周期，登頂寵物用品類目第一。

許翠花的崛起，在于其發(fā)現(xiàn)了用戶的真痛點，解決了普通貓砂“結(jié)團(tuán)易散、粘底、異味難除”的短板。而這種極致體驗，又在天貓快速沉淀為帶動拉新、促進(jìn)復(fù)購的口碑。

這樣的好口碑，讓許翠花在老賽道找到了新機會，且無需陷入拼殺低價的同質(zhì)化內(nèi)卷。彭瀚對此很有感觸，“天貓傾向展示有差異化、好口碑的產(chǎn)品。新品牌不必卷入低價競爭，可以持續(xù)投入研發(fā)和體驗升級，良性循環(huán)?！?/p>

三

天貓扶優(yōu)，為創(chuàng)牌者平權(quán)

天貓《報告》所展示的火熱場景，似乎與行業(yè)認(rèn)知中的“消費降溫”，存在顯著的“溫差”。

這樣的“溫差”，其實依賴于用戶、品牌、平臺的同向奔赴。

淘天手握海量用戶，同時還有5600萬的88VIP會員，他們的購買力是普通用戶的5-9倍左右。

《報告》提及的10大新勢力品牌，都深受88VIP用戶厚愛，同頻、酷態(tài)科、許翠花分別吸引了40萬、50萬、60萬88VIP用戶下單。

88VIP用戶不僅購買力強，而且熱衷嘗新。淘寶天貓構(gòu)建了完整的新品派樣渠道，供商家進(jìn)行拉新派樣引流，獲取高價值新客；同時，還構(gòu)建了成熟的消費者運營體系，“對于新品牌而言，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀和長期增長，持續(xù)提升用戶復(fù)購”，同頻相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

在小半電商負(fù)責(zé)人看來，這些用戶雖然非?！疤籼蕖保卜浅！岸小保敢鉃楹卯a(chǎn)品好服務(wù)買單，“所以天貓用戶的消費金額、客單價、嘗新性和復(fù)購率都是高的”。

為了讓識好貨的挑剔用戶遇上有好貨的優(yōu)質(zhì)商家，天貓持續(xù)強化一個戰(zhàn)略——不卷低價卷價值。

天貓總裁家洛認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力、能引領(lǐng)消費需求、創(chuàng)造出好產(chǎn)品、獲得新用戶、實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌?！?/p>

2025年，天貓開始實施“扶優(yōu)”戰(zhàn)略。對于優(yōu)質(zhì)新品牌，天貓從經(jīng)營激勵、新品扶持、品牌會員、品質(zhì)直播、用戶增長等方面，投入力度空前的戰(zhàn)略級資源。

酷態(tài)科CMO Eric樂見其成，“這種健康的競爭環(huán)境，讓專注價值的新品牌擁有了清晰的成長路徑，極大增強了我們深耕品牌的信心。”

對原創(chuàng)設(shè)計的保護(hù)，也讓設(shè)計師鞋靴品牌PANE受益匪淺，聯(lián)合創(chuàng)始人高天坦言，PANE已將天貓作為發(fā)售新品的重要陣地，和天貓在趨勢共創(chuàng)、新品孵化上的深度協(xié)同。

“天貓的扶優(yōu)政策，讓我們這種注重原創(chuàng)的品牌很有安全感”，小半電商負(fù)責(zé)人深有感觸。去年，小半開發(fā)了一款具備“收納新意”的時光書柜，從新品測款、首發(fā)保護(hù)、內(nèi)容種草、廣告投放、反饋迭代和會員運營，天貓?zhí)崽峁┝碎]環(huán)式護(hù)航。

對于不同階段的品牌，天貓也形成了體系化的扶持。針對新入駐商家，“藍(lán)星計劃”全程陪跑，幫助商家快速落地；新品牌1到10的成長需要系統(tǒng)化的能力，“寶藏新品牌”會從拉新、種草、產(chǎn)品、直播等方面扶持；針對各潛力賽道，“千星計劃”提供經(jīng)營提效的專項扶持。

同頻對此有著切身感受，“天貓對我們的流量傾斜非常明顯”。在品牌入駐初期，天貓為其提供了全方位支持，包括新品資源位、搜索加權(quán)以及站外種草聯(lián)動。

在新品上市的關(guān)鍵節(jié)點，同頻會通過新品孵化或小黑盒等提報新品計劃，申請新品流量激勵及站外流量補貼等，“有效降低了運營成本，為我們提供了更直接的增長動力”。平臺全鏈路的扶持之下，同頻入駐天貓僅兩個月，就實現(xiàn)了第一波的爆發(fā)式增長。

而在雙11這樣的大促節(jié)點，新品牌也不會被冷落。2025年雙11期間，同頻參與了天貓寶藏新品牌IP，“站內(nèi)資源矩陣加碼，站外強勢種草回淘，社媒大規(guī)模投放，信息流持續(xù)加熱，取得了總曝光2000W+，全店爆發(fā)系數(shù)412”，最終力推同頻登頂細(xì)分賽道Top1。

在天貓的一路扶持之下，新品牌們不再只是市場的追隨者，而是通過定義新品類、激發(fā)新需求、應(yīng)用新技術(shù)、解決真痛點，成為了趨勢的引領(lǐng)者。

天貓作為“孵化器”與“加速器”，通過趨勢洞察、資源傾斜與生態(tài)賦能，正在系統(tǒng)性降低創(chuàng)業(yè)門檻，開創(chuàng)了一個創(chuàng)業(yè)者的新平權(quán)時代。

資源平權(quán)——天貓將流量、數(shù)據(jù)與生態(tài)能力，沉淀為所有創(chuàng)業(yè)者可觸及的“基礎(chǔ)設(shè)施”，而非少數(shù)頭部玩家的特權(quán)。

競爭平權(quán)——“誰更懂用戶、誰產(chǎn)品更好、誰創(chuàng)新更強、誰服務(wù)更好”，成為評價標(biāo)尺，新品牌也有機會與全球巨頭正面交鋒。

賽道平權(quán)——從高科技的智能眼鏡到日常的貓砂和家具，創(chuàng)新之火燎原于各行各業(yè)。只要可以創(chuàng)造價值，任何賽道都能跑出新品牌。

區(qū)域平權(quán)——廣州、深圳、金華、杭州、泉州、廈門、武漢、徐州、東莞、鄭州，成為2025年天貓10大創(chuàng)牌之城，區(qū)域差距被填平。創(chuàng)業(yè)者無論身在何方，都有均等機會在天貓創(chuàng)牌。

在平權(quán)時代，消費市場的活力，將不再僅僅由少數(shù)巨頭定義，而將源于無數(shù)個像同頻、參半、CrzYoga、許翠花這樣敢于創(chuàng)新、深耕價值的新火種，它們共同點燃了中國消費市場的火熱圖景。