在消費(fèi)升級(jí)與健康養(yǎng)生理念盛行的當(dāng)下，植物飲料迎來蓬勃發(fā)展，白樺樹汁成為新熱點(diǎn)，匯源、輝山牛奶、大窯等品牌紛紛入局。但這一細(xì)分市場快速擴(kuò)張的同時(shí)也有問題不斷暴露，制約著行業(yè)的健康發(fā)展。

價(jià)格虛高，兩級(jí)分化嚴(yán)重

數(shù)據(jù)顯示，2024年其在某電商平臺(tái)銷售額升至9607.0萬元同比增長834.8%，近兩年白樺樹汁市場整體增速達(dá)到600%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。市面上也能看到來自不同品牌的白樺樹汁產(chǎn)品，但在電商平臺(tái)搜索白樺樹汁能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格相差較大，從幾元到幾十元不等。

例如，某品牌320毫升裝的產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)24.73元；某品牌推出300ml裝白樺樹汁新品，以整箱15瓶129.9元單瓶約8.6元的定價(jià)專供山姆渠道瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)；而另一品牌220毫升裝的產(chǎn)品便宜的每瓶僅2.04元，直觀展現(xiàn)了市場價(jià)格的分化。

仔細(xì)研究支撐高價(jià)的原因概念營銷似乎大于實(shí)質(zhì)價(jià)值，部分高價(jià)產(chǎn)品常常打著純天然、珍稀采集等旗號(hào)，強(qiáng)調(diào)特定無污染產(chǎn)區(qū)及采集工藝的復(fù)雜性。然而其核心原料仍為普通白樺樹汁，生產(chǎn)工藝采集、過濾、殺菌、包裝也并無本質(zhì)性革新。

從原料與工藝來看高價(jià)與低價(jià)產(chǎn)品的差異進(jìn)一步被弱化，例如某品牌330毫升裝產(chǎn)品每瓶8.1元標(biāo)注“長白山白樺樹原始森林”，某品牌250毫升裝產(chǎn)品每瓶僅1.25元卻同樣標(biāo)注“源自天然白樺林”。

價(jià)格差距也反映出行業(yè)在發(fā)展過程中存在的諸多問題，比如行業(yè)缺乏統(tǒng)一嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的定價(jià)也缺乏明確規(guī)范，大量資本涌入部分品牌為獲取利潤抬高價(jià)格，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

原料供應(yīng)鏈炒作，可以制造稀缺感

由于行業(yè)高速發(fā)展吸引了眾多供應(yīng)商看到商機(jī)，原料價(jià)格也被大幅抬高，據(jù)悉，原本每噸1700元的白樺樹汁原料，在炒作下飆升至6000元，差價(jià)高達(dá)3倍。

這種遠(yuǎn)超合理范圍的價(jià)格上漲，打破了原料市場的價(jià)格平衡，使得原料成本脫離實(shí)際價(jià)值，給下游生產(chǎn)企業(yè)帶來沉重的成本壓力，也擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏。

部分中間商的囤積居奇行為也加劇了問題的嚴(yán)重性，他們利用“三年輪采”“單樹限量”等概念，刻意制造原料稀缺的假象，部分中小企業(yè)在采購時(shí)面臨較大難度和較高成本，導(dǎo)致終端售價(jià)居高不下。

這種炒作行為對(duì)整個(gè)白樺樹汁行業(yè)造成了多方面的負(fù)面影響，短期的原料價(jià)格虛高雖可能讓部分中間商獲利，長期來看會(huì)破壞產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同關(guān)系降低行業(yè)整體競爭力。

過度炒作也會(huì)引發(fā)市場信任危機(jī)，并且一些企業(yè)為追求短期利益可能忽視可持續(xù)采集原則進(jìn)而對(duì)白樺樹資源造成破壞，終端市場價(jià)格也可能因原料成本上漲而被動(dòng)抬高，不利于行業(yè)市場的穩(wěn)定拓展。

要解決白樺樹汁原料供應(yīng)鏈的炒作問題，需要多方協(xié)同發(fā)力，通過規(guī)范市場秩序、加強(qiáng)行業(yè)自律、完善監(jiān)管機(jī)制，讓原料價(jià)格回歸合理區(qū)間，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定暢通維護(hù)行業(yè)的健康生態(tài)，促進(jìn)白樺樹汁產(chǎn)業(yè)持續(xù)、有序發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)都能在公平環(huán)境中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

夸大宣傳，產(chǎn)品“能治病”？

觀察某品牌白樺樹汁配料表看到，第一位為水，第二才是白樺樹汁（原汁），據(jù)查詢樺樹汁約99%左右都是水。還有部分產(chǎn)品會(huì)表明含氨基酸、有機(jī)酸、礦物質(zhì)、酚類物質(zhì)等，看著很豐富但實(shí)際含量并不高，有第三方檢測報(bào)告顯示白樺樹汁里的氨基酸含量約0.02%，有機(jī)酸約0.05%，礦物質(zhì)約0.01%，這些成分加起來不足1。

市場中出現(xiàn)較多的白樺三萜類這類物質(zhì)主要是存在于樹皮中，而樺樹汁中的多酚和黃酮類含量也遠(yuǎn)低于樹皮和葉片，也就是說白樺樹之實(shí)際上就是含有少量營養(yǎng)元素的水。

但這種本應(yīng)作為普通飲品的它卻在宣傳上跑偏了方向出現(xiàn)了嚴(yán)重的夸大宣傳現(xiàn)象，例如，某品牌在產(chǎn)品介紹圖上公然寫著“重度肝損傷喝10天肝舒服”，商品規(guī)格處還標(biāo)注著不同盒裝對(duì)應(yīng)的“初見護(hù)肝效果”“滋養(yǎng)肝臟”等字樣；另一品牌產(chǎn)品介紹圖片也有“肺部全是痰清熱止咳化痰”的表述還暗示不同盒裝的保健功效。

這種將白樺樹汁這一植物飲料包裝成能治療疾病、改善身體嚴(yán)重病癥“神藥”的行為，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)認(rèn)知也攪亂了市場秩序。《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

違反規(guī)定發(fā)布虛假廣告必然受到監(jiān)管的處罰，例如，呼倫貝爾市林海森林經(jīng)營管理有限公司其在某電商平臺(tái)銷售白樺樹汁飲料時(shí)宣稱該飲料具有“痛風(fēng)緩解疼痛，止咳、祛痰平喘、抗菌，抗疲勞、抗衰老、抗氧”等功效字樣。但實(shí)際上這只是一款普通預(yù)包裝食品根本不具備任何治療疾病的功能，該公司因發(fā)布虛假廣告被責(zé)令停止發(fā)布廣告，并罰款2萬元。

白樺樹汁的夸大宣傳也會(huì)給品牌形象和未來發(fā)展帶來重創(chuàng)，夸大功效、虛假宣傳一旦被曝光大眾會(huì)感覺被欺騙，對(duì)品牌信任崩塌負(fù)面評(píng)價(jià)和抵制隨之而來，當(dāng)品牌形象受損產(chǎn)品銷量會(huì)下滑，市場拓展難度大增，長期來看還會(huì)阻礙品牌創(chuàng)新，使品牌發(fā)展陷入惡性循環(huán)難以在市場中立足。

標(biāo)準(zhǔn)缺失，行業(yè)亂象頻發(fā)

白樺樹汁作為一個(gè)較為小眾的品類目前國內(nèi)尚無專門針對(duì)白樺樹汁加工的國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是GB/T31326植物飲料的國家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，也有部分品牌執(zhí)行的是GB7101飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，還有執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

今年5月17日，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《天然白樺樹汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CNHFA 424—2025正式實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)從感官要求、理化指標(biāo)、污染物限量、微生物限量等維度對(duì)天然白樺樹汁作出科學(xué)定義，并提出白樺樹汁關(guān)鍵性物質(zhì)三萜和多酚含量規(guī)范性測定方法，填補(bǔ)了國家層面空白。

盡管團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已實(shí)施，但現(xiàn)實(shí)情況是仍有不少企業(yè)沒有采用這一團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)使用地方標(biāo)準(zhǔn)DBS23/003—2018還有些企業(yè)采用自家制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

由于不同標(biāo)準(zhǔn)間的差異導(dǎo)致三萜、多酚等關(guān)鍵指標(biāo)檢測方法也各不相同，這就使得市場上的白樺樹汁產(chǎn)品，在成分含量、品質(zhì)等方面參差不齊，比如同樣宣稱富含三萜的白樺樹汁產(chǎn)品因檢測方法不同很難判斷其真實(shí)含量。

標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一讓一些不法商家鉆了空子，部分企業(yè)為了降低成本提高利潤，利用標(biāo)準(zhǔn)的模糊地帶在產(chǎn)品生產(chǎn)上偷工減料，有的企業(yè)會(huì)在生產(chǎn)過程中稀釋白樺樹汁原汁卻依舊以純汁的名義售賣還有的企業(yè)在配料中添加大量添加劑。

實(shí)施統(tǒng)一的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范市場、保障大眾權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，行業(yè)亟待建立統(tǒng)一規(guī)范，通過制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)保障并提升整體品質(zhì)，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)回歸產(chǎn)品本身注重品質(zhì)提升和真實(shí)信息傳遞。

過度開發(fā)，可持續(xù)發(fā)展性存疑

白樺樹汁的商業(yè)價(jià)值大幅上漲這也讓人們開始擔(dān)心其生態(tài)可持續(xù)性問題，黑龍江省林業(yè)和草原局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，該省白樺樹面積達(dá)1000余萬公頃，年可采量約580萬噸資源儲(chǔ)備看似充足。

但國際期刊《Tree, Forest and People》的研究警示，全球變暖正威脅白樺生存過去30年，大興安嶺南部氣溫每十年上升0.36℃，降水減少，白樺在干旱年份生長速度下降67%，生長期縮短18天。

在生態(tài)環(huán)境保護(hù)的大背景下過度開發(fā)資源對(duì)可持續(xù)發(fā)展的負(fù)面影響日益凸顯，為遏制對(duì)白樺樹資源的不當(dāng)索取，保護(hù)額爾古納市域內(nèi)白樺樹資源當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門針對(duì)性下發(fā)《關(guān)于禁止非法采集樺樹汁的通告》，此舉明確劃定紅線嚴(yán)禁非法盜采、運(yùn)輸、買賣樺樹液資源等行為，從源頭入手防范過度開發(fā)對(duì)樺樹生長造成的破壞。

但通告的執(zhí)行過程中仍有違規(guī)行為出現(xiàn)，通告發(fā)出后不久，市公安局接到報(bào)案有人進(jìn)入白樺林區(qū)盜采樺樹汁，經(jīng)調(diào)查取證，確認(rèn)違法嫌疑人李某等人未經(jīng)批準(zhǔn)擅自采集樺樹汁液，已依照相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行處罰。

除了氣候影響外從生物學(xué)角度來看，違規(guī)采集行為本身危害也較大，在樹木上鉆過多孔洞或采集過于幼小的樹苗會(huì)損傷其內(nèi)部用于輸送水分和養(yǎng)分的組織，這直接導(dǎo)致樹木生長不良甚至枯死。

作為森林生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱，樺樹的大量受損或死亡會(huì)擾亂原有的生態(tài)平衡，依賴樺樹棲息的鳥類和昆蟲等生物失去家園，生物多樣性因此受損，并可能誘發(fā)后續(xù)問題如病蟲害大規(guī)模發(fā)生和水土流失加重等。

因此規(guī)范樺樹汁采集行為至關(guān)重要，否則很容易陷入無序開發(fā)，部分從業(yè)者為追求短期利益，忽視白樺樹的生長規(guī)律與承載能力，過度采集不僅影響單株樹木的健康還可能破壞整片林區(qū)的生態(tài)鏈，進(jìn)而制約相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展空間，只有杜絕過度開發(fā)，讓資源利用始終在合理范圍內(nèi)進(jìn)行，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)統(tǒng)一。

貼牌代工、以次充好……品質(zhì)參差不齊

除了上面提到的這些問題，白樺樹汁產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題也日益凸顯，貼牌代工、以次充好等問題頻出。代加工的做法在行業(yè)里很常見，對(duì)新入局的品牌來說一開始就自建工廠并不現(xiàn)實(shí)，而借助代加工可以降低資金周轉(zhuǎn)的壓力也能節(jié)省不少資金和時(shí)間，從而讓這些新品牌能以較低成本打開市場擴(kuò)大規(guī)模。

但過度依賴代工模式很容易導(dǎo)致低價(jià)劣質(zhì)、成分不純的產(chǎn)品流入市場，例如，售價(jià)僅0.98元每瓶的220毫升的某品牌產(chǎn)品，被部分消費(fèi)群體吐槽“喝了一口就倒掉塑料味太重怕致癌不敢喝”“喝起來味道怪怪的，帶著一股也不知道是塑料味還是什么化工原料味”，此類產(chǎn)品不僅損害消費(fèi)體驗(yàn)和信任也擾亂了市場價(jià)格秩序，擠壓了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。

代工環(huán)節(jié)的監(jiān)管漏洞還體現(xiàn)在違規(guī)操作上，黑龍江中新酒業(yè)有限公司接受委托生產(chǎn)“白樺靈水坊TM”樺樹小分子水，實(shí)際由白樺樹原液與水勾兌制成，卻未外包裝標(biāo)簽未標(biāo)注“水”成分，違反《食品安全法》關(guān)于食品標(biāo)簽需真實(shí)、準(zhǔn)確標(biāo)示所有配料的強(qiáng)制性規(guī)定，被沒收違法所得并罰款。

信任是建立在品質(zhì)上，品牌若想長久發(fā)展需逐步擺脫對(duì)粗放代工的依賴，通過自建合規(guī)生產(chǎn)線或?qū)ΥS實(shí)施全程品控。唯有讓每一瓶白樺樹汁都經(jīng)得起檢驗(yàn)，市場信心才能逐步恢復(fù)，行業(yè)也可能走向健康、可持續(xù)的未來。

概念混淆，NFC標(biāo)簽濫用與成分造假

當(dāng)前白樺樹汁市場存在NFC標(biāo)簽濫用現(xiàn)象，不少產(chǎn)品違規(guī)使用這一標(biāo)識(shí)，刻意模糊植物飲料與非濃縮還原果汁的界限，但兩者原料構(gòu)成和加工標(biāo)準(zhǔn)有明顯差異。

例如，某品牌白樺樹汁以“NFC飲品”為賣點(diǎn)，但從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來看其執(zhí)行的是GB/T 31326植物飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，其宣傳重點(diǎn)與產(chǎn)品實(shí)際屬性明顯不符。

不僅如此部分產(chǎn)品還存在嚴(yán)重的打概念缺實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象，突出表現(xiàn)為虛假宣傳和成分失真，一些產(chǎn)品實(shí)際不含或僅含微量白樺樹汁，卻標(biāo)注為“原汁”，甚至虛標(biāo)“100%天然白樺樹汁”。

例如，黑貓投訴平臺(tái)搜索白樺樹汁出現(xiàn)73條投訴，其中部分消費(fèi)者反饋“在某電商平臺(tái)購買100%白樺樹汁300毫升×12瓶，收到的產(chǎn)品為白樺樹汁味蘇打水，配料表為水、白樺樹汁和添加劑”。

這些亂象的危害是雙重的，成分造假行為不僅損害消費(fèi)者權(quán)益也破壞市場秩序，白樺樹原汁的含量需要明確標(biāo)注和科學(xué)檢測支撐，這是保障消費(fèi)者知情權(quán)的基礎(chǔ)。那些低含量卻夸大宣傳的產(chǎn)品，使誠信標(biāo)注成分的企業(yè)陷入不公平競爭，長期來看將會(huì)影響行業(yè)的健康發(fā)展。

為此推動(dòng)白樺樹汁市場健康、透明發(fā)展，需要行業(yè)各方共同努力，明確界定并嚴(yán)格執(zhí)行NFC標(biāo)簽的使用標(biāo)準(zhǔn)，清晰區(qū)分“植物飲料”與“非濃縮還原果汁”；完善產(chǎn)品成分標(biāo)注規(guī)范并建立可靠的檢測驗(yàn)證體系，確保信息真實(shí)可查；企業(yè)也要主動(dòng)承擔(dān)規(guī)范責(zé)任如實(shí)標(biāo)注產(chǎn)品屬性與成分，主動(dòng)公開科學(xué)檢測依據(jù)。

行業(yè)思考：白樺樹汁行業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但卻因過于追求速度而忽視了基礎(chǔ)建設(shè)與規(guī)范，市面上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳和概念混淆等問題頻出擾亂了市場秩序。這些問題雖在行業(yè)發(fā)展初期難以避免，但整個(gè)行業(yè)需共同努力白樺樹汁行業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。