聊進(jìn)口車的銷量腰斬，其實(shí)源于前幾天關(guān)于雷克薩斯以超過(guò)18萬(wàn)輛的全年銷量，成為2025年唯一銷量正增長(zhǎng)的進(jìn)口車品牌。

但，這個(gè)新聞的核心其實(shí)不應(yīng)該只是在單一品牌的增長(zhǎng)，而應(yīng)該是在整個(gè)進(jìn)口車體系銷量的全面衰退上。

48萬(wàn)輛，同比下滑32%。這是乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，在個(gè)人公眾號(hào)里寫下的數(shù)字。如果單看2025年的進(jìn)口車市場(chǎng)，其實(shí)就是一場(chǎng)近幾年罕見(jiàn)的“斷崖式”墜落。但這個(gè)衰落其實(shí)是有跡可循的。

如果我們把時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)些，會(huì)看得更清楚。

2014年，中國(guó)進(jìn)口車銷量曾站在143萬(wàn)輛的峰頂，而到了2024年，這個(gè)數(shù)字腰斬至70萬(wàn)輛，直至去年的2025年，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎又要腰斬般的進(jìn)一步跌至48萬(wàn)輛。比如，在去年被聚焦得最多的，在于保時(shí)捷銷量的大幅度下降。

十年銷量的百萬(wàn)級(jí)下跌，可以說(shuō)早已不是周期波動(dòng)所能形容，而是一種結(jié)構(gòu)性的退場(chǎng)。

當(dāng)只剩下極少數(shù)品牌還能勉強(qiáng)維持時(shí)，恰恰證明，整個(gè)進(jìn)口車體系，正在中國(guó)市場(chǎng)喪失普遍的競(jìng)爭(zhēng)力。

但，有一點(diǎn)我們需要承認(rèn)的是，進(jìn)口車的下降趨勢(shì)，其實(shí)并不一定全是壞事？

為什么這么說(shuō)呢？或許我們可以從幾個(gè)角度來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題。

進(jìn)口車為什么退燒？

第一個(gè)角度，在于我們應(yīng)該要知道為什么進(jìn)口車的熱潮開始快速消退？

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車的迷戀，源于國(guó)產(chǎn)車幾乎和如今的“老頭樂(lè)”處在同一評(píng)價(jià)體系的世代。當(dāng)時(shí)人們對(duì)于進(jìn)口車的認(rèn)知出奇地統(tǒng)一：貴，所以好；稀缺，所以高級(jí)；來(lái)自海外，所以值得信賴。

這套簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，在燃油車時(shí)代暢行了二十多年。當(dāng)然，在越來(lái)越多汽車品牌已經(jīng)習(xí)慣性地出現(xiàn)在全球十大汽車集團(tuán)的榜單上，當(dāng)中國(guó)汽車已經(jīng)開始快速覆蓋全球市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)電動(dòng)超跑可以毫無(wú)定語(yǔ)地制霸紐伯格林北環(huán)的時(shí)間點(diǎn)時(shí)。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看進(jìn)口車的基本盤，其實(shí)不論是當(dāng)時(shí)的迷信，還是如今的現(xiàn)實(shí)，都已經(jīng)支撐不起剛才我們提到的概念了。

尤其是值得說(shuō)的，是當(dāng)時(shí)進(jìn)口車的售價(jià)。

比如，在如今這個(gè)時(shí)代還能以進(jìn)口形式賣的，絕大多數(shù)都蜷在30萬(wàn)元以上的區(qū)間里。像雷克薩斯這樣，還能在20-30萬(wàn)價(jià)格帶撐起一定規(guī)模的，已是異類。

而偏偏，這條20萬(wàn)-30萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間的賽道，在過(guò)去幾年成了中國(guó)車市廝殺最慘烈的主戰(zhàn)場(chǎng)。自主品牌新能源大軍壓境，配置堆高、價(jià)格下探，制造工藝快速提升，已是常態(tài)。

于是，一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景出現(xiàn)了：當(dāng)一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源車，在空間、動(dòng)力、舒適性、智能座艙和智駕層面，已經(jīng)能做到“看起來(lái)不比你差”的時(shí)候，消費(fèi)者面對(duì)一臺(tái)更貴的、配置更低的，技術(shù)更落后的進(jìn)口車，自然會(huì)問(wèn)：它多出來(lái)的價(jià)錢，到底貴在哪兒？

以前，這個(gè)問(wèn)題可以用“品牌溢價(jià)”來(lái)搪塞。但今天，這個(gè)答案越來(lái)越站不住腳。因?yàn)樵谡麄€(gè)行業(yè)價(jià)格下行的洪流里，品牌力并沒(méi)有跟著水漲船高。甚至我們可以在二手車市場(chǎng)中，隨隨便便看到一臺(tái)價(jià)格擊穿你信仰的豪華品牌的二手車產(chǎn)品在售賣。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)價(jià)格體系整體下移，進(jìn)口車反而率先暴露了成本結(jié)構(gòu)的剛性——關(guān)稅、物流、海外制造成本，這些曾經(jīng)被“高端”光環(huán)掩蓋的要素，如今成為了限制進(jìn)口車規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的最大障礙。

于是，“進(jìn)口”二字，從一個(gè)加分項(xiàng)，慢慢變成了一個(gè)解釋不清的成本來(lái)源。身份紅利，正在變成身份負(fù)擔(dān)。

優(yōu)勢(shì)抹平與重新破局

如果說(shuō)價(jià)格還是市場(chǎng)行為，那進(jìn)口車真正失守的，是品質(zhì)這條曾經(jīng)的護(hù)城河。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口車最大的底氣不是配置，也不是參數(shù)，就兩個(gè)字：可靠。選材更扎實(shí)、工藝更成熟、一致性更穩(wěn)定。

但問(wèn)題在于，這些優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上來(lái)自于“制造體系的領(lǐng)先”。而當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)卷到今天這個(gè)地步，這種領(lǐng)先正被快速追平。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)培育出了一套極為完整、且迭代迅猛的新能源供應(yīng)鏈——從三電、車身底盤，到芯片、域控制器，幾乎都能本土閉環(huán)。更重要的是，這套體系不是“低端替代”，而是全球最活躍、最快的那個(gè)。

結(jié)果就是，在用料、工藝、裝配一致性這些傳統(tǒng)的“品質(zhì)指標(biāo)”上，國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的差距，已經(jīng)不是肉眼可見(jiàn)的縮小的問(wèn)題了，而是切切實(shí)實(shí)的反超，甚至大段大段的領(lǐng)先。

與此同時(shí)，汽車競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。智能化、電動(dòng)化、軟件定義汽車成了主旋律，而這些恰恰是中國(guó)市場(chǎng)跑得最快的地方。

于是，一個(gè)有些殘酷的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了：進(jìn)口車不僅沒(méi)在新戰(zhàn)場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，反而在不少維度上顯得保守、遲緩。當(dāng)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不再具備壓倒性時(shí)，進(jìn)口車的核心敘事，就只剩下品牌。而單靠品牌，在今天的中國(guó)，顯然已經(jīng)不夠用了。

當(dāng)然，我們想說(shuō)的是這種情況并不是一個(gè)死局，換一種打法，其實(shí)解方也就出現(xiàn)了。

比如，如奔馳寶馬這樣的，早就有合資廠的企業(yè)，其實(shí)解決方法是快速將銷量數(shù)據(jù)不錯(cuò)的車型引入到國(guó)產(chǎn)化。既可以免除關(guān)稅的限制，也可以在用料和科技方面快速提升產(chǎn)品的品質(zhì)。甚至重新輸出到全球市場(chǎng)，以重新構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)力與贏利點(diǎn)。

再比如，如雷克薩斯這樣的仍然在進(jìn)口車層面有正增長(zhǎng)的企業(yè)，將可以把這個(gè)優(yōu)勢(shì)保持到上海工廠的建成之后，接下來(lái)再以大規(guī)模本土化，大量新車“爆兵”的模式，以更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，追求從二線豪華領(lǐng)頭羊到全新豪華格局奠基者的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，還比如像保時(shí)捷這樣的，純靠進(jìn)口，產(chǎn)品調(diào)整周期長(zhǎng)，市場(chǎng)需求感知慢的品牌。更應(yīng)該全面地把傳了幾十年的中國(guó)本地化生產(chǎn)給快速推進(jìn)起來(lái)。畢竟，已經(jīng)單獨(dú)上市的公司，財(cái)務(wù)報(bào)表需要銷量持續(xù)增長(zhǎng)的支撐。而這種增長(zhǎng)，進(jìn)口不進(jìn)口的問(wèn)題，其實(shí)一點(diǎn)不重要。只要賣出車，就是好策略。

總而言之一句話，不論是進(jìn)到中國(guó)賣，還是賣向全世界，對(duì)于還在以進(jìn)口方式銷售的品牌們來(lái)說(shuō)，中國(guó)既是一個(gè)本地化生產(chǎn)的最好目的地，也是“賣”向全球的最好中繼站。

時(shí)代的終結(jié)與新的開始

所以，現(xiàn)在我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看，進(jìn)口車銷量為什么不行了？

并不是中國(guó)消費(fèi)者變得更苛刻了，而是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變得更強(qiáng)了——強(qiáng)到單靠“進(jìn)口”兩個(gè)字，已經(jīng)無(wú)法構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，進(jìn)口車體系的崩塌并不全是壞事。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，進(jìn)口車體系與國(guó)產(chǎn)車體系競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)倒掛。從品牌層面來(lái)看，進(jìn)口銷量的暴跌可以加速品牌本地化的速度，并因此以中國(guó)技術(shù)與供應(yīng)鏈體系反向進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)格局中去。而從用戶層面來(lái)看，撇開進(jìn)口關(guān)稅選擇買到品質(zhì)與技術(shù)可以等量齊觀的產(chǎn)品。

某種意義上，進(jìn)口車體系的式微，并不是一個(gè)壞消息。它更像是一個(gè)時(shí)代的分水嶺：一個(gè)靠身份溢價(jià)生存的時(shí)代，正在結(jié)束；一個(gè)靠真實(shí)產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)。