臨近年關(guān)，白酒的旺季市場爭奪戰(zhàn)已悄然進(jìn)入白熱化階段，如何讓品牌營銷動(dòng)作真正走進(jìn)消費(fèi)者，將“年味”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者觸手可及、可知可感的消費(fèi)體驗(yàn)，成為白酒品牌的核心命題。

今年新春前夕，古井貢酒以一套連貫而深入的組合策略，上演了文化賦能、產(chǎn)品破局、場景革新的“協(xié)奏曲”：從特約2026年中央廣播電視總臺(tái)春晚（這也是古井貢酒連續(xù)第11年?duì)渴挚偱_(tái)春晚），到連續(xù)第四年獨(dú)家冠名《中國詩詞大會(huì)》，再到第五屆年文化節(jié)即將落地；從劉濤、郭濤等知名藝人的助陣，到“古井貢酒?年三十【和】”“古井貢酒?年三十【仁】”的發(fā)布，到哈爾濱馬年雪雕與冰雪集體婚禮聯(lián)動(dòng)出圈……

在酒說看來，這一套品牌動(dòng)作“組合拳”，通過深植文化共鳴與場景共振，讓古井貢酒與“年味”深度綁定，悄然融入到消費(fèi)者的生活中去，讓品牌從“被看見”進(jìn)化為“被需要”。一系列動(dòng)作的背后，是古井貢酒基于長期主義戰(zhàn)略，做深做透年文化、深度鏈接消費(fèi)者的持續(xù)實(shí)踐與創(chuàng)新。

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文化IP長效綁定

構(gòu)筑品牌與年味的情感根基

在白酒行業(yè)邁向價(jià)值深耕的新階段，搶占文化制高點(diǎn)成為品牌差異化競爭的核心密碼。古井貢酒在長期品牌實(shí)踐中始終以文化為核心脈絡(luò)，尤其在“年文化”深耕方面，古井貢酒通過與頂級(jí)文化IP的長效綁定，構(gòu)筑起與“年味”緊密相連的情感根基，構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)者心智壁壘。

連續(xù)11年?duì)渴挚偱_(tái)春晚，是古井貢酒年文化戰(zhàn)略中的標(biāo)志性布局。作為全球華人春節(jié)期間的情感樞紐，春晚早已超越文藝演出的范疇，成為承載家國情懷、凝聚集體記憶的文化符號(hào)。自首度結(jié)緣春晚起，古井貢酒就以長期主義視角，逐步將“過大年、喝古井、看春晚”沉淀為新時(shí)代的新年俗。

從2016年到2026年，古井貢酒與春晚的持續(xù)攜手，使得品牌形象與“闔家團(tuán)圓、辭舊迎新”的春節(jié)核心情感形成了深度綁定，每到春節(jié)，消費(fèi)者在觀看春晚時(shí)，自然而然地會(huì)聯(lián)想到古井貢酒，將品牌融入到春節(jié)的集體記憶之中。

如果說春晚是對(duì)年文化的全景式覆蓋，那么連續(xù)四年獨(dú)家冠名《中國詩詞大會(huì)》，則是古井貢酒對(duì)文化深度的精準(zhǔn)挖掘。詩與酒作為中華文明的兩大瑰寶，自古以來便密不可分�！皩�(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的豪邁，“明月幾時(shí)有，把酒問青天”的哲思，“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”的情誼，無數(shù)與酒相關(guān)的詩詞名句，早已融入民族的文化基因。

《中國詩詞大會(huì)》作為一檔以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨的文化盛宴，其傳遞的文化內(nèi)涵與古井貢酒承自酒神曹操的“詩酒文化”高度契合。通過獨(dú)家冠名這一IP，古井貢酒不僅為節(jié)目注入了“酒”的文化元素，更借助詩詞的魅力，將品牌的文化底蘊(yùn)進(jìn)行了深度的延展與升華。

值得特別一提的是，在正在熱播的《中國詩詞大會(huì)（第十季）》中，古井貢酒并非簡單的品牌植入，而是通過沉浸式場景設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)詩酒文化的深度交融，將老酒坊“搬”入節(jié)目現(xiàn)場，讓觀眾親臨“九醞酒法”的傳承場景，讓釀酒智慧與詩詞韻味相互浸潤。這種對(duì)文化深度的精準(zhǔn)挖掘，讓古井貢酒的“年味”不再局限于節(jié)日的歡慶，更增添了一份文化的厚重感與人文的溫度，進(jìn)一步鞏固了品牌在消費(fèi)者心中的文化地位。

在線上傳播高舉高打的同時(shí)，古井貢酒也將文化IP的影響力延伸至線下，通過高規(guī)格的文化項(xiàng)目，深化公眾對(duì)品牌與年文化的情感連接。1月31日，在《中國作家》雜志社、安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究會(huì)等單位指導(dǎo)下，古井集團(tuán)將聯(lián)合亳州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究會(huì)開展古井貢酒·年三十第五屆年文化節(jié)暨《中國作家》“大年三十這一天”征文啟動(dòng)儀式，既讓年俗文化走進(jìn)大眾生活，也為全民提供了一個(gè)抒寫除夕記憶、傳承家庭情感的文學(xué)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌傳播的雙向賦能。

從春晚的情感共鳴到詩詞大會(huì)的詩意浸潤，再到年文化節(jié)的持續(xù)落地，古井貢酒通過文化IP的長效運(yùn)營，構(gòu)建起全維度文化傳播矩陣。品牌與IP在價(jià)值層面的相互照亮，讓古井貢酒的“年酒”形象更加深入人心，也讓古井品牌成為了承載文化情感、連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，為品牌在春節(jié)營銷中贏得了情感上的先機(jī)。

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產(chǎn)品創(chuàng)新引爆

滿足新春消費(fèi)國民需求

在文化IP構(gòu)建深厚情感基礎(chǔ)之上，古井貢酒進(jìn)一步通過產(chǎn)品創(chuàng)新將“年味”轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的消費(fèi)選擇。近日，古井貢酒·年三十【和】于抖音平臺(tái)首發(fā)，上線當(dāng)日即迅速?zèng)_上酒類榜單TOP5，上線4天僅抖音平臺(tái)便已熱銷超萬瓶；古井貢酒·年三十【仁】也在抖音平臺(tái)已開啟預(yù)售，將引爆又一波消費(fèi)熱潮。

酒說注意到，古井貢酒·年三十【和】與古井貢酒·年三十【仁】在產(chǎn)品包裝、酒體品質(zhì)和產(chǎn)品寓意等方面，都精準(zhǔn)契合新春佳節(jié)的美好氛圍，堪稱春節(jié)場景家庭團(tuán)聚、走親訪友的上佳之選；尤其是兩款產(chǎn)品都以其極致的性價(jià)比，充分印證了古井貢酒對(duì)國民新春消費(fèi)需求的深刻洞察與精準(zhǔn)響應(yīng)。

包裝設(shè)計(jì)上，兩款產(chǎn)品以吉祥喜慶的紅、金為主色調(diào)，瓶身延續(xù)了古井貢酒·年三十系列經(jīng)典燈籠造型，自帶濃厚中式吉祥韻味；剪紙藝術(shù)的模印圖案輔以燈籠、鞭炮、紅包、元寶等吉祥元素，既彰顯了傳統(tǒng)節(jié)日的喜慶莊重，又呼應(yīng)了品名核心的“和”“仁”思想。

酒體品質(zhì)上，產(chǎn)品延續(xù)了古井貢酒的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以獨(dú)特的古香型風(fēng)味為消費(fèi)者帶來古香幽雅、芳香馥郁的品飲體驗(yàn)，既滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的品鑒需求，又符合春節(jié)期間合家歡飲、共享團(tuán)圓的氛圍，讓每一次舉杯都成為味蕾與情感的雙重享受。

產(chǎn)品寓意上，“年三十”的命名與“和”“仁”的核心概念，直戳中國人對(duì)除夕團(tuán)圓、家庭和睦的情感向往，讓產(chǎn)品不僅是一款飲品，更成為承載節(jié)日情感與文化寓意的符號(hào)。這種從視覺、味覺到情感體驗(yàn)的全方位創(chuàng)新，使得古井貢酒·年三十【和】、古井貢酒·年三十【仁】精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)“年味”的物質(zhì)與精神雙重需求。

更值得一提的是，這兩款產(chǎn)品精準(zhǔn)契合大眾消費(fèi)主流區(qū)間，古井貢酒·年三十【和】定位220價(jià)位，古井貢酒·年三十【仁】定位305元價(jià)位，真正帶來了“老百姓喝得起、拿得出手”的國民年酒。從超高端產(chǎn)品“古井貢酒·年三十”兩千元價(jià)位的引領(lǐng)，到入門版“古井貢酒·年三十【和】”“古井貢酒·年三十【仁】”的引爆，古井貢酒不僅讓更多家庭能夠在春節(jié)期間享用到高品質(zhì)“年酒”，也體現(xiàn)了古井貢酒作為民族品牌的社會(huì)責(zé)任感，致力于讓傳統(tǒng)年文化與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品惠及更廣泛的人群。

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場景創(chuàng)新破圈

古井貢酒讓年味體驗(yàn)可感可觸

營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接，而場景作為鏈接品宣與消費(fèi)的“最后一公里”，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵載體。

古井貢酒在今年春節(jié)前夕，跳出傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場景限制，以跨界創(chuàng)新與地域聯(lián)動(dòng)，打造出多個(gè)可參與、可感知的年味場景，不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更加立體多元的互動(dòng)，也讓“年味”從酒桌走向生活，讓古井貢酒融入消費(fèi)者的春節(jié)生活軌跡。

1月15日，古井貢酒馬年雪雕、冰雕立成發(fā)布暨亳州文旅（哈爾濱）快閃推介活動(dòng)在哈爾濱中華巴洛克街區(qū)隆重舉行。古井貢酒以馬年生肖為靈感，將亳州的千年酒文化與北國冰雪藝術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“中國釀”與“冰雪魂”的跨文化對(duì)話。

古井貢酒選擇哈爾濱這一文旅高地，并非簡單投放廣告，而是通過持續(xù)性文化共創(chuàng)融入城市基因。自2023年起連續(xù)打造兔年、龍年生肖雪雕后，古井貢酒第三次牽手“爾濱”，打造馬年生肖主題雪雕，是冰雪氣韻與古井貢酒的匠心共創(chuàng)，更是兩地文旅的生動(dòng)交融。據(jù)悉，馬年雪雕立成正乘亳州直飛哈爾濱航線開通之機(jī)，古井貢酒此舉實(shí)現(xiàn)了文化傳播與區(qū)域聯(lián)動(dòng)的雙重價(jià)值，也讓游客在觀賞中自然關(guān)聯(lián)品牌與年俗情感，實(shí)現(xiàn)“場景即內(nèi)容，體驗(yàn)即傳播”。

如果說雪雕是對(duì)公共場景的文化賦能，那么1月6日哈爾濱第四十二屆“四季沐歌”公益冰雪集體婚禮上，古井貢酒以活動(dòng)指定用酒的身份，見證 42 對(duì)新人的冰雪誓言，則是對(duì)情感場景的精準(zhǔn)滲透。據(jù)悉，活動(dòng)自招募啟動(dòng)便熱度飆升，吸引全國14510對(duì)新人報(bào)名，累計(jì)投票人次超1701萬，全網(wǎng)曝光量突破3.3億次，躋身今冬最具影響力的公益文化盛事之列，也讓古井貢酒再次出圈。通過與婚禮的浪漫屬性相結(jié)合，古井貢酒在見證幸福的同時(shí)，也將品牌作為“幸福見證者”的美好形象深深植入消費(fèi)者心智。

與此同時(shí)，古井貢酒通過明星力量的加入，巧妙地讓消費(fèi)者的線上場景體驗(yàn)更具親和力與傳播力。1月19日，古井貢酒官宣著名演員劉濤為2026古井貢酒【新春派福官】，憑借劉濤國民度高、溫婉大氣的形象，傳遞新春團(tuán)圓祝福，拉近品牌與大眾消費(fèi)者的距離；25日，古井貢酒星推官郭濤走進(jìn)安徽亳州，與古井貢酒攜手一場“團(tuán)圓家宴”，派送新春消費(fèi)福利，讓品牌自然融入家庭情感場景，強(qiáng)化“年酒”與團(tuán)圓的深度綁定。

在酒說看來，這些精心構(gòu)建的場景，本質(zhì)上是一場關(guān)于“年味”的沉浸式共創(chuàng)。古井貢酒將“年味”從單純的“過年”擴(kuò)展到年前后的旅游、婚慶等場景，讓“年酒”從酒桌上走進(jìn)消費(fèi)者方方面面的生活里，也讓品牌自身成為了優(yōu)質(zhì)場景的一部分，成為創(chuàng)造美好記憶與情感價(jià)值的“共情者”與“共建者”。

這種擴(kuò)展與融入，更讓古井貢酒進(jìn)化為一種可被分享的生活體驗(yàn)與情感表達(dá)，為品牌的長期價(jià)值生長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)品牌能夠?yàn)橐环N廣泛的社會(huì)情感提供具體、生動(dòng)、美好的體驗(yàn)場景時(shí)，它便真正走入了消費(fèi)者的生活與記憶，擁有了穿越周期、持續(xù)共鳴的深層力量。 古井貢酒的場景實(shí)踐，正是對(duì)這一品牌建設(shè)命題的前瞻性回答。

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監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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